Basta alibi sulla Customer Experience. Ormai anche la clientela B2B è attrezzata per vivere esperienze digitali nelle decisioni d’acquisto: dalla raccolta e valutazione delle alternative, all’acquisto del componente/macchinario fino all’assistenza post vendita.
Gli strumenti oggi disponibili, come piattaforme digitali, realtà aumentata e realtà virtuale possono guidare negli acquisti, potenziando tra l’altro i risultati di vendita delle realtà industriali già equipaggiate. Lo rivelano le ultime ricerche dell’istituto internazionale LEK: oltre il 40% degli acquisti pianificati avviene su siti e tramite App mobili e le proporzioni aumenteranno per il proliferare di tool digitali, per i trend demografici e per il perdurare della pandemia.
Inoltre, l’83% delle imprese che hanno risultati economici migliori, con più quote di mercato e maggiore redditività, ha fatto significativi investimenti nella Digital Customer Experience, ovvero nella digitalizzazione anche nella relazione con i clienti e i fornitori, contro il 19% delle industrie che hanno risultati finanziari inferiori. Si tratta di una correlazione indiretta, ma plausibile, quella indicata da LEK tra digitalizzazione e conto economico.
La Digital Customer Experience nel B2B
La raccomandazione che viene data al mondo industriale è quella di non limitarsi a soluzioni digitali per l’eCommerce, ma di analizzare il Digital Journey dei clienti, di segmentare il mercato anche online e di personalizzare e adattare l’offerta e gli strumenti ai bisogni e alle esigenze dei diversi clienti. Si tratta infatti di indirizzare gli investimenti in modo mirato e valutare il rapporto costi-benefici di una Digital Customer Experience rilevante.
Un processo d’acquisto digitale inizia con la raccolta, la selezione e la valutazione delle diverse alternative. Utilizzare strumenti di tecnologia avanzata per accelerare la scelta d’acquisto e farla cadere sulla propria offerta può rappresentare un vantaggio competitivo.
Applicazioni dalla prova virtuale al post vendita
Un esempio di applicazione è la realtà aumentata che aiuta a vivere virtualmente l’esperienza d’acquisto, favorendo una decisione ponderata. È il caso della società di ingegneria Linde che, nell’Oil&Gas, fa provare virtualmente i propri congelatori criogenici, inserendoli nel layout di fabbrica del potenziale acquirente che così vede “dal vivo” come sarebbe per esempio l’ingombro.
Anche le visualizzazioni virtuali in 3D di quello che potrà essere il risultato finale dell’impiego dei propri materiali ne incoraggiano la scelta, come nel caso dell’impresa che vende materiali per costruzioni Azek.
La Digital Customer Experience continua con l’acquisto online, che oggi può essere facilitato da una serie di tool, in parte automatici – come gli ordini online, la loro tracciabilità, le ripetizioni automatiche degli stessi e le diverse quotazioni – e in parte personalizzabili grazie ai sistemi di Machine Learning.
Questi strumenti possono ottimizzare e customizzare l’offerta sul portale, fornendo raccomandazioni d’acquisto a ogni singolo cliente, come sta già facendo l’azienda di distribuzione di prodotti chimici Brenntag.
Ma il viaggio non è ancora finito, perché continua con il post vendita, che oggi può essere seguito centralmente dal fornitore, grazie alle connessione digitale delle macchine, al monitoraggio, alle diagnosi e all’assistenza da remoto fino alla manutenzione predittiva, facendo risparmiare tempo, risorse, fermi macchina e assicurandosi, al contempo, la fidelizzazione del cliente.
Verso una Omnichannel Customer Experience B2B
Appare chiaro dunque come i canali digitali si stiano andando velocemente a integrare ai canali fisici anche per quanto riguarda il processo di acquisto in ambito B2B. Si parla dunque ora di “omnicanalità” dell’esperienza cliente che differisce da quella “multicanale” poiché non prevede ostacoli all’interno del Customer Journey.
I clienti possono così muoversi con fluidità tra un “punto di contatto” virtuale e fisico, in un senso o nell’altro, per soddisfare le proprie esigenze di informazioni sino alla finalizzazione dell’acquisto.
A tal riguardo, l’Osservatorio Customer Experience nel B2B della School of Management del Politecnico di Milano ha diffuso gli ultimi rilevamenti.
La diffusione degli approcci customer-centric
In ritardo rispetto all’ambito B2C, il B2B sta affrontando da poco l’importanza di creare Customer Experience rilevanti. Secondo lo studio, infatti oggi solo il 34% delle aziende B2B italiane ha già un approccio “customer centric”, capace di creare maggiore valore, perché basato sull’ascolto e l’attenzione verso il cliente, con strategie volte a cogliere le specifiche esigenze e caratteristiche peculiari di ciascuno.
Il 16% è in fase di avvicinamento verso questo modello, ma la maggior parte – il 50% – è ancora focalizzato sulla componente di prodotto/servizio offerto.
Sia lato organizzativo, sia lato tecnico, si rilevano diversi gap che anderebbero colmati velocemente per emergere in mercati sempre più competitivi.
Organizzativamente, il 66% delle aziende italiane risulta avere con i propri clienti un rapporto limitato a un solo scambio di informazioni di natura tecnica e/o commerciale, il 20% ha attivato una relazione strategica basata su uno scambio di dati o informazioni (dati di sell-out granulari, condivisione di liste di clienti/lead con il proprio distributore) e appena il 14% sta evolvendo verso una relazione di supporto e ascolto reciproco, lo step abilitante la costruzione di una relazione collaborativa.
Il ruolo del digitale
Per quanto riguarda dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi, la situazione non è migliore. Le imprese B2B mostrano ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni, con una limitata possibilità di avere a disposizione tutti i dati relativi al cliente in un unico punto.
Solo il 14% delle aziende raccoglie almeno un dato avanzato, il 56% possiede informazioni relative ai propri clienti sparse in diversi database o su Excel. E anche nei casi in cui sia presente un’architettura in grado di gestire tale integrazione (44%), le informazioni contenute sono per lo più basiche (non dati avanzati, provenienti da uno scambio evoluto con il cliente).
Ancora sporadiche iniziative di segmentazione dei canali di contatto, creazione di strategie ad hoc per singolo cliente e mappatura dell’intera relazione cliente-fornitore. In generale, circa la metà delle aziende non ha progetti basate su un approccio data-driven.
*Articolo pubblicato originariamente a novembre 2020 e sottoposto a successive revisioni e aggiornamenti.
