Ricerche e studi

Omnichannel Customer Experience, la partita è cominciata: obiettivi inclusi nel 70% dei piani strategici delle aziende

Dal coinvolgimento del vertice aziendale nelle decisioni all’abbattimento dei silos aziendali che impediscono di gestire la relazione con il cliente in modo integrato, passando per la gestione del dato e le tecnologie a disposizione. A che punto sono le aziende italiane e cosa dovrebbero fare per far vivere al consumatore un’esperienza fluida e omnicanale e abbattere, come in ogni sfida di bowling che si rispetti, tutti gli ostacoli

02 Mar 2020

Marta Valsecchi

Direttore Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

Sara Zagaria

Ricercatrice Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

Che cosa c’entra l’Omnichannel Customer Experience con lo sport. Pensiamoci catapultati nell’arena competitiva dell’omnicanalità: abbiamo il nostro fuoriclasse, cioè il vertice aziendale che stabilisce le strategie di lancio, un team di gara, che rappresenta all’interno della metafora l’organizzazione aziendale, l’equipaggiamento di gioco, ossia la tecnologia a disposizione, e il tabellone segnapunti, che racchiude la moltitudine di dati generati dall’interazione con il consumatore. L’obiettivo, come in ogni sfida di bowling che si rispetti, è abbattere tutti gli ostacoli che la partita ci presenta, garantendo al consumatore di vivere un’esperienza realmente fluida e omnicanale nell’interazione con l’azienda. È questa la metafora scelta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano per presentare i risultati della terza edizione. Vediamo, dunque, come si stanno attrezzando le aziende italiane per giocare questa partita.

Strategie e apetti organizzativi: ecco da dove partire

Iniziamo dall’importanza di una strategia. I nostri fuoriclasse hanno compreso la necessità di scendere in campo: il 70% delle aziende, infatti, ha incluso obiettivi e linee guida relativi all’Omnichannel Customer Experience (OCX) all’interno del piano strategico aziendale. Tuttavia, ancora poche realtà si stanno rimboccando concretamente le maniche: in meno della metà di queste c’è un diretto coinvolgimento del vertice aziendale nelle decisioni relative all’OCX e solo il 22% ha implementato meccanismi di valutazione dei manager e premialità connessi all’omnicanalità. C’è ancora molto da fare prima di passare all’azione!

Passando alle tematiche organizzative, la principale barriera da abbattere in questo ambito è la presenza di silos aziendali che impediscono di gestire la relazione con il cliente in maniera integrata (problema che si verifica nel 52% dei casi analizzati). I team – alias l’organizzazione – possono essere soggetti a una vera e propria riconfigurazione per raggiungere l’assetto più idoneo e agevolare lo scambio informativo e di competenze. Sono due i principali approcci utilizzati: l’istituzione di strutture codificate e stabili e di un ruolo di responsabilità chiaro da un lato (27% dei casi) e la creazione di team/tavoli cross-funzionali per condividere diverse prospettive e agevolare la collaborazione (38% dei casi) dall’altro. In ultimo luogo, abbiamo aziende in cui non vi è una chiara individuazione della ownership omnicanale (35%); manca infatti sia una figura responsabile sia delle modalità di coordinamento che contribuiscano a creare una visione pervasiva di questo nuova prospettiva. Quest’ultimo approccio è tipico di realtà che affrontano l’OCX in maniera sperimentale.

I dati e l’importanza di selezionare le informazioni realmente fondamentali

Non possiamo dimenticarci del tabellone segnapunti, ossia dei dati che, nello specifico, sono soggetti a una vera e propria esplosione all’interno delle aziende e necessitano di una razionalizzazione lungo tutto il loro ciclo di vita. Le difficoltà che incontrano le aziende lungo questo processo sono molteplici: a partire dagli aspetti di raccolta e di natura legale (34% dei casi), passando per la diversa titolarità delle informazioni, che appartengono al cosiddetto “ecosistema omnicanale” (43% dei casi) e alla loro integrazione (il 47% delle realtà non va oltre l’integrazione dei dati più tradizionali/semplici come ad esempio anagrafica clienti e storico di acquisto). A tale proposito il 61% delle aziende analizzate ha attuato iniziative specifiche in ambito legal e poco più della metà introdotto logiche per la gestione della titolarità del dato. Infine, risulta fondamentale selezionare le informazioni realmente fondamentali: ben il 42% delle imprese, infatti, giudica nulla o al più limitata, la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti, e solo il 2% la ritiene ottima. In questo senso il tabellone segnapunti risulta una valida cartina tornasole del livello di strategia presente in azienda sul tema.

Tecnologia: il 47% delle aziende si affida a un Integration Layer

In ultimo luogo, la tecnologia che, più che un equipaggiamento abilitante, è spesso considerata dalle aziende come un alibi per rimanere fermi. Se è vero infatti che la proliferazione di soluzioni tecnologiche in azienda nel tempo ha contribuito alla generazione di una vera e propria entropia tecnologica all’interno del parco applicativo aziendale – problematica evidenziata da più della metà delle aziende analizzate – è anche vero che molto spesso le aziende si affidano in maniera quasi “cieca” alla tecnologia stessa, offuscati dall’illusione che la più recente e ambita soluzione tecnologica sia la “panacea di tutti i mali”. Esistono tuttavia soluzioni innovative che consentono di armonizzare l’intera architettura. A tale proposito, quasi la metà delle aziende analizzate (47%) ha introdotto o sta introducendo un Integration Layer tecnologico capace di disaccoppiare e abilitare l’integrazione tra i “vecchi” sistemi legacy e i touchpoint aziendali, favorendo una comunicazione flessibile, scalabile e tempestiva all’interno dell’infrastruttura.

Come abbiamo visto, il panorama è molto complesso e variegato e vincere questa partita richiede nuove strategie, assetti di gioco e abilità ancora in parte sconosciute. Le aziende, spinte da un istinto di sopravvivenza, sono scese in campo e ora non resta che continuare a “giocare” per comprendere le strategie di lancio che più si adattano a ogni specifica realtà.

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