Commercio al dettaglio

Il retail entra nella Fase 2 e ripensa i modelli di vendita. Dal digitale la spinta decisiva alla ripartenza

Strategie e modelli di vendita sono in trasformazione per venire incontro alle esigenze di distanziamento sociale e sanificazione, mentre si consolidano nuove abitudini d’acquisto e cresce l’e-commerce. Quali strumenti per far ripartire il motore del commercio al dettaglio? Il futuro del retail nella Fase 2 secondo Umberto Bertelè e Valentina Pontiggia del Politecnico di Milano

11 Mag 2020

Annalisa Casali

La Fase 2 dell’emergenza Covid-19 è scansionata dalle partenze differenziate: industria manifatturiera, servizi e retail riprendono progressivamente le attività ma con tempi e vincoli diversi, che influenzeranno pesantemente il loro futuro. Un new normal che molti economisti prevedono avrà conseguenze economiche pesanti, ben oltre quelle della recessione finanziaria del 2008, paragonabili forse alla Grande Depressione del ’29. Una normalità condizionata dai vincoli del distanziamento sociale e della sanificazione massiccia, che limitano le relazioni sociali e i consumi.

A farne le spese, sono in molti a ipotizzarlo, saranno soprattutto le realtà manifatturiere più piccole, quelle legate al mondo dell’hospitality e il commercio al dettaglio. Proprio il retail nella fase 2  dovrà inevitabilmente ripensare il proprio ruolo e i modelli di vendita. Ma come cambierà il comparto nei prossimi mesi e qual è il futuro degli store fisici? Si è discusso del tema nel corso di un webinar organizzato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail dal titolo “Il retail ai tempi del Covid-19”.

Valentina Pontiggia

Direttore Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano

Lo scenario pre-Covid

«A livello internazionale – spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – i consumi nelle economie più mature a fine 2019 stavano crescendo in media del 3% con l’Italia un po’ più in difficoltà, che mostrava comunque un incremento dell’1,5% nell’ultimo anno. Il canale e-commerce cresceva a ritmi molto più sostenuti, superiori al 10%, dimostrando di essere il vero motore del comparto. Nel nostro Paese si stimavano a fine 2019 oltre 18,1 miliardi di acquisti online, pari al 6% degli acquisti totali. Pochi ancora se paragonati al 16% del Regno Unito e al 21% della Cina, ma comunque significativi di un trend ormai delineato. Il dato più rilevante, però, è la crescita in termini assoluti del commercio online, che lo scorso anno nel nostro Paese è stata di ben 3,1 miliardi di euro, pari al 70% dell’incremento complessivo dei consumi. A trainare la crescita, con un +42% per l’e-commerce, è stato il comparto del food&grocery, a testimonianza del fatto che le abitudini dei consumatori italiani stavano comunque cambiando già prima della pandemia».

Era un retail in forte fermento quello fotografato prima dello stop dei mesi scorsi, che in tutto il mondo innovava anche il punto vendita: «Si sperimentavano nuovi formati di negozio, come il cashless store, dove i pagamenti invisibili permettono di abbattere la barriera cassa, o come il punto vendita che mette lo smartphone al centro del processo d’acquisto. Si investiva anche nell’integrazione omnicanale, con l’e-commerce sempre più a supporto dei punti vendita tradizionali. E l’innovazione digitale era usata come leva per recuperare la componente sociale ed emozionale dell’acquisto, anche in negozio».

La fotografia del retail italiano

In Italia, però, la frammentazione del tessuto commerciale rappresenta un dato oggettivo col quale fare i conti se si vogliono comprendere meglio le dinamiche del settore: la densità per chilometro quadrato è di 2 di imprese contro una media europea di 1,4. Nel nostro Paese, quindi, ci sono più aziende retail e oltretutto di dimensioni più piccole, con 3 dipendenti contro una media UE di 5,3. Gli investimenti in innovazione digitale sono ancora piuttosto contenuti, pari a circa l’1,5% del fatturato per i top retailer. Tutto questo, però, riguardava il passato, ora occorre rivedere totalmente non solo le strategie di vendita, ma anche ripensare gli spazi, gli strumenti di vendita e il ruolo stesso del personale nello store fisico.

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«Il lockdown prima, e oggi la necessità di distanziamento sociale e sanificazione continua degli ambienti, hanno riflessi pesanti sul retail – commenta Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano –. In gioco non c’è solo il futuro incerto del comparto, ma quello dell’intero impianto economico nazionale. Il Governo, con una previsione a mio avviso fin troppo ottimistica, il 24 aprile scorso stimava per il 2020 un PIL al ribasso di 8 punti percentuali per quest’anno e una risalita di 4,3 punti per il 2021, con un saldo negativo del 3,7% rispetto al 2019. E le brutte notizie non finiscono qui. Il tasso di disoccupazione è previsto all’11,6% per l’anno in corso, con i consumi in calo del 7,2% e il turismo in fortissima contrazione».

Umberto Bertelè

Professore emerito di Strategia di Impresa al Politecnico di Milano; Chairman Osservatori Digital Innovation

Retail e Fase 2: i nuovi modelli di vendita

Quali modelli di vendita emergeranno, dunque, dopo questa prima fase di emergenza sanitaria, nel Retail Fase 2? Bertelè non ha dubbi. L’e-commerce è il fenomeno vincente di questa emergenza sanitaria e nei prossimi mesi anche i retailer più tradizionali dovranno inevitabilmente riprogettare tutti i processi improntandoli a un’operatività nuova, perché le abitudini che abbiamo sviluppato in questo periodo almeno in parte perdureranno anche negli anni a venire. Sicuramente crescerà il fatturato degli hard discount, perché il consumatore si è impoverito: «Molti hanno perso il posto di lavoro e dovranno ridurre la spesa pro capite, anche quella alimentare. Vedremo esplodere l’e-commerce nel food e chi finora ne ha sottovalutato l’importanza dovrà ricredersi». Per alcuni punti vendita, purtroppo, la Fase 2 non ci sarà: non riapriranno più dopo il lockdown, con la conseguenza che si ridurrà la concorrenza nel settore. Il confinamento domestico, però, ha fatto riscoprire agli italiani l’abitudine di far la spesa nei negozi di prossimità valorizzando il ruolo dei piccoli esercizi di quartiere in un mercato, quello dello Stivale, piuttosto polverizzato, che vede la presenza di 980mila punti vendita per la maggior parte di piccole e piccolissime dimensioni. Bisogna vedere se questa tendenza si confermerà anche in futuro, «in ogni caso – mette in guardia Bertelè –, anche i negozi di vicinato per sopravvivere dovranno votarsi all’innovazione digitale. Diversi ristoranti e negozi di alimentari, per esempio, ricevono già ordini via WhatsApp e hanno aderito alle App e ai servizi di delivery».

Il ruolo delle tecnologie digitali in store (ma non solo)

Le realtà del fashion e i retailer di fascia alta e si sono già dimostrati molto attenti alle possibili declinazioni della leva digitale per massimizzare una Customer Experience che oggi, è sempre più in futuro, passa per il potenziamento della sicurezza sanitaria in negozio e l’ampliamento dello store fisico verso lo smartphone del consumatore. Occorre, però, ripensare i modelli organizzativi e le strategie, suggerisce il professore. «Le tecnologie digitali saranno fondamentali per gestire un ingresso cadenzato e in sicurezza nel punto vendita, con gli accessi regolamentati da App e algoritmi di AI, oltre che per velocizzare il percorso d’acquisto, in particolare i pagamenti. Inevitabilmente, nei prossimi mesi vedremo ridursi progressivamente il personale e l’assortimento presenti in negozio. Gli esercizi commerciali si svuoteranno di merce per garantire agli avventori il distanziamento sociale e bisognerà risolvere in qualche modo il problema della sanitizzazione di capi d’abbigliamento e scarpe». Proprio il comparto dell’abbigliamento è tra quelli più penalizzati in questo momento. «Nike è uscita bene dal periodo di lockdown perché già da anni investe nel potenziamento dell’e-commerce, le cui performance hanno permesso di sopperire in parte alla chiusura degli store fisici in tutto il mondo. Lo stesso non si può dire di altri, per esempio H&M, che ad aprile ha paventato l’ipotesi di chiusura per 7 punti vendita in Italia, con il conseguente licenziamento di 145 dipendenti». Ma anche il colosso svedese dell’instant fashion oggi corre ai ripari e la CEO di fresca nomina, Helena Helmersson, alcune settimane fa ha annunciato al mondo la trasformazione di molti negozi in veri e propri hub logistici al servizio delle strategie di e-commerce, per il ritiro e il reso dei capi acquistati nello store online.

Lo scenario futuro: fusioni e piattaforme smart

Per il retail, Fase 2 significa dunque nuove strategie commerciali, che oggi più che mai tendono a differenziarsi e non ne esiste una migliore dell’altra per definizione. I giganti dell’e-commerce continueranno a prosperare, puntualizza Bertelè, «ma parallelamente si affermeranno anche in Italia i modelli smart tipo Yoox o Shopify, che mettono in mano ai retailer tutti gli strumenti per andare online, come la logistica o i pagamenti, ma senza vendere direttamente come fa Amazon». Si tratta di modalità che si affiancano e completano l’offerta dei colossi del commercio online e che cominciano a generare volumi interessanti, basta pensare che Shopify nell’ultimo trimestre del 2019 ha registrato un transato di oltre 20 miliardi di dollari. «L’e-commerce – conclude – tende a uccidere le catene più deboli e rafforza le realtà già forti, perché i punti critici rimangono la facilità di accesso al credito e il presidio della logistica e in entrambi i casi la dimensione conta. Per molte grandi catene retail io immagino una crescita sostanziosa nei prossimi anni, attraverso fusioni e acquisizioni, per cui il mercato sarà sicuramente più concentrato di oggi».

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