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MarTech

Trend Digital Marketing 2020: come usarli per la tua strategia

Selezionare le migliori tecnologie, analizzare i dati per conoscere meglio i buyer, personalizzare le campagne: sono le priorità dei responsabili marketing, che dovranno anche imparare a gestire il marketing conversazionale dei chatbot e le ricerche vocali

02 Dic 2019

Jacopo Mauri*

Senior Marketing Manager - Lead Generation/Field, Docebo

La tecnologia è in continua evoluzione. E il Digital Marketing, che trova in questa il suo fondamento primario, non è certo da meno. Quali sono i principali trend Digital Marketing 2020? Negli ultimi 10 anni abbiamo assistito ad una infinita serie di cambiamenti che hanno completamente stravolto il modo di “fare marketing”. Le aziende di tutto il mondo, e i loro CMO, capiscono sempre più quanto essere al passo con i tempi costituisca un valore differenziale. Non si tratta, infatti, di ottimizzare (solo) brand voice o messaggio della campagna di marketing. Gran parte dello scontro avviene oggi in relazione alle tecnologie che le aziende più ricettive e dinamiche sono in grado di scoprire, comprendere e dunque implementare rapidamente.

In questo articolo proviamo a dare uno sguardo a 5 dei principali trend Digital Marketing 2020 correntemente in forte ascesa, e che si affermeranno nel prossimo anno con maggiore decisione. Non una lista esaustiva, ma sicuramente indicativa delle priorità che ogni azienda dovrebbe avere in agenda mentre progetta il piano marketing degli anni a venire.

Definire il MarTech – Tecnologie per il Marketing

Può suonare abbastanza ovvio, ma tutto parte da qui: le tecnologie guidano i trend digital marketing 2020. Ad oggi esistono poco più di 7.000 diverse soluzioni (software o prodotti) dedicate al marketing. Se potessimo analizzarne una al giorno, ci vorrebbero circa 20 anni per avere un quadro completo. Impresa dunque impossibile, ma non per questo CMO e Marketing Director possono gettare la spugna, anzi. Nel progettare la loro nuova strategia marketing, questi attori dovrebbero sempre partire dall’obiettivo ultimo di tale strategia, e dunque costruire a ritroso il MarTech stack perfetto. Vale la pena di evidenziare come, parlando di tecnologie per il marketing, non ci si limiti oggi a considerare software come CRM o CMS, una volta tra i più gettonati. Questi sono, senz’altro, ancora molto importanti, ma diventano il cuore pulsante di un sistema più complesso. In altre parole, diventano quello strumento in grado di integrarsi con tutti gli altri software di marketing, processare una enorme quantità di dati, distribuirli, e dunque informare processi decisionali strategici.

Data & Insight – Conoscere il buyer

Vi ricordate le care e vecchie “ricerche di mercato”? Ebbene, non sono passate di moda. Hanno semplicemente “cambiato casa” e sono diventate interamente digitali. Negli ultimi anni sono emerse molte nuove tecnologie in grado di condividere con i marketer informazioni estensive, dettagliate e sempre aggiornate sui buyer. E non parliamo solo di informazioni quali dimensioni dell’azienda, revenue annuali, job title e via dicendo. Quello che i marketer possono acquisire oggi è relativo piuttosto al cosiddetto “search/buying intent”, ovvero quei segnali che indicano quando un buyer è attivamente alla ricerca di un servizio o prodotto. Facendo leva su queste informazioni è possibile segmentare il proprio database in maniera decisamente più accurata. E prendere dunque decisioni basate sull’incrocio di molteplici fattori, in modo da costruire campagne marketing sempre più mirate.

Personalizzazione – Campagne marketing più mirate

Diretta conseguenza del fatto di avere un enorme (ed utile) quantitativo di informazioni sui propri buyer è, ovviamente, la possibilità di costruire campagne marketing più mirate. La missione dei marketer di oggi è quella di segmentare in maniera sempre più metodica e strutturata il database di potenziali clienti: andare a capirne il problema principale e costruire di conseguenza l’intera campagna di marketing. Tutto il processo deve essere personalizzato: dal “first touch” all’acquisto vero e proprio, l’utente deve poter ricevere informazioni rilevanti e coerenti: non solo, dunque, che rispecchino la soluzione al suo problema, ma che tengano anche in considerazione la sua posizione all’interno del cosiddetto “buyer’s journey”, solitamente diviso in Awareness, Consideration e Decision. In passato si diceva (a ragione) che un singolo messaggio non può funzionare per tutti gli utenti, perché ognuno è diverso. Oggi, vediamo le estreme conseguenze di questo concetto: persino per uno stesso utente, è necessario costruire più messaggi, che possano accompagnare l’utente stesso e supportarlo efficacemente nell’intricato percorso di acquisto.

Chabot – Marketing Conversazionale

Conversare con i clienti. Potreste immaginare nulla di più old-school? Ma non lasciatevi ingannare. Non si tratta, qui, di riesumare il vecchio porta-a-porta, e nemmeno di creare un call-center per raggiungere telefonicamente i vostri potenziali clienti. Al contrario, il tutto parte proprio da questi ultimi. Sappiamo bene come il buyer medio sia oggi più informato e “audace” nel ricercare informazioni. Questo è lo stesso buyer che vuole avere l’opportunità di parlare con voi, fare domande, reperire maggiori dettagli su servizi e prodotti. Ovunque e in qualsiasi momento. Non necessariamente via telefono, laddove le statistiche indicano anzi una forte ascesa dell’uso di chatbot per gestire conversazioni online. Con tutti i vantaggi del caso: possibilità di creare relazioni di maggiore valore, scalare l’approccio da uno-a-uno a uno-a-molti, tracciare il processo e salvare le conversazioni nel vostro CRM, per lavorare ad un follow-up più strutturato. Gestire processi di marketing conversazionale non è però affatto semplice, e le sfide sono ben delineate dal modello S.C.O.P.E. proposto da HubSpot, che merita una profonda lettura prima di fare i primi passi in questo intrigante ma delicato modo di fare marketing.

Ricerca vocale – Il nuovo SEO

Molte sono le aziende che spendono ingenti risorse per il SEO. E’ un lavoro complesso e delicato, che richiede grande sensibilità nell’interpretare (correttamente) i lievi cambiamenti apportati agli algoritmi di Google. Ma ogni tanto è anche necessario lavorare su cambi di rotta più drastici, come nel caso del SEO vocale, già rinominato VEO (Voice Engine Optimization) dagli addetto ai lavori. È un dato di fatto: le persone utilizzano le ricerche vocali e questo è uno dei principali trend del digital marketing 2020. Perché sono comode, e perché funzionano bene: l’affidabilità del riconoscimento vocale (e dunque della qualità dei risultati mostrati) è cresciuta del 95% dal 2013 ad oggi (diventando tanto affidabile quanto lo è l’intelligenza umana, secondo questo interessante articolo). Il tutto anche grazie a Google, Siri e Alexa, che hanno raccolto un’immensa quantità di dati. Le aziende sanno che gli utenti, con queste ricerche, sono a caccia di informazioni e prodotti. Specie su dispositivi mobile. Ed è un mercato dall’immenso potenziale, che vedremo ragionevolmente esplodere nel 2020 e anni successivi.

Come preparare la tua strategia a partire dai trend Digital Marketing 2020?

La base teorica non è cambiata. Bisogna sempre partire dai propri clienti, dai loro problemi, e dunque presentare soluzioni adeguate. Resta però inteso che software e processi con i quali farlo sono sempre più complessi. Partendo dalla costruzione di un martech stack adeguato è importante raccogliere informazioni per imparare a conoscere perfettamente il proprio buyer. Da qui, costruire campagne marketing personalizzate, che tengano conto dell’intero processo di acquisto. Dunque, mettere a disposizione del potenziale cliente gli strumenti che questo necessita per contattarci e richiedere informazioni. Senza mai dimenticare che, per poter arrivare a questo punto, è assolutamente cruciale ottimizzare il proprio sito per il SEO, ora anche vocale. Una sfida importante, multi sfaccettata, e che richiede un mix di competenze sempre più complesso ai CMO di domani.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Jacopo Mauri*
Senior Marketing Manager - Lead Generation/Field, Docebo

Marketer by nature. Con oltre 10 anni di esperienza nell'ambito Marketing B2B SaaS, ho lavorato con numerose aziende e start-up allo sviluppo e implementazione di strategie di marketing integrate. Automation, Lead-Generation, SEO, SEM sono alcune tra le mie specializzazioni.

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