I consumatori italiani riscoprono il piacere del punto vendita fisico, ma continuano a informarsi e acquistare anche online, nell’ambito di un Customer Journey sempre più complesso e frammentato, che vede la presenza di un numero crescente di canali di comunicazione. Per le aziende, dunque, adottare un approccio omnicanale non è più un’opzione.
Approccio omnicanale, come cambiano le abitudini dei consumatori italiani
Il mercato italiano sta vivendo un momento di profondo cambiamento. Negli ultimi tre anni i clienti hanno acquisito familiarità con l’uso dei canali digitali, ma questo non ha portato a una trasformazione radicale dei processi d’acquisto, piuttosto a una loro ibridazione. A conferma di questa tendenza arrivano i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, che evidenziano come la commistione di interazioni fisiche e digitali, di online e offline, sia ormai diventata la norma nella relazione tra consumatore e brand. Gli acquirenti italiani privilegiano, infatti, la comodità dei canali tradizionali ma senza rinunciare ai vantaggi di convenienza e versatilità offerti dal mondo digitale. Utilizzano spesso i touchpoint online per trovare informazioni o confrontare alternative anche se, dopo il periodo della pandemia, le transazioni vere e proprie avvengono soprattutto nei punti vendita. Una tendenza confermata anche dal fatto che, nonostante la crescita dell’eCommerce, la percentuale di utenti digitali in Italia è ancora inferiore rispetto a quella delle grandi economie europee. Secondo l’Osservatorio, la penetrazione del commercio elettronico sul giro d’affari totale del Retail rimane, infatti, stabile all’11%. Il digitale rappresenta in ogni caso, e le evidenze dello studio lo confermano, lo strumento privilegiato dalle aziende per migliorare i processi di comunicazione con il cliente e riplasmarli all’insegna dell’automazione, certamente, ma anche della miglior personalizzazione.
La transizione verso la messaggistica omnichannel
Infobip ha realizzato, con l’ausilio di IDG Research, l’indagine “The omnichannel journey in Italy”, contenuta all’interno del report europeo “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis”. Lo studio intende valutare la maturità delle aziende che operano nei cinque principali mercati europei – Regno Unito, Germania, Francia, Penisola Iberica e Italia – rispetto all’utilizzo dei canali di comunicazione digitali e alla transizione verso la messaggistica omnichannel.
La ricerca è stata condotta su un panel di oltre un migliaio di dipendenti di aziende medio-grandi (circa 200 quelle italiane) attive nei settori eCommerce e Retail, trasporti e logistica, finanza e assicurazioni, telecomunicazioni e Pubblica Amministrazione.
Approccio omnicanale, il miraggio della vista unica del cliente
L’indagine evidenzia come l’offerta di touchpoint digitali da parte delle aziende tenda progressivamente ad ampliarsi, anche se poche realtà sono in grado di sfruttare appieno il potenziale di business che questo ventaglio di nuovi canali è in grado di assicurare.
Dall’indagine emerge come solo il 23% delle aziende italiane, contro il 25% della media europea, è in grado di operare una gestione realmente omnichannel del cliente. Quasi la metà (il 48%) degli intervistati si trova in realtà “a metà del guado”, in una fase in cui sta progressivamente collegando tra loro i diversi canali di comunicazione senza raggiungerne la piena integrazione, utile ad assicurare una vista unica, a 360°, del cliente.
Gli approcci multichannel (19%) e cross-channel (55%), che prevedono una gestione puntuale dei diversi canali di comunicazione in modo tra loro non omogeneo, sono ancora i più diffusi tra le aziende italiane, con il risultato di Customer Journey frammentati e strategie di marketing e vendita poco efficaci.
Una condizione acuita dall’instabilità geopolitica ed economica che stiamo vivendo. Una situazione, osserva Vittorio D’Alessio, Country Manager Italy di Infobip, che genera un «un calo del potere d’acquisto del consumatore che metterà a dura prova la capacità delle aziende di mantenere un profitto costante. I canali di comunicazione giocheranno un ruolo fondamentale nella comprensione dei clienti e delle loro necessità in evoluzione, oltre che nell’adattamento ai nuovi modelli di spesa».
Who's Who
Vittorio D’Alessio
Il ruolo del digitale nel percorso d’acquisto
I canali fisici continuano, quindi, ad avere la meglio nella maggioranza dei settori. Tuttavia, il supporto di quelli digitali è essenziale per semplificare l’interazione tra brand e consumatore, migliorarla o sostituirla anche nel punto vendita. La voce è di gran lunga il canale più diffuso tra le realtà italiane interpellate (89%), seguito dalla posta elettronica (77% il prossimo anno) e dagli SMS, il cui uso cresce soprattutto per le applicazioni di autenticazione a due fattori.
Le previsioni contenute nello studio IDG indicano che l’uso delle webchat passerà dall’attuale 25% al 34% nel 2024. È confinato, invece, a pochi settori specifici – banking, finance e retail – l’utilizzo della messaggistica in-App, adottata allo stato attuale solo dal 16% delle aziende italiane. Una crescita sostanziale è prevista per le applicazioni di messaggistica conversazionale, adottate al momento solo dal 5% delle organizzazioni destinate a diventare il 9% il prossimo anno.
Personalizzazione e vista unificata le priorità d’investimento
Praticamente tutti gli intervistati concordano sul fatto che la maggior quota del budget per l’anno in corso sarà impiegata nell’acquisto di soluzioni in grado di coordinare e integrare i diversi canali, garantire una miglior personalizzazione nella comunicazione e assicurare una vista unificata del consumatore.
«I canali digitali hanno permesso alle aziende di offrire nuove possibilità ai clienti – sottolinea D’Alessio -. Tuttavia, i principali vantaggi devono ancora arrivare e si realizzeranno quando saranno integrate tutte le informazioni su tutti i touchpoint. Avere una visione olistica del consumatore è essenziale per avere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo».
Le sfide per il futuro
I canali digitali mettono a disposizione delle organizzazioni una enorme quantità di informazioni sui clienti. Tuttavia, l’incapacità di gestirli in modo realmente integrato spesso limita la portata dei benefici complessivi. La ricerca ha evidenziato che quasi la metà (46%) delle aziende del Belpaese di fatto utilizza ancora la stessa comunicazione per tutti i clienti.
La sfida principale per il futuro è legata alla capacità dei brand di saper cogliere le opportunità della personalizzazione in ambienti face-to-face attraverso un uso sapiente dei dati, sia di quelli acquisiti online sia di quelli ottenuti nel punto vendita. Proprio la disponibilità ampia di dati e insight rappresenta la condizione indispensabile per conoscere in modo più approfondito comportamenti e preferenze del cliente ed essere in grado di veicolare messaggi mirati e offerte personalizzate in tempo reale, guidando in modo più efficace le scelte d’acquisto.
