Muove dal digitale la ripartenza della GDO. La possibilità di attrarre i consumatori all’interno del punto vendita offrendo comunicazioni e contenuti digitali altamente ingaggianti permette alle insegne della Grande Distribuzione Organizzata di offrire un’esperienza d’acquisto innovativa e, sempre più spesso, personalizzata. Il digital signage si colloca al centro di questi nuovi approcci e diventa in molti casi un protagonista di primo piano nello scenario dello smart retail. Nella GDO, in particolare, diverse aziende da tempo stanno sperimentando le opportunità offerte dalla comunicazione digitale in store e dalla segnaletica digitale per migliorare l’esperienza d’acquisto e accrescere la fedeltà all’insegna. L’obiettivo è trasformare i tradizionali cartelloni che comunicano le promozioni in uno strumento dinamico, che si adatta rapidamente e con facilità alle esigenze del punto vendita e della sua clientela.
Le dimensioni del mercato
L’assoluta necessità di attrarre e ingaggiare in modo più efficace i visitatori dello store fisico è ormai ampiamente compresa dai retailer e dalle insegne della GDO. Il mercato del digital signage, secondo gli analisti di Marketsandmarkets, è infatti destinato a crescere a un tasso medio annuo dell’11,2% nel prossimo quinquennio, passando dai 16,3 miliardi di dollari di giro d’affari stimati quest’anno ai 27,8 miliardi previsti per il 2026. I fattori che alimentano questa evoluzione sono legati da un lato all’ampliamento dell’offerta di applicazioni commerciali e dall’altro alla progressiva estensione delle infrastrutture di ultima generazione – banda larga fissa e mobile –, che permette di erogare contenuti digitali in altissima risoluzione (4K e 8K), offrendo esperienze di comunicazione sempre più realistiche.
Come cambia il digital signage
Obiettivo del digital signage è catturare l’attenzione del consumatore che transita in prossimità del punto vendita o visita il negozio. L’uso della segnaletica in passato si limitava all’esposizione di informazioni di servizio e promozioni. Oggi, invece, sotto l’ombrello del digital signage c’è molto di più. Monitor, videowall e altri display possono essere infatti integrati all’interno di sistemi complessi sempre più intelligenti. Sistemi che permettono all’insegna di interagire con il cliente in modo sempre più personalizzato garantendo una customer experience ricca che, sempre più spesso, intercetta bisogni ed esigenze puntuali del visitatore dello store moltiplicando le opportunità di vendita. Il solco segnato, dunque, è quello di una comunicazione automatizzata sì, ma che tiene conto di esigenze e preferenze del consumatore. «Per realizzare sistemi così sofisticati – sottolinea Nicola Giannuli, Chief Technology Officier di Retex – servono, però, non solo infrastrutture robuste e tecnologie all’avanguardia, ma anche una strategia di comunicazione ben concepita e costantemente aggiornata. Il digital signage nella GDO deve essere trattato alla stregua di un canale strategico di comunicazione e non tutti ci riescono. Molte aziende cadono nell’errore di replicare nella segnaletica in store i contenuti pensati per l’online, senza capire che in negozio il livello di attenzione del consumatore è molto più basso, quindi è necessario realizzare creatività ad hoc, d’impatto, che possano veicolare rapidamente il messaggio ed efficaci nel convertire».
Il contactless engagement che cambia la spesa in store
La pandemia ha incoraggiato alcune insegne della GDO ad adottare sistemi che utilizzano le interfacce vocali in sostituzione delle applicazioni di tipo touch, considerate ovviamente meno sicure in questo momento. E sono sempre più numerosi gli operatori che utilizzano lo smart digital signage per sviluppare interazioni contestualizzate con i visitatori dei propri store tutelando la salute del cliente. Al centro di questi percorsi innovativi ci sono carrelli e totem sensorizzati, che sfruttano la connettività UWB e NFC per agganciarsi allo smartphone del consumatore innescando quei trigger che permettono di esporre contenuti informativi e di marketing dinamici, nel momento esatto in cui il cliente si avvicina a un totem. «Iniziano anche a farsi strada nella GDO nuovi sistemi che combinano sensoristica e tecnologia di gesture recognition, che permettono al cliente di navigare menu e selezionare contenuti con un semplice gesto della mano, senza dover toccare nulla», aggiunge il manager.
Lo smart digital signage si estende all’ultimo miglio
Un’evoluzione che diversi operatori della GDO iniziano a considerare è, poi, quella legata alla possibilità di trasferire il concetto di digital signage da totem e schermi allo scaffale. «In Retex, siamo in grado di supportare al meglio il cliente che vuole integrare lo smart digital signage nell’ultimo miglio del punto vendita – racconta Giannuli –. Stiamo lavorando molto bene con alcune insegne alla gestione intelligente delle promozioni, per realizzare contenuti dinamici molto efficaci, che lavorano sull’indirizzamento dei comportamenti d’acquisto. Siamo in grado di far vedere un contenuto e, nel giro di un’ora, capire se l’azione che abbiamo ideato ha avuto l’effetto ipotizzato. I sistemi attuali sono sufficientemente flessibili e ci permettono di modificare i palinsesti del digital signage sulla base delle informazioni acquisite in tempo reale sui comportamenti dei clienti, correlate con quelle relative all’eccesso o alla rottura degli stock o alle condizioni meteo, che come ben sappiamo producono effetti diretti sulla vendita. In Retex stiamo testando anche nuovi display LCD HD sovrapponibili da scaffale. Mi aspetto quindi che nei prossimi mesi lo shelf stesso offrirà la possibilità di raccontare l’origine, la storia e il percorso di un prodotto, creare ricette personalizzate, il tutto attraverso un QRcode, garantendo quell’effetto wow che spinge le vendite».
Smart signage e data monetization
Un’altra prospettiva piuttosto interessante che si apre agli operatori della GDO è quella della monetizzazione di questi spazi digitali. «I nuovi sistemi di smart digital signage permettono di contabilizzare i passaggi e l’esposizione ai contenuti in modo puntuale. Per le insegne si aprono, quindi, nuovi scenari legati alla gestione in ottica programmatica degli spazi dei vari brand ospitati nel punto vendita. Con il vantaggio aggiuntivo di garantire la coerenza nella comunicazione rispetto alle abitudini e alle esigenze di chi visita il punto vendita. Questo porta a cambiare il paradigma della trasmissione dei contenuti in store: l’industria è in grado di andare molto più vicino al consumatore e può anche ripagarsi parte degli investimenti sostenuti. Senza contare il fatto che se i contenuti sono ben fatti si traducono in valore aggiunto per il consumatore», sottolinea Giannuli. A questo corrisponde anche un cambio nella progettazione e gestione dei contenuti: «Prima – conclude – si partiva dal materiale a disposizione per arrivare alla definizione del palinsesto. Ora, invece, si ragiona sulle campagne e sugli obiettivi che si vogliono ottenere e, attraverso questi sistemi intelligenti, si orchestra il materiale a disposizione per creare contenuti efficaci. Come Retex affianchiamo il cliente con una proposta completa, dall’infrastruttura al monitoraggio e manutenzione degli apparati, per arrivare fino alla creatività vera e propria, all’ideazione e gestione della campagna marketing, oltre che alla creazione dei contenuti stessi, attraverso la nostra media agency Nuvicom. In questo modo, veniamo incontro ai bisogni di molte insegne medie e piccole, che non hanno ancora inserito in organico la figura del media manager e non sono, quindi, in grado di gestire in autonomia palinsesti e contenuti del digital signage. Il cliente che si affida a noi ha la garanzia di essere sostenuto in tutto il suo percorso di definizione dell’identità di canale».
