GUIDE E HOW-TO

One-to-one marketing: cos’è e come impostare una strategia efficace

La tecnologia ha dato ai professionisti del marketing la possibilità di offrire ai clienti un’esperienza sempre più personalizzata, la stessa che possono avere in un negozio fisico. Il one-to-one Marketing, quindi, può essere percepito come il servizio di consulenza tailor-made fatto da un “commesso” veramente in gamba… ma digitale e basato sui dati

10 Mag 2022

Greta Lomaestro

Vi è mai capitato di entrare in un negozio di abbigliamento o di calzature e di sentirvi davvero coccolati e seguiti? La titolare vi ha ascoltato e osservato attentamente, ha capito il vostro stile e vi sta proponendo i capi perfetti, i colori giusti, spiegandovi abbinamenti e ultimi trend con il tono più adatto. Questa è un’esperienza di acquisto davvero personale e personalizzata: trasportandola nel digital, si ottiene il one-to-one marketing. Semplice? No, accompagnare l’utente in un percorso ad hoc per lui tra i vari touchpoint digitali di un marchio è un’impresa non da poco ma estremamente efficace.

One-to-one marketing: cos’è e quale obiettivo ha

Il marketing one-to-one è una strategia di gestione delle relazioni con i clienti incentrata su interazioni personalizzate. La personalizzazione crea una maggiore fedeltà e un migliore ritorno sugli sforzi di marketing. Il concetto di marketing one-to-one è stato teorizzato per la prima volta nel 1994, quando è stato pubblicato il libro di Peppers&Rogers “The One to One Future”.

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L’approccio di marketing 1 a 1 è vecchio quasi quanto il commercio stesso: il barista che ricorda tutti i dettagli delle ordinazioni e le preferenze di ciascun cliente, riuscendo persino ad anticiparli – quanto è piacevole entrare in un locale e chiedere semplicemente “il solito” sapendo di essere capiti? – sta avendo un approccio one-to-one. Semplice ed efficace.

L’obiettivo del marketing one-to-one è, ça va sans dire, realizzare una vendita, ma comunicando direttamente con il singolo consumatore, il che genera un miglior ritorno sull’investimento.

Il tutto, come sempre, si basa sul concetto di experience, cui segue quello di fidelizzazione e loyalty. A tutti piace sentirsi “ascoltati” e il marketing one to one dà proprio questa sensazione ai consumatori.

Come personalizzare una strategia di marketing

Secondo fonte Hubspot, il 75% dei consumatori online si direbbe frustrato dai messaggi promozionali che non hanno nulla a che fare con i loro interessi. Se non è su misura per me, perché prestare attenzione?

Le aziende che utilizzano strategie di marketing basate sulla personalizzazione hanno sicuramente un approccio più efficace. Ma come iniziare?

Raccolta dati attraverso il CRM

Il CRM giusto raccoglie dati accurati e pertinenti sui propri clienti. Una campagna di marketing one-to-one di successo inizia, quindi, con un buon sistema CRM. i dati sui singoli utenti sono molto più efficaci, sebbene più complessi da raccogliere, gestire e interpretare, rispetto a qualsiasi ipotetico profilo di buyer personas astratte.

Piattaforme di live-chat personalizzate

Le live-chat offrono alle aziende uno strumento per creare una migliore esperienza utente. Sfruttarle bene riduce i costi operativi e fa risparmiare tempo. Quando i clienti possono evitare una telefonata a un call-center… sono felici.

Messaggi mirati e contenuti curati

Un messaggio di e-mail marketing senza tocco personale finisce irrimediabilmente cestinato. Rivolgersi al lettore per nome, fornendo contenuti utili e pertinenti, promozione ad hoc che richiamano prodotti già ordinati o in momenti specifici (compleanni e ricorrenze personali), fa sicuramente breccia.

One-to-one marketing: differenze rispetto al mass marketing

Il marketing di massa è un’opportunità per le aziende di attirare un’ampia varietà di potenziali clienti, parlando di prodotti di largo consumo a un’ampia e trasversale fascia di popolazione.

Il mass marketing non è morto, come molti dicono: è ancora un metodo efficace per costruire brand awareness in settori ampi e mass-market, appunto, come le telecomunicazioni, il fast-fashion o la GDO. Una volta che un’azienda acquisisce trazione, inizierà a utilizzare il marketing uno a uno.

L’esempio classico è lo spot TV, una forma di comunicazione top-down, cioè passiva per l’utente che accoglie un messaggio unilaterale e “generico” da parte di un marchio.

Ma perché il marketing di massa sta iniziando a funzionare meno, mentre quello individuale genera grandi ritorni?

  • Più concorrenza significa necessità di farsi notare

In mercati sempre più saturi, le aziende non possono più competere utilizzando solo il marketing di massa. Hanno bisogno di differenziarsi per attirare i clienti, parlando con ciascuno in modo diretto.

  • Gli utenti vogliono specificità

Gli utenti sono sempre più consapevoli e vogliono sentirsi al centro. Non solo bisogna personalizzare i messaggi promozionali, ma strutturare il prodotto stesso per essere specifico e riconoscibile. Meglio la nicchia che una soluzione tuttofare ma molto generica e fumosa.

  • Costi più ottimizzati e mirati

Le campagne di mass marketing, proprio per potersi rivolgere al grande pubblico – che siano out-of-home, spot TV, adv su testate di settore o flight su circuiti radio nazionali – hanno costi molto elevati di realizzazione e pubblicazione. Al contrario, spesso le attività di marketing individuale sono digitali e scalabili, meno costose in sé, se non in termini di tempo e risorse necessarie a gestirle.

One-to-one marketing, vantaggi e svantaggi

Il marketing individuale ha diversi vantaggi e qualche svantaggio.

La personalizzazione implica il monitoraggio delle abitudini e dei movimenti dei potenziali clienti ciò fornisce alle aziende dati preziosi che non si possono ottenere con le campagne di marketing di massa. Queste informazioni sono preziose sia per il team di vendita sia per il marketing, per costruire non solo campagne efficaci ma anche nuovi prodotti/servizi che soddisfino esigenze concrete.

Inoltre, la soddisfazione dei clienti significa fidelizzazione, e la fidelizzazione non garantisce solo conversioni costanti ma anche un’ottima percezione del brand e una reputazione eccellente. La personalizzazione crea nei clienti un senso di appartenenza, la sensazione che la storia dell’azienda sia la loro storia: questo li rende degli ambassador spontanei ed efficaci per il marchio.

I lati negativi ci sono, come in qualsiasi attività promozionale. In primis, il fatto che – almeno in una fase iniziale dove si hanno pochi dati e possibilità di automazione – il tempo e le risorse spesi nell’interazione personale con gli utenti saranno notevoli.

Inoltre, nonostante gli sforzi, un’esperienza negativa può comunque capitare: a causa della quantità di condivisioni online tra i consumatori oggi, soprattutto sui social media, basta la condivisione di una brutta esperienza d’acquisto, magari da parte di un profilo influencer molto seguito, per causare problemi.

Ci vuole anche tempo perché il marketing one to one sia efficace e non può essere del tutto impeccabile.

Fare marketing individuale nel 2022

Ci sono molte aziende che stanno puntando sul marketing individuale già da anni. Ecco alcuni esempi che spaziano da colossi internazionali a realtà più piccole ma molto innovative.

  • Campagne di marketing basate sull’identità

“Chiamami col mio nome”, per parafrasare un recente successo cinematografico: sembra essere uno dei maggiori desideri dei consumatori. Queste campagne fanno sì che il cliente stesso fornisca i propri dati per la personalizzazione del prodotto stesso o di gadget che potrà poi ricevere o regalare. Molti love-brand lo hanno fatto negli ultimi anni, basti pensare ai barattoli di Nutella, alle bottiglie di Coca-Cola o ai pacchi di biscotti Mulino Bianco, tutti realizzati con questa logica del nome sulla confezione.

  • E-mail personalizzate

Grammarly è una piattaforma che aiuta nelle traduzioni e nell’apprendimento delle lingue, basato sulla correzione automatica dei testi. Le loro campagne si basano sull’invio di e-mail uniche e personalizzate, a partire dai dati degli utenti. I report settimanali mostrano il miglioramento degli utenti in termini di produttività, vocabolario, accuratezza e altro, suggerendo come possono acquisire nuove competenze e approfondire le proprie conoscenze tramite contenuti ad hoc.

  • Assistenza clienti al top

Quando si parla di assistenza clienti davvero uno-ad-uno, Amazon è il miglior esempio possibile. Rapidi, cortesi, efficaci e assolutamente personali nell’approccio.

  • AI per le ordinazioni

BurgerFi, un innovativo marchio americano di fast-food, ha implementato chioschi basati sull’intelligenza artificiale che utilizzano il riconoscimento facciale e l’integrazione delle vendite per suggerire voci di menu ai clienti in base ai loro ordini precedenti, ai gusti e alle tipologie di alimenti presenti sugli scontrini registrati in precedenza.

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@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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