La pandemia ha fortemente digitalizzato i consumatori e innescato una robusta crescita dell’eCommerce. Una buona notizia per i retailer che hanno abbracciato la trasformazione digitale e l’omnichannel e che non significa affatto una perdita di rilevanza del negozio fisico. Anzi: è questo il momento giusto – grazie anche ai sostegni pubblici per la ripresa – per investire nel retail di nuova generazione e guidare il cliente in un customer journey che valorizza il punto vendita fisico. Come? «Creando intorno al negozio un’esperienza interattiva e immersiva dove i servizi la fanno da padrone», afferma Riccardo Iannuzzi, PreSales & Product Manager di Retex, la società che affianca le aziende del retail nel loro percorso di innovazione digitale e nella vendita omnichannel.
Who's Who
Riccardo Iannuzzi
«La pandemia ha accelerato la digitalizzazione e il prodotto, pur rimanendo importante, non è più al centro dell’acquisto», osserva Iannuzzi. «Ora tutto ruota intorno al cliente e al customer journey dentro e fuori il negozio, online e offline. Una vera esperienza omnicanale fluida e coinvolgente».
Drive to store: il negozio nel New Normal
Ma che cosa significa nel concreto dare al cliente un’esperienza immersiva e interattiva in negozio? Esistono alcune tecnologie chiave che vengono incontro ai retailer, come le tecnologie IoT, l’analisi dei dati, le soluzioni di automazione, il digital signage e il programmatic advertising, che prevedono campagne digitali multimediali. Il tutto poggia sull’interazione tra i dati trasmessi dai dispositivi digitali dei clienti e quelli del retailer – sempre nel rispetto delle norme sulla privacy.
«Il punto di vendita del retailer può diventare più interattivo, ad esempio realizzando campagne multimediali e digitalizzando la pubblicità standard, in modo che la comunicazione diventi più intuitiva e inclusiva, adatta alle esigenze dei clienti. Questo si ottiene integrando i dati dei clienti che vengono raccolti all’interno e fuori dal negozio», dichiara Iannuzzi.
Importante a riguardo è l’innovazione rappresentata dalle soluzioni di smart digital signage, la comunicazione di prossimità sul punto vendita, in spazi pubblici aperti o all’interno di edifici. La “cartellonistica digitale” permette di unire ai dati esterni pubblicità rilevanti e di integrare piattaforme che offrono notizie e intrattenimento. «Si ottiene così un’interazione in tempo reale con il cliente e una comunicazione sempre rilevante perché modificabile costantemente, fino alla realizzazione di campagne pubblicitarie personalizzate». Lo smart digital signage si può utilizzare, per esempio, per raccontare una storia intorno a un marchio, per indirizzare il cliente verso specifici punti vendita di un centro commerciale, per informare su promozioni in atto ma anche solo per stabilire una connessione con il brand e lo store tramite contenuti utili o divertenti.
«Noi di Retex abbiamo realizzato diversi POC di smart digital signage per il Drive to Store con retailer in Italia. L’approccio è già diffuso nei paesi anglosassoni, dai noi incontra ancora qualche resistenza: per questo alla trasformazione digitale del negozio si deve affiancare un cambiamento culturale», osserva Iannuzzi. «I vantaggi dell’innovazione per il retailer sono notevoli. Una soluzione efficace di smart digital signage garantisce al retailer nuove fonti di guadagno: la monetizzazione degli spazi fisici e digitali all’interno e in prossimità dello store, l’aumento della vendita dei prodotti ben pubblicizzati, la crescita dell’affluenza dei clienti all’interno dello store.
Il valore del negozio nell’esperienza omnichannel
Nel customer journey del New Normal il negozio fisico conserva un valore aggiunto, prosegue il top manager di Retex. «Il negozio serve a dare continuità, ovvero a proseguire l’esperienza che spesso il cliente inizia online con la raccolta di informazioni. Se, infatti, molti consumatori effettuano l’acquisto interamente sui siti web, molti altri preferiscono associare le due esperienze, per esempio scegliendo e comprando online ma ritirando in negozio, godendo del pricing vantaggioso dell’online e annullando le spese di spedizione».
L’omnichannel è un’esperienza «più gratificante e coinvolgente per il cliente e una soluzione più proficua per i brand che sanno realizzare uno store fondato sui servizi: i clienti dei negozi tendono a spendere di più di quelli che usano solo il canale digitale. Soprattutto, i clienti omnichannel spendono ancora più degli altri», sottolinea Iannuzzi. «L’eCommerce, di conseguenza, deve costruire un solido collegamento con lo store e condurre il cliente, almeno per parte del suo journey, verso il negozio».
I trend: dal distanziamento in negozio alle emozioni online
Ovviamente la pandemia ha costretto a un ripensamento delle sedi fisiche in ottica di sicurezza. Questo al momento rimane un trend importante nel retail e per i brand è un valore aggiunto garantire il distanziamento sociale, anche con le piattaforme di people tracking, che offrono il vantaggio di monitorare non solo le presenze ma il comportamento del consumatore all’interno del punto vendita. I dati così raccolti permettono di svolgere un lavoro di analisi e business intelligence sulle interazioni delle persone con i prodotti e le diverse aree del punto vendita.
Un altro trend da seguire è quello delle aree self nel negozio, come i totem interattivi, il self-scanning dei prodotti, il pagamento tramite smartphone o senza cassa. Si tratta di soluzioni che assecondano le esigenze di velocità e semplicità dell’acquisto, ma sempre «in un approccio ibrido che affianca all’automazione la presenza di personale in carne ed ossa», osserva Iannuzzi.
Dall’altro lato del customer journey, ovvero sul canale digitale, la sfida è quella di creare un percorso di acquisto emozionale. In questo senso i retailer possono appoggiarsi alle tecnologie di realtà aumentata e ai personal shopper virtuali. Ma, ancora una volta, non c’è vera distinzione tra canali di vendita: «Anche nello store fisico si può potenziare l’esperienza con la realtà aumentata o degli assistenti virtuali che affiancano i consulenti di vendita», evidenzia Iannuzzi.
Lo store fisico resta. Ma la trasformazione digitale non è rinviabile
Non ha più senso, dunque, la distinzione tra negozio e eCommerce. «Il vero punto è costruire un’esperienza fluida tra i canali di acquisto. Anche chi è abituato a fare shopping online ha bisogno di interagire con le persone, a maggior ragione dopo le restrizioni imposte dalla pandemia. Questo vale anche per i giovani. I consumatori hanno voglia di uscire e tornare in contatto con gli altri», afferma Iannuzzi. «È un momento da sfruttare sapientemente da parte dei retailer: il PNRR prevede ampio sostegno all’innovazione e alla digitalizzazione, con strumenti cui tutto il settore, anche le PMI, possono facile accedere. Alle aziende del retail spetta il compito di pianificare strategie di lungo periodo per la trasformazione digitale, tenendo in mente che la tecnologia non è una commodity ma uno strumento di business».
Il New Normal del retail è in definitiva una consacrazione dell’omnichannel, conclude il top manager di Retex: «Continueremo a usare l’eCommerce come punto di inizio del customer journey, ma avremo sempre un percorso di acquisto che approda al negozio fisico, l’unico ancora capace di garantire vere esperienze emozionali».
