Guide e How-To

Dalle Marketing Operations (MOPS) una spinta decisiva alla crescita del business

Oggi che le tecnologie hanno un ruolo chiave, diventa essenziale dotare la propria azienda di risorse capaci di gestire operativamente le attività di marketing, coordinando i reparti, migliorando la comunicazione interna, ottimizzando l’uso di dati e piattaforme e contribuendo a formare e aggiornare il personale dedicato

12 Gen 2022

Greta Lomaestro

Cosa fa un Marketing Operations manager, ovvero il responsabile operativo delle attività di marketing? E a cosa ci si riferisce quando si parla di attività di Marketing Operations? Domande che nel 2022 devono avere una risposta certa in tutte le organizzazioni, poiché i benefici di avere un team dedicato alle MOPS sono molteplici.

I professionisti delle Marketing Operations sono sempre più richiesti: avvalersi di esperti di MOPS, trasversalmente per settore, significa dotare la propria azienda di risorse capaci di gestire operativamente le attività di marketing, coordinando i reparti, migliorando la comunicazione interna, ottimizzando l’uso di dati e piattaforme, e contribuendo a formare e aggiornare il personale dedicato. Creando, in sostanza, un framework efficace, un circolo virtuoso, una metodologia che possa efficientare tutta la strategia promozionale aziendale.

Cosa sono le Marketing Operations

Con Marketing Operations (MOPS), o marketing operativo, ci si riferisce a quelle attività che hanno come obiettivo:

  • facilitare le attività di marketing;
  • dare formazione e supporto al personale addetto al marketing;
  • budgeting, selezione, implementazione e gestione di software di marketing;
  • progettare lo “stack” delle piattaforme di marketing (MarTech);
  • rendere i dati accessibili e utili ai reparti marketing e a tutti gli altri, ad es. vendite e servizio clienti.

Un insieme di responsabilità e competenze complesse, interconnesse e sfaccettate, che hanno come minimo comune denominatore la capacità di coordinare e razionalizzare dati, strumenti, comunicazioni e team. Un po’ come già accennato parlando delle Revenue Operations, anche le Marketing Operations hanno come scopo primario quello di massimizzare l’efficacia della strategia di marketing attraverso una metodologia di lavoro più efficiente, ottimizzata, e una comunicazione interna tra reparti più fluida, per condividere informazioni ed evitare i “silos” di dati inaccessibili tra dipartimenti diversi di un’organizzazione.

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Le digital marketing operations se ben congegnate possono fornire un miglioramento dal 15% al ​​25% dell’efficacia della strategia di marketing complessiva, misurata su ROI e coinvolgimento dei clienti, secondo analisi di McKinsey.

Cosa fa un Marketing Operations Manager

Il ruolo del Marketing Operations Manager, che ha parte delle responsabilità di gestione operativa dell’Operation Manager, è, quindi, tra i più ricercati del momento. Responsabilità complesse e skill multiformi sono necessari per candidarsi. Infatti, bisogna saper unire capacità comunicative e organizzative notevoli con un’ottima padronanza di tutto il mondo MarTech: conoscere e saper utilizzare piattaforme diverse, dai CRM alle dashboard di gestione delle campagne ads, fino agli strumenti di ticketing e assistenza clienti, per non parlare di tutto il mondo data-collection e analisi dei dati.

Non si tratta, tipicamente, di una sola persona, proprio perché riuscire a gestire tutto sarebbe difficile. Riprendendo un’organizzazione di team simile a quella dei modelli “scrum” della metodologia agile – tipica degli ambiti del web development – anche le MOPS hanno team formati da più risorse specializzate, con denominazioni specifiche. Il “Maestro” è il coordinatore, colui che orchestra le operations con un approccio di processo; l’Analyst Architect è un analista, una figura più tecnica, incaricata di tutto il mondo dei dati; il Marketer è colui che gestisce le attività di marketing dal punto di vista strategico, sotto i suggerimenti di visione del Maestro e seguendo le evidenze emerse dai dati dell’Analyst; infine, il “Marketing Maker” è colui che traduce il tutto in operatività, che si tratti di realizzate la UX per una nuova App o di impostare una nuova campagna social efficace.

Quali strumenti si utilizzano nel quotidiano per svolgere attività di Marketing Operations

Secondo il sondaggio di Career Survey 2020, alla domanda su quali strumenti di marketing vengono utilizzati più frequentemente durante la settimana, il 70% dei professionisti delle operazioni di marketing ha indicato le soluzioni di marketing automation e di gestione delle campagne.

Altro insieme fondamentale di piattaforme è quello per la gestione dei progetti, con metà degli intervistati della survey che trascorrono gran parte della settimana lavorativa utilizzando strumenti di project management.

Hanno anche trascorso almeno 10 ore a settimana su fogli di calcolo, soluzioni come Excel o Google Sheets. Quindi, mentre molti team di marketing ops dedicano gran parte del loro tempo all’automazione e alle responsabilità di gestione delle campagne, molti trascorrono altrettanto tempo a riferire sui risultati dei loro sforzi.

Un quadro che evidenzia bene la multidisciplinarità della materia, da un lato, e la specializzazione dei membri dei team di marketing operativo, dedicati ad attività diverse ma complementari come il coordinamento dei progetti, la gestione concreta delle azioni promozionali e la loro analisi e successiva reportistica.

Cinque trend per le MOPS nel 2022

Il 2022 sarà l’hanno delle Marketing Operations? Sempre più organizzazioni comprendono quanto sia essenziale avere una strategia di marketing non relegata a mero lavoro day-by-day o a inseguire il trend del momento, ma creare un metodo di lavoro strutturato, logico, integrato con gli obiettivi e gli strumenti degli altri reparti aziendali.

Ecco perché le Marketing Operations stanno evolvendo e diventando centrali. Ecco 5 novità per l’anno appena iniziato:

  1. Iniziano ad esserci percorsi di formazione specializzata per Marketing Operations Manager. Se prima era una posizione considerata di back-office e che poteva essere coperta da chiunque avesse un po’ di esperienza nel marketing, magari con un interesse personale per la tecnologia o l’HR, oggi si è capito che servono iter di studio e corsi di aggiornamento specifici;
  2. Collegato al punto uno, il fatto che le imprese di mezzo mondo si stanno mobilitando per cercare la figura del MOPS Manager. Fino a qualche anno fa, infatti, questo genere di risorsa veniva inserita solo in momenti di “emergenza”, per riordinare strategie, stack di strumenti e data-lake caotici e ormai fuori controllo. Fare le cose per bene, con personale dedicato fin dall’inizio, è sicuramente la strada migliore;
  3. Molti esperti di marketing stanno lottando per capire come rendere le proprie campagne conformi dal punto di vista della privacy, in modo da proteggere i dati dei clienti e garantire attività di marketing pulite, compliant e legate al consenso dei clienti. Saranno ricercati professionisti di marketing operativo con queste conoscenze e la privacy dei dati diventerà una competenza fondamentale per i team MOPS di tutto il mondo;
  4. Per molte organizzazioni, l’Account Based Marketing ha visto un forte aumento e un improvviso plateau nel corso del 2021. Gli esperti di marketing si stanno rapidamente rendendo conto che molti dei principi alla base dell’ABM, come l’allineamento tra reparti marketing e vendite, il targeting e l’iper-personalizzazione dei messaggi, sono best practice trasversali a tutte le attività di promozione. Le Marketing Operations possono gestire l’Account Based Marketing in modo ottimizzato, sfruttando i dati e le MarTech;
  5. L’advertising ha sempre occupato la maggiore fetta dei budget di marketing delle organizzazioni e continuerà sicuramente a essere uno dei modi più efficaci per presentarsi rapidamente al pubblico, ma deve essere allineata strategicamente con altre componenti del marketing mix per ottenere un vero impatto. Secondo Statista, la spesa pubblicitaria digitale globale aumenterà a 645,8 miliardi di dollari entro il 2024. Le marketing operations saranno la chiave per sfruttare al meglio i budget promozionali, equilibrando il paid con le attività più organiche.

Le MOPS continueranno a crescere, quindi, in termini di dimensioni, portata e importanza finché ci sarà la necessità nel marketing di dati, tecnologia e procedure.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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