GUIDE E HOW-TO

Web Listening: quando le ricerche non hanno bisogno di interviste

L’ascolto del web è un metodo di ricerca volto a raccogliere e analizzare, anche in ottica retroattiva, i contenuti pubblicati sui social network rispetto a un determinato fenomeno, prodotto, brand o servizio. Permette di intercettare i bisogni dei clienti, ricalibrare l’offerta, investire il budget in modo efficace, preservare la reputazione e l’immagine dell’azienda

21 Nov 2022

Antonio Filoni

Partner & Head of BU Digital & Innovation di BVA Doxa

Susanna De Luca

Senior Research Manager di BVA Doxa

Viviamo in un’epoca caratterizzata dal sovraccarico di informazioni. Buona parte dei nostri comportamenti quotidiani è tracciata e analizzata quasi in ogni istante: ciò che facciamo su Internet, sulle app, nella nostra auto, nei supermercati…

I Big Data sono tali proprio perché esistono in grande quantità senza che noi ce ne accorgiamo. E non si tratta solamente di dati utili a implementare i tracciamenti passivi o gli algoritmi di Intelligenza Artificiale nati per simulare il comportamento umano.

La proliferazione di dati cui assistiamo ha anche a che fare con contenuti molto più ricchi e approfonditi dal punto di vista antropologico e culturale. Si tratta di testimonianze articolate, che gli utenti lasciano ogni giorno sul web, come quelle che rintracciamo nelle fitte discussioni dei forum, o tra le innumerevoli immagini postate su Instagram, nei flussi di micro video su TikTok, nelle stories, nei reel, nei tweet, nelle recensioni etc..

Il web offre in questo modo una quantità di contenuti non solo sulle abitudini dei soggetti, ma anche sui brand stessi, sui prodotti, sui servizi. Una quantità tanto grande quanto poco utilizzata. Le aziende, infatti, spesso si limitano ad osservare ciò che accade sui propri Owned media, i canali social proprietari, e quindi a monitorare e moderare le interazioni dei e con i propri follower. Spesso ci si ferma qui.

Non si allarga, invece, lo sguardo ai cosiddetti Earned Media, che hanno a che fare con quel passaparola spontaneo che viene generato sul web da diversi stakeholder che parlano del brand. Un materiale empirico che oggi è possibile raccogliere e analizzare con l’aiuto degli strumenti di Web Listening, trasformandolo così in insight nuovi e rilevanti.

Cosa è il Web Listening

È spesso chiamato anche Web Monitoring, Sentiment Analysis, Reputation Online.  Sono quasi tutti sinonimi dello stesso approccio. Hanno solo lievi sfumature.

Il termine Web Listening è forse quello più efficace perché ha insito in sé il concetto dell’ascolto. In effetti, siamo in un ambito che ha come peculiarità, rispetto alle classiche tecniche di ricerca, il fatto di non andare a sollecitare le risposte. Con questo metodo si ascolta, si osserva ciò che già esiste. Si è più prossimi, di fatto, a un ambito di ricerca etnografica, non a caso una branca del Web Listening viene proprio chiamata Netnografia.

WHITEPAPER
Customer Data Platform: cos'è e perché apre una nuova era per i marketer
Big Data
CRM

Noi ricercatori siamo abituati a ragionare in modo binario: ricerca qualitativa vs ricerca quantitativa. Nel campo del Web Listening, però, questo binarismo viene in realtà meno. Siamo in un terreno “fluido”, a metà via tra qualitativo e quantitativo.

I dati dei Social Media sono infatti da un lato misurabili, quantificabili. Pensate alle metriche tipiche di questi canali: i like, le condivisioni, il numero di fan, il numero di post, la reach etc. Ma dall’altro lato, i dati dei social sono anche destrutturati. Si tratta, come detto, di post, commenti, immagini o video. Essi vanno dunque interpretati, analizzati qualitativamente. Vanno contestualizzati all’interno del canale di appartenenza.

È vero che molti tool oramai riescono a produrre analisi qualitative in modo automatico, ma ancora l’intervento umano rimane necessario. Non solo perché le macchine non riescono del tutto a sostituirsi all’uomo, ma anche e soprattutto perché il contributo del ricercatore, con il suo background e la sua capacità interpretativa, è necessario per dare poi il senso finale dell’analisi e orientare le elaborazioni nell’ottica delle esigenze del cliente.

Web Listening, a cosa serve e quali vantaggi offre

Il Web Listening ha delle sue singolarità rispetto ad altre tecniche di rilevazione più tradizionali. Anzitutto la spontaneità dei dati raccolti. I dati sulla rete, infatti, non risentono della riflessività tipica dei contesti di ricerca.

Alcuni settori beneficiano molto di questo aspetto, ad esempio l’ambito farmaceutico: su alcune aree terapeutiche, anche piuttosto di nicchia, è sorprendente quanto materiale spontaneo e nativo possa giacere sulla rete. I pazienti si ritrovano in vere e proprie community, all’interno delle quali si scambiano esperienze, testimonianze, consigli su clinici e terapie, suggerimenti su strutture e non ultimo anche supporto emotivo e psicologico.

Il web consente in questo senso il raggiungimento più facile di alcuni target sensibili, in quanto grazie all’anonimato i soggetti possono parlare più liberamente. L’accessibilità è, dunque, un vantaggio universale del metodo, che consente al ricercatori di approcciarsi con il minimo effort a una quantità di contenuti impensabile fino a poco tempo fa.

Contenuti che possono anche distribuirsi a livello temporale, perché il Web Listening va in retroattiva, talvolta anche di 24-27 mesi a ritroso, oltre a spaziare a livello geografico, permettendo analisi in tutto il mondo e in ogni lingua.

L’ascolto della rete consente infine anche l’intercettazione di contenuti che potrebbero avere effetti amplificati, immediati e inaspettati sulla visibilità dei brand o sulla loro reputazione. Contenuti perciò potenzialmente pericolosi, che non potrebbero raccogliersi se non attraverso un monitoraggio di questo genere.

Pensiamo ai momenti delle cosiddette Social Crisis, a quei casi cioè in cui un semplice contenuto postato in rete da un brand o da un utente diventa talmente virale in così poco tempo da creare una issue reputazionale importante e indurre l’azienda stessa a intervenire per porvi rimedio e stoppare la proliferazione di post dannosi su di sé.

Quali sono le applicazioni 

È possibile condurre molteplici tipologie di ricerche utilizzando il metodo del Web Listening. Eccone alcuni esempi:

  • Monitoraggio della reputazione online di un brand e dei suoi competitor
  • Competitive Intelligence per osservare come i competitor si stiano muovendo sui canali social
  • Crisis Detection, per controllare real time ciò che sta accadendo sulla rete e prevenire eventuali focolai di crisi
  • Studio dell’impatto di una singola iniziativa di comunicazione
  • Scouting degli influencer di un determinato brand o segmento
  • Analisi netnografiche, per immergersi in un determinato ambiente digitale e studiare a fondo i bisogni di un determinato target, i loro vissuti, i desiderata
  • Trend Detection, per individuare, pesare e monitorare possibili trend nascenti

Lo strumento è flessibile e si può integrare agilmente con altre tecniche di rilevazione. Non esistono settori più o meno adatti, in questi anni abbiamo lavorato in modo trasversale tra molte industry, dal banking al gaming, all’energy, al Media, GDO e largo consumo e anche alla Pubblica Amministrazione o istituzioni.

Trascurare cosa stia accadendo sul web non paga e può talvolta risultare incauto. Lì sopra si crea, malgrado tutto, una parte della reputazione aziendale, si possono scatenare crisi, così come al contrario possono nascere supporter spontanei di cui magari non si conosce l’esistenza e non si sfrutta dunque il relativo potenziale.

Non ascoltare non dà beneficio.

Ascoltare, non solo offre spunti e amplia la visione, ma dà anche opportunità di intervento, di gestione della propria reputazione e della strategia di comunicazione aziendale.

WHITEPAPER
Mobilità sostenibile: come la Data Analytics avanzata aiuta la pianificazione urbana
Big Data
Smart Mobility
@RIPRODUZIONE RISERVATA
Canali
M
Marketing
Argomenti trattati

Approfondimenti

A
analytics
M
marketing
S
Social media

Articolo 1 di 4