STRATEGIE DATA DRIVEN

Ora più che mai il retail ha bisogno del digitale: dati e tecnologie al cuore delle strategie

La pandemia ha ribaltato il paradigma: i negozi saranno funzionali all’attività digitale dei brand e non più il contrario. Gestire i dati che riguardano gli interessi del pubblico sarà importantissimo per una strategia omnicanale efficace: ecco come utilizzarli

15 Giu 2020

Antonio Comelli*

Lo stop imposto alla maggior parte delle attività commerciali offrirà una grande opportunità di accelerazione alle strategie di retail digitale. Per oltre due mesi, la relazione tra brand e consumatori si è spostata interamente online, generando un aumento vertiginoso di interazioni sui canali digitali, un trend destinato a proseguire anche dopo la riapertura dei negozi. Parliamo di un enorme patrimonio di dati di prima parte, che i brand potranno sfruttare per guidare le strategie data driven nel punto vendita, come mai prima d’ora.

Un whitepaper pubblicato da THRON – piattaforma per gestire contenuti digitali e prodotti con l’AI – va a fondo alla questione: in uno scenario retail destinato ad essere completamente stravolto, il digitale avrà un ruolo sempre più decisivo nel definire il nuovo ruolo degli store.

Dai prossimi mesi caleranno drasticamente gli affollamenti nei grandi centri commerciali, a favore di una prospettiva di shopping più profilata. Questi fenomeni richiederanno una conoscenza approfondita dei diversi segmenti di clientela. Mentre lo shopping online diventerà il canale di vendita primario, nel retail fisico passeremo da un commercio di massa a un approccio “su misura” più efficiente, dove a fare la differenza sarà l’esperienza del cliente. Le aziende possono cogliere l’occasione di sfruttare il digitale per raggiungere potenzialmente qualunque mercato nel mondo, adattando la loro offerta alle specificità territoriali. Ci avviciniamo al momento in cui gli store non avranno tanto la funzione di vendere direttamente, quanto quella di gestire resi, offrire pick-up point per gli acquisti online e gestire il rapporto diretto con il cliente. Saranno funzionali all’attività digitale dei brand (non più il contrario). Ecco perché avere il controllo sui dati che riguardano gli interessi del pubblico sarà importantissimo in ottica omnicanale.

L’ascesa delle Content Platform per controllare i dati

La tecnologia oggi va nella direzione di un progressivo accentramento di funzioni con cui gestire e distribuire i contenuti digitali dei brand e monitorarne la fruizione da parte degli utenti: è l’era delle content platform evolute, che permettono di misurare con l’AI le performance di asset come foto, video, testi e prodotti, per mostrare agli utenti ciò che corrisponde ai loro interessi, su diversi touchpoint che ne riconoscono l’accesso (sito, Newsletter, app, etc). Oggi l’importanza di accedere a queste tecnologie è incalcolabile per accelerare sulla digital transformation dei processi interni. Esse infatti non permettono solo di preservare la coerenza del brand sui canali online, ma offrono una miniera di informazioni fondamentale per conoscere meglio i clienti e orientare anche la produzione, le strategie espositive in-store e altri aspetti della filiera di vendita verso il retail digitale. Vediamo in dettaglio quali.

Empowerment della forza vendita

Conoscere in anticipo i comportamenti digitali del consumatore (ad esempio le caratteristiche di prodotto comuni alle sue visualizzazioni sul catalogo digitale o altri canali online) consente al personale in-store di costruire un servizio di vendita su misura, in grado di offrire prodotti in linea con le richieste, anche se non espresse direttamente. Il grado di personalizzazione può raggiungere anche livelli molto alti se l’utente condivide volontariamente, ad esempio, i propri dati di geolocalizzazione. Questo permetterà di individuarlo quando arriva in store, offrendogli consigli tailor made, basati sui propri dati di fruizione dei canali digitali.

Design del prodotto

Quelli che fino a poco fa erano i semplici “destinatari” delle campagne di marketing e comunicazione, oggi possono contribuire al co-design. Questo consente di migliorare i dettagli in-store in chiave personalizzata. Ad esempio, l’AI è in grado di riconoscere il colore dominante dei contenuti. In questo modo se l’azienda vede che gli utenti che acquistano un determinato prodotto amano interagire con contenuti di un determinato colore può presentare loro un packaging ad hoc o rivedere singoli dettagli personalizzabili (es. varianti di colore).

Assortimento dei prodotti

WHITEPAPER
Come cambia il Retail tra ecommerce, piccoli rivenditori e la spinta al cashless
Acquisti/Procurement
Fashion

Dai contenuti arrivano spunti utili anche per strategie di disposizione dei prodotti più efficaci. Se nella navigazione sul sito gli utenti hanno privilegiato i contenuti relativi a certe linee di prodotti questi dati si rivelano utilissimi per decidere l’assortimento dei prodotti in-store. Il prodotto più apprezzato si guadagna di diritto un posto di primo piano sullo scaffale.

Upsell promozioni

L’analisi dei contenuti è in grado di rilevare, tra le altre cose, le sequenze di visualizzazioni/acquisto più frequenti. Se l’azienda scopre che rossetto+lucidalabbra sull’online è un’accoppiata vincente, la può riproporre anche sul fisico con promozioni che le congiungono.

Scelta di testimonial e influencer

L’AI, tra le altre cose, è in grado di rilevare anche le figure rilevanti per il marchio. Se nella fruizione vengono privilegiati i contenuti con protagonista un certo atleta o una figura dello star system, è possibile individuare quali sono i testimonial più rilevanti per un brand e i suoi prodotti.

Il retail digitale: verso nuovi paradigmi

L’emergenza non ha fatto altro che accelerare una serie di fenomeni già in atto nel comparto retail e oggi più che mai servirà un cambio radicale di approccio. Se prima le strategie di retail digitale si adattavano alle scelte delle filiera offline, oggi la prospettiva si è ribaltata anche spinta dalla necessità di maggiore efficienza. Questo, per i player del retail, è il momento cruciale per puntare su tecnologie evolute in grado di contrastare la complessità generata dall’uso di sistemi obsoleti che non permettono di prendere il controllo sui propri dati. Chi andrà in questa direzione riuscirà a gestire sistemi produttivi molto più snelli, in grado di assecondare rapidamente esigenze di mercato mutate, in cui verrà sempre meno la possibilità di eliminare stock in esubero con azioni commerciali su punti vendita, non più così presenti e distribuiti nel futuro imminente.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Antonio Comelli*
Marketing Manager di THRON

Articolo 1 di 4