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scenario

Il nuovo Digital Marketing delle aziende ICT: 7 passi per l’ingaggio dei buyer online

Per le tech company, ovvero i vendor e le imprese del canale ICT, è tempo di avviare nuove strategie di Marketing online in grado di attirare l’attenzione, valorizzare il brand e risolvere i problemi dei clienti, rivela una ricerca degli Osservatori del Politecnico presentata all’evento Tech Company Lab. I consigli di Davide Marasco di Effettodomino

29 Nov 2018

Maria Teresa Della Mura

Manuela Gianni

In che modo le aziende del settore ICT – chiamate anche tech company – indirizzano le risorse di marketing a loro disposizione? Su questo si è focalizzata la ricerca dell’Osservatorio Tech Company – Innovazione del Canale ICT presentata all’evento Tech Companies Lab, organizzato da Digital4Trade e da Digital360Hub come momento di incontro tra gli operatori della filiera dell’ICT, dove si è molto parlato delle opportunità che il digital marketing offre alle imprese per intercettare e accompagnare il “journey” dei loro clienti.

Lo studio, presentato da Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, ha preso in esame da un lato le performance economico-finanziarie di oltre 11.000 società di capitali con un fatturato superiore ai 500.000 euro, dall’altro, con una survey condotta su 120 imprese del canale ICT, si è proposto di analizzarne le strategie di marketing, misurando alcuni Key Performance Indicator (KPI) relativi alle diverse attività effettuate: canali di marketing utilizzati, budget investito, risultati ottenuti.

«Tutto sommato quello del Canale ICT è un comparto in salute, con un tasso di crescita medio del 7,3% nell’ultimo quinquennio e con andamenti particolarmente positivi sia per le startup, sia per le aziende di medie dimensioni, sia, ancor di più per quelle realtà che hanno stretto nel tempo partnership strategiche con i principali vendor del mondo ICT», ha affermato Balocco.

«Oggi le tech company spendono circa l’1% del proprio fatturato in attività di marketing», ha spiegato Balocco, sottolineando da un lato che si tratta di una quota parte probabilmente inferiore a quella generalmente utilizzata in altri Paesi in Europa. «In ogni caso si tratta di una cifra destinata ad aumentare nel prossimo anno».

La ricerca ha voluto però esplorare l’indirizzo che le aziende danno ai loro investimenti.

In prevalenza si tratta di attività di marketing outbound, che vanno dall’organizzazione di eventi fisici, rivolti a prospect e clienti, all’utilizzo dei social network, alle attività di Lead Generation basate su contenuti pubblicati online. Purtroppo, così come sono concepite oggi, queste attività non generano un particolare livello di soddisfazione nei partner di canale.

Così come è scarso il risultato che deriva dalle attività più prettamente inbound, quelle cioè sviluppate sulle properties aziendali: gli stessi siti vengono utilizzati come vetrine, senza strumenti di marketing automation che creino una relazione con i propri clienti.

«Dalla nostra indagine – conclude Balocco – emerge uno scollamento tra i buyer, sempre più propensi a cercare online le informazioni di cui hanno bisogno, e le tech company, troppo poco orientate al marketing, poco attente all’importanza degli strumenti online nell’ingaggio dei buyer e spesso prive di una strategia complessiva e integrata, che unisce strumenti inbound e outbound per obiettivi di posizionamento e generazione di opportunità di business».

L’ora del Digital Marketing

Alle aziende del trade serve dunque un nuovo marketing, anzi un nuovo digital marketing.

Ed è su questo tema che si è focalizzato il terzo intervento della mattinata, sviluppato da Davide Marasco, CEO di Effetto Domino.

Davide Marasco

CEO e Founder di EffettoDomino

«I player del trade oggi devono affrontare nuove sfide. Devono acquisire autorevolezza nel proprio settore, stanno indirizzando nuovi trend che li portano a interloquire non solo con le figure IT, ma anche con le linee di business, devono indirizzare segmenti nuovi di mercato, sviluppando lead di qualità, attraverso attività misurabili in termini di ROI», ha esordito Marasco, puntando però subito il dito verso il problema: «Gli approcci tradizionali non servono più. Il nuovo marketing è il marketing dell’attenzione. Di fronte alla saturazione dei canali, bisogna seguire i canali di attenzione dei nostri clienti, sapendo anche dove spostarsi, quando serve e appena serve, e, soprattutto, rompendo gli schemi».

Per Marasco bisogna passare da un marketing basato sull’interruzione, quello delle chiamate a freddo, quello degli invii massivi, al marketing del “permesso”, fatto di contenuti di valore, di personalizzazione, di interazioni, di risposte puntuali a problemi.

Fare digital marketing in 7 step

Ma come si cambia?

Per Davide Marasco, è importante intraprendere un percorso. Ed è un percorso che riconduce a sette raccomandazioni chiave.

  1. Diventate un media. La prima raccomandazione parte da un assunto “Every Company is a Media Company”, che, tradotto in altri termini, significa: imparare a comunicare e a farlo in prima persona.
  2. Parlate dei vostri clienti, non di voi. Parlare dunque, ma parlare non solo e non sempre di sé, ma del cliente e dei suoi problemi: è questa la seconda raccomandazione.
  3. Costruite il brand su tre livelli: valore, risultato, prodotto
  4. Strutturate un metodo di vendita, in quattro fasi: attrarre, convertire, chiudere e fidelizzare: «Il processo di acquisto è un percorso, un viaggio, che richiede un metodo e non può in alcun modo essere improvvisato».
  5. Contenuti giusti al momento giusto, in base al contesto
  6. Vietato il funnel con uno step solo. Serve invece adattare il funnel, il percorso di ingaggio, in più passi, considerando la complessità dei prodotti e dei servizi venduti
  7. Mantenere un costante allineamento tra vendite e marketing. Perché acquisto e vendita sono un viaggio e gli operatori di canale devono compierlo insieme ai loro clienti.

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