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La digitalizzazione delle vendite in Italia: lo stato dell’arte in un report

Solo il 14% delle aziende italiane afferma di conoscere i clienti in modo profondo e solo circa un quinto ha raggiunto il traguardo della Single Customer View. C’è ancora molto da fare per riuscire a creare una Omnichannel Customer Experience personalizzata, ma il percorso è avviato. I risultati dello studio realizzato dagli Osservatori Digital Innovation del PoliMI e Minsait

24 Nov 2022

Simona Politini

I più duri momenti del lockdown sono quasi un lontano ricordo. Negozi in città e centri commerciali hanno ripreso vita. Tutto sembra tornato al proprio posto. Ma non è proprio così. Ad un occhio più attento non può sfuggire come in realtà anche il settore delle vendite si stia profondamente trasformando per rispondere alle nuove abitudini dei consumatori, dando vita ad una vera digitalizzazione delle vendite. Riappropriatisi della libertà di fare compere al punto vendita, i consumatori non vogliono però più rinunciare ai canali digitali, non solo per finalizzare l’acquisto tramite pagamento online, ma lungo tutto il customer journey.

Il viaggio che cliente e azienda compiono insieme è infatti oggi costellato da una diversità di punti di contatto, in inglese touchpoint, che si snodano tra virtuale e reale dialogando tra loro, attraverso i quali il consumatore può acquisire le informazioni di cui ha bisogno sul prodotto/servizio, comparare i prezzi, verificare la disponibilità in negozio e magari prenotare lì il suo ritiro (questo modello di acquisto prende il nome di Click & Collect), provare un elemento di arredamento nella propria casa prima di acquistarlo grazie alla realtà aumentata, e molto altro ancora. Ma se le persone oggi cercano sempre più una omnichannel customer experience, fluida, personalizzata e sodisfacente, la domanda sorge spontanea: le aziende sono pronte ad abbracciare questo nuovo approccio phygital per rispondere alle mutate esigenze dei consumatori?

A questa domanda ha provato a dare una risposta scientifica la ricerca realizzata dall’Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano in collaborazione con Minsait.

Lo studio, dal titoloLa digitalizzazione delle vendite in Italia”, che ha coinvolto 474 medie e grandi imprese di diversi settori (automotive, bancario-assicurativo, energy-utility, fashion-retail, grocery, telco-media, turismo), 106 Pubbliche Amministrazioni centrali e locali e 57 enti sanitari, è stato presentato alla Milano Digital Week nel corso dell’evento Esame di maturità digitale: lo stato dell’arte dei canali di vendita in Italia.

Sul palco, insieme a Sergio Amati, Direttore Generale di IAB Italia, col compito di orchestrare l’evento: Antonella Camarca, Direttore Business Consulting Minsait in Italia; Valeria Portale, Direttore dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano; Carmine Parente, Head of Digital Channels Platform di Enel Group; Alessandro Viola, Responsabile Corporate Sales Nexi.

Digitaizzazione delle vendite

Digitalizzazione delle vendite in Italia, un percorso ancora lungo

Solamente il 14% delle imprese afferma di conoscere i propri clienti in modo profondo.

“Sicuramente la pandemia ha spinto molto verso i canali online. Dopo però un periodo di investimento delle aziende per raggiungere i propri clienti tramite i canali digitali, ora ci si sta focalizzando soprattutto su quello che è l’aspetto dell’integrazione dell’informazioni provenienti dai diversi touchpoint con le basi di dati relative ai clienti e ai prodotti/servizi.

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Tuttavia, questo avviene ancora solamente nel 30% delle aziende analizzate”, spiega Antonella Camarca. “L’Integrazione nasce da due esigenze – continua la manager di Minsait −: da un lato i clienti che chiedono sempre di più di poter accedere ad un’azienda in maniera omnicanale e di avare sotto controllo la propria storia in qualsiasi momento, e dall’altra l’azienda che ha esigenza di avere a disposizione quelli che sono tutti i dati dei propri clienti e di raggiungere una Single Customer View”.

Antonella Camarca

Direttore Business Consulting Minsait in Italia

E anche in questo caso c’è molto da lavorare: solo circa un quinto del campione ha infatti raggiunto il traguardo della vista unica sul cliente, rileva lo studio, mentre gran parte delle imprese ha iniziato a costruirla solo con alcuni dei dati a disposizione.

I rimanenti si dividono tra coloro che non hanno ancora integrato nessuna tipologia di dato ma ci stanno lavorando (9% del campione) e chi non si è ancora mosso in tal senso (14%).

Il percorso a ostacoli verso la Single Customer View

Pure la segmentazione della customer base, processo che consente di offrire ai propri clienti un’esperienza personalizzata attraverso comunicazioni coerenti e rilevanti rispetto ai suoi interessi, è poco diffusa, con il 23% delle imprese che svolge questa attività in maniera sistematica, il 40% che lo fa sporadicamente e il 14% che ha attivato alcune sperimentazioni in tal senso.

Da questi dati si comprende facilmente come il percorso delle aziende verso la creazione di una relazione coerente e integrata con i propri clienti sia ancora lungo con solo il 25% di esse sostiene di avere con i propri clienti una relazione continuativa e duratura nel tempo. “Gli investimenti che si stanno portando avanti, miglioreranno certamente la relazione del cliente con l’azienda”, dice Antonella Camarca.

Le aziende del settore bancario e assicurativo risultano essere più mature della media anche per quanto riguarda la tipologia di relazione instaurata con i propri clienti (74% del campione ha una relazione continuativa) e l’integrazione dei dati clienti (95% ha raggiunto la Single Customer View con tutti o quasi tutti i dati a disposizione).

I processi di vendita si fanno ibridi: spazio al digitale nel negozio fisico

Orientando invece il focus sui processi di vendita, lo studio rileva come il crescente successo dei canali digitali e la sperimentazione di nuove modalità di relazione e acquisto spingono le aziende a riflettere sul ruolo dei singoli touchpoint e sull’attivazione di strategie di integrazione omnicanale.

Si lavora per ottenere una piena collaborazione dei canali (fisici e digitali) pur valorizzando i singoli punti di forza di ciascuno (velocità e comodità dell’online e aspetto sociale e relazionale del punto fisico), affermano i ricercatori.

Tra le aziende intervistate che operano nei comparti di prodotto (Automotive, Fashion e Retail, Grocery), sono quattro i modelli di integrazione omnicanale più diffusi.

Prevedono la possibilità di verificare tramite i canali digitali la disponibilità di prodotti all’interno dei punti vendita fisici (modello già adottato dal 66% del campione); il servizio di consegna a domicilio degli acquisti effettuati in punto vendita fisico (56%); la possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita fisici tramite appositi device (54%); il servizio di ritiro in punto vendita fisico degli acquisti effettuati sui canali digitali (50%).

Digitalizzazione delle vendite: le tre strade verso l’Omnichannel Customer Experience

Andando sui comparti di servizio (Banche e Assicurazioni, Energy e Utilities, Telco e Media, Turismo) si nota una maggiore implementazione di modelli di integrazione online-offline. I modelli più adottati sono:

  • la presenza nel punto fisico di personale dedicato all’assistenza dei clienti cross-canale (modello già adottato dall’83% del campione);
  • la possibilità di acquistare un servizio offline e di ricevere tutta la relativa documentazione (fatture, contratti, etc.) online (78%);
  • la possibilità di prenotare un servizio online e di usufruirne offline (73%).

In questa trasformazione omnicanale, anche i negozi fisici si aprono a nuove esperienze diventano luoghi integrati con i canali digitali e, dunque, in grado di supportare il consumatore cross-canale lungo tutte le fasi del processo d’acquisto. “Lo sforzo di investimento nell’integrazione porta anche a valorizzare quelli che sono i canali fisici”, dice Antonella Camarca.

Digitalizzazione delle vendite: l’evoluzione digitale dei sistemi di pagamento

“Per quanto riguarda i sistemi di pagamento, la situazione sembra abbastanza rosea con le aziende impegnate ad offrire diverse possibilità digitali – dice Valeria Portale -. Abbiamo visto in generale la presa di coscienza da parte delle aziende di offrire degli strumenti di pagamento alternativi al contante. Certamente le carte la fanno da padrone, ma stanno emergendo altri servizi come Satispay, o come il Buy Now Pay Later (BNPL) che ha prospettive di crescita interessante per il futuro”.

Valeria Portale

Direttore dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano

Guardando un po’ ai numeri sulla diffusione dei nuovi sistemi di pagamento digitali lo studio rileva infatti che le carte di pagamento sono ancora lo strumento di pagamento principale (95,32%), davanti al bonifico generico iniziato dall’utente (53,83%) e da PayPal (50,16%). “Ci troviamo in una fase di migrazione verso il mondo dei pagamenti digitali e le aziende, dalle più tradizionali alle più innovative, sono pronte per questa trasformazione”.

L’infrastruttura tecnologica: gli ostacoli verso un Cloud pubblico

“Altro capitolo cruciale per capire a che punto siamo è quello delle infrastrutture tecnologiche. Qua c’è ancora un po’ di lavoro da fare, pochi infatti usano il Cloud in maniera pervasiva e ciò significa non aver compreso a pieno le sue potenzialità”, commenta Valeria Portale. Secondo quanto emerge dalla ricerca, infatti, il 64% delle grandi imprese dichiara di gestire on-premises tutti i dati del cliente, mentre un ulteriore 31% decide caso per caso, a seconda della tipologia di dato trattato. Solo il 5% conserva e gestisce tutti i dati del cliente nel Cloud pubblico.

Interessante notare come nel 70% dei casi venga segnalata anche la sicurezza come caratteristica distintiva delle soluzioni nel Cloud pubblico, nonostante poi venga preferita una gestione on-premises dei dati dei clienti dimostrando che non è tanto un tema di sicurezza del dato stesso, ma quanto più di gestione della privacy.

Sicurezza informatica, una priorità per le aziende

“Sul tema della sicurezza c’è uno sforzo da parte delle aziende italiane nell’offrire sempre più servizi sicuri, ad esempio un aspetto sul quale si sta lavorando sono i sistemi di autenticazione. Certo, anche qui, c’è ancora molto da fare”, dice Valeria Portale commentando il dato secondo cui solo il 2% delle organizzazioni ha implementato sistemi di autenticazione più evoluti come quelli di autenticazione adattiva, tecniche dinamiche basate su una combinazione di attributi di contesto in grado di misurare il livello di rischio, adattandosi automaticamente alle situazioni e inserendo un ulteriore passaggio di sicurezza eventualmente se necessario. Tra i metodi di autenticazione offerti all’utente la fanno ancora da padrone quelli tipicamente costituiti da una coppia di credenziali username e password, che vengono utilizzati dal 54% delle organizzazioni.

“Sostanzialmente oggi le aziende monitorano il loro livello di sicurezza, e cercano di capire cosa fare. C’è dunque una presa di coscienza nel comprendere quanto sia importante questo aspetto nella gestione dei dati”, afferma Valeria Portale.

Digitalizzazione delle vendite: nuovi modelli organizzativi per nuovi obiettivi

E in ambito organizzativo, come vivono le aziende questa trasformazione “cliente-centrica” che coinvolge l’online e l’offline? Chiede Sergio Amati a Antonella Camarca. “L’aspetto organizzativo è quello più sotto il controllo dell’azienda, ma probabilmente è il più complicato. Esso rappresenta un fattore abilitante per raggiungere certi obiettivi. Il fatto che ad oggi il 42% delle aziende campione gestisca in maniera indipendente (a silos) ciascun canale presidiato, e che solo il 16% abbia realizzato una funzione dedicata alla gestione dei differenti touchpoint, la dice lunga su quelli che sono gli aspetti organizzativi e su quanta strada c’è ancora da fare”, è la risposta di Antonella Camarca.

Digitalizzazione delle vendite: Enel e Nexi, due aziende proiettate verso il futuro

“Enel e Nexi rappresentano bene questo sforzo verso una sempre più integrata relazione con cliente attraverso la tecnologia”, introduce così Sergio Amati le due aziende ospiti dell’evento rappresentate rispettivamente da Carmine Parente e Alessandro Viola.

Al pubblico dell’evento Carmine Parente, lo ricordiamo Head of Digital Channels Platform di Enel Group, racconta il processo che l’azienda sta affrontando per arrivare ad una piattaforma integrata di relazione con il cliente. “Due i progetti fondamentali che ci stanno supportando nel costruire una piattaforma di relazione col cliente continuativa − spiega il manager −. Abbiamo rivisto il mondo delle operations che è alla base di un’infrastruttura snella e abilitante e ci ha permesso di portate tutto il nostro parco applicativo in Cloud. Il secondo, invece, va nella direzione di mettere il cliente al centro ristudiando l’intero customer journey. Sostituire il CRM e andare in Cloud ha rappresentato un lavoro poderoso che tuttavia ci ha consentito di fondere questi due aspetti, trarne vantaggio l’uno dall’altro, effettuare una grande integrazione tra i canali. Per creare esperienze fortemente personalizzate, abbiamo altresì ritenuto opportuno arricchire i dati del CRM con altre informazioni come i consumi, la fatturazione, i pagamenti, ossia tutti elementi che vanno ulteriormente a migliorare profilazione e segmentazione”.

Carmine Parente

Head of Digital Channels Platform di Enel Group

Su come si stanno evolvendo in Italia i pagamenti digitali, dal suo punto di osservazione privilegiato, Nexi fa alcune considerazioni. “Abbiamo un consumatore molto più esigente − racconta il Responsabile Corporate Sales dell’azienda, Alessandro Viola − che prima di comprare qualcosa conosce bene le caratteristiche del prodotto e range di prezzo, e va in modo molto mirato. È un consumatore che sempre di più vuole essere libero nella sua esperienza di acquisto senza barriere temporali e di spazio, e che ama un trattamento personalizzato. Dopo la pandemia, abbiamo assistito ad una crescita di penetrazione dei pagamenti digitali attorno al 2% anno (un valore quasi raddoppiato rispetto al periodo pre-pandemico), e ad una crescita del transato attorno al 10%.

Alessandro Viola

Responsabile Corporate Sales Nexi

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Simona Politini

Giornalista specializzata nei temi della digital transformation e esperta di seo copywriting, accompagno le redazioni nella svolta al digitale convinta sostenitrice del “If it isn't on Google, it doesn't exist" (Jimmy Wales, co-fondatore di Wikipedia). Dal 2013 porto avanti il progetto online Archeologiaindustriale.net per la promozione del patrimonio industriale.

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