Gli ultimi anni hanno visto una vera e propria rivoluzione nel modo in cui le aziende si relazionano con i propri clienti: sempre più spesso, infatti, il consumatore tende a privilegiare l’esperienza di conversazione, ovvero un’interazione diretta, aperta e personalizzata con i brand e, in generale, le aziende.
Questo nuovo approccio, che si fonda sul concetto di Conversational Experience, rappresenta una grande opportunità per i Chief Marketing Officer, che consente di instaurare e mantenere vivo un legame più coinvolgente e duraturo con i propri clienti, migliorando la reputazione dell’azienda e aumentando il tasso di fidelizzazione.
Il futuro dell’eCommerce
Proprio il Conversational Marketing rappresenta uno dei principali fattori che contribuiranno alla crescita del mercato degli acquisti online. Come conferma un recente studio dell’analista Future Market Insights, infatti, il giro d’affari legato a questo ambito crescerà a un tasso medio annuo composto (CAGR) del 15,6% da qui al 2032, passando dai 6,15 miliardi di dollari registrati nel 2022 a 26,3 miliardi di dollari entro il prossimi dieci anni.
I driver di sviluppo sono diversi. Anzitutto, la diffusione dei sistemi di messaggistica omnicanale, che permettono di automatizzare le interazioni con i clienti utilizzando canali aperti di comunicazione in tempo reale come le App conversazionali. Ancora, la maturità raggiunta dalle tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) che, insieme all’AI generativa, sono ormai universalmente diffusi e presenti in numerose applicazioni. Infine, la possibilità di utilizzare gli assistenti multilingua (chatbot) non solo per fornire assistenza ma soprattutto per creare e gestire una relazione personalizzata con ogni, singolo, cliente migliorando l’efficacia delle strategie di marketing e conversione.
I benefici della Conversational Experience
“Da un’indagine realizzata di recente da Meta, emerge come ben il 68% dei consumatori preferisca acquistare da un’azienda con cui ha la possibilità di chattare e dialogare direttamente – spiega Vittorio D’Alessio, Country Manager Italia di Infobip –. La strada è ormai segnata e nei prossimi anni assisteremo a un’evoluzione importante nella relazione con il consumatore, che vedrà in affiancamento alla tradizionale relazione uno a molti una modalità più personalizzata e intima di connettersi con l’utente, che privilegia le conversazioni uno a uno. Questa è quella che chiamiamo Conversational Experience”.
Per progettarla e gestirla al meglio servono gli strumenti giusti, come quelli contemplati nell’offerta di soluzioni CPaaS (Communication Platform as a Service), chatbot, Contact Center in Cloud e Marketing Automation di Infobip. L’azienda permette di gestire tutti i canali conversazionali più diffusi e orchestrarli per garantire all’utente un’esperienza fluida, fornendo anche a corredo servizi di Customer Care integrati.
Who's Who
Vittorio D’Alessio
Il valore di un canale di interazione aperto
I vantaggi del gestire attraverso un’unica piattaforma tutti i punti di contatto sono diversi. Due i più rilevanti. “Da una parte – osserva D’Alessio – ci sono quelli legati all’uso della piattaforma per fornire informazioni rilevanti agli operatori del Customer Care in modo da dare risposte immediate alle richieste dei clienti, migliorando l’efficienza e semplificando il raggiungimento degli obiettivi interni. Dall’altra ci sono tutti i benefici indotti, che riguardano la possibilità di trasformare una richiesta di aiuto, quindi un problema potenzialmente in grado di incrinare il rapporto di fiducia con l’utente, in una leva per fidelizzarlo”.
L’agente che instaura una conversazione personalizzata con il cliente, infatti, potrà anche indirizzarlo verso l’acquisto di nuovi prodotti o la sottoscrizione di versioni premium di un servizio, accorciando sensibilmente il ciclo di vendita. “Con il vantaggio rilevante di poter contare sulla disponibilità di un canale aperto, che potrà essere riattivato in ogni momento anche dopo una prolungata inattività”.
Il Conversational Marketing nei servizi bancari e assicurativi
I benefici della Conversational Experience nella gestione della relazione con il cliente, in particolare quello dei servizi bancari e assicurativi, sono confermati anche dallo studio “Il percorso delle imprese italiane verso la maturità omnicanale”, realizzato da IDG per conto di Infobip.
La ricerca evidenzia come ormai il 27% delle aziende che operano nel Banking&Insurance abbia raggiunto la capacità di gestire in ottica omnichannel il cliente; tuttavia, il 18% del campione gestisce ancora in modo indipendente l’uno dall’altro i diversi canali di comunicazione”. Oltre la metà (53%) delle realtà interpellate adotta, invece, un approccio cross channel in cui i canali di comunicazione sono integrati ma non a sufficienza per garantire una vista unica del cliente. “Con la conseguenza – spiega D’Alessio – che manca la capacità di gestire comunicazioni personalizzate e soprattutto proattive”.
Cresce l’uso della messaggistica in-App
I canali fisici continuano a essere quelli più utilizzati ma si integrano con quelli digitali, che fungono da supporto efficace per semplificare o accelerare l’interazione. A dominare, secondo le evidenze dello studio, è la voce (91%), seguita dalle eMail (75%) e dagli SMS (70%), utilizzati in particolare per finalità di notifica o autenticazione dell’utente. Cresce l’uso delle webchat, utilizzate dal 32% del campione, in linea con la tendenza dei clienti a privilegiare i canali di comunicazioni rapidi, aperti, sempre disponibili e accessibili dai dispositivi mobile. Il canale WhatsApp è quello meno diffuso in ambito bancario e assicurativo (4%) mentre si diffonde la messaggistica in-App (che tocca il 27%).
Il ruolo dei Rich Communication Services
Lo studio mette in luce il crescente ricorso ai servizi di Rich Communication (RCS) che permettono, per esempio, di inviare notifiche di pagamento sotto forma di un documento in formato PDF che integra le funzionalità di live chat. Una soluzione, questa, che permette di bypassare le restrizioni legate all’utilizzo di firewall, gateway e modalità “non disturbare” che incidono in maniera rilevante sui tassi apertura e lettura dei messaggi.
“Avere una visione olistica del cliente è fondamentale nello scenario competitivo odierno – conclude il manager –. I canali digitali forniscono l’accesso a una grande quantità di informazioni rilevanti sui clienti, con un livello di granularità fino a qualche anno fa impensabile. La gestione è ancora in prevalenza frammentata, però, impedisce di avere una visione univoca del cliente, generando una qualità dei servizi poco omogenea”.
Allo stato attuale delle cose, secondo lo studio, ben 6 aziende su 10 sperimentano una comunicazione frammentata in cui ciascuna area aziendale, dal marketing al commerciale al Customer Care, ha una visione diversa del cliente e scarsamente integrata.
Proprio per ovviare a questi problemi, Infobip sta lavorando all’integrazione di ChatGPT all’interno della propria piattaforma CPaaS.
