Prima del 2021 solo alcuni addetti ai lavori del mondo della tecnologia, del gaming o delle criptovalute, potrebbero aver sentito parlare di Metaverso. Tutto ciò è però cambiato rapidamente nel corso degli ultimi dodici mesi, fino ad arrivare al momento del rebranding di Facebook in Meta e l’annuncio ufficiale dei suoi piani che vedono la società di Zuckerberg sempre più orientata alla costruzione del Metaverso. Da quel momento l’attenzione attorno al tema, soprattutto da parte delle aziende, è cresciuta notevolmente.
Il Metaverso è visto come la prossima grande evoluzione dell’interazione online, che passa dai siti Web basati su testo e dagli ecosistemi spesso chiusi di oggi a spazi condivisi e interconnessi in cui gli utenti interagiscono tramite avatar.
Analizzando le definizioni di Metaverso riportate da grandi società internazionali di ricerca e consulenza è possibile individuare tre elementi comuni a tutti:
Tecnologie di Extended Reality
Le Tecnologie di Extended Reality (Realtà Aumentata, Realtà Mista, Realtà Virtuale) che permettono una più profonda interazione e sono abilitanti di nuove esperienze immersive.
Come ha dichiarato Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso: «Sebbene di Extended Reality si parli già da molti anni, il 2022 è stato l’anno di svolta grazie anche all’onda mediatica attorno al Metaverso, strettamente legato a queste tecnologie. Negli ultimi tre anni le aziende hanno mostrato un approccio più consapevole e strutturato nei confronti dell’Extended Reality, che le ha portate in diversi casi a generare ROI positivi, grazie a significativi aumenti di ricavi e/o a forti riduzioni dei costi. Il mercato dell’Extended Reality è ormai molto sviluppato, sia in termini di offerta che di domanda».
Come confermano i dati dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso della School of Management del Politecnico di Milan, quello dell’Extended Reality è un mercato ben avviato in Italia, con 231 progetti attivi dal 2020 ad oggi. Di questi, il 126 nella gestione dei consumatori (B2c) e 105 in processi aziendali (soluzioni B2b/B2e – business to business e business to employee). Nel B2b/B2e, i settori più attivi sono l’Industrial Production (35% del totale), dove l’XR consente principalmente di visualizzare informazioni aggiuntive per la manutenzione o il controllo qualità, e l’Healthcare (23%), dove permette la collaborazione da remoto tra i medici o la simulazione virtuale nella pianificazione dell’intervento.
Mondi virtuali
I mondi virtuali ricreano dei veri e propri mondi persistenti e sincroni in cui gli utenti possono muoversi liberamente e incontrare altri utenti.
Interoperabilità tra i mondi virtuali
Ad oggi, le principali soluzioni per ottenere questa caratteristica sono basate sul concetto di Web3 e su soluzioni tecnologiche come la Blockchain e gli NFT.
«Il Metaverso rappresenta la prossima grande evoluzione dell’interazione online, attraverso spazi virtuali interconnessi in cui gli utenti interagiscono tramite avatar – spiega Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso intervenuta al convegno “Extended Reality: prende forma il Metaverso” -. Un universo digitale che però oggi ancora non esiste: attualmente sono presenti diversi mondi popolati da centinaia di milioni di utenti a livello globale, ma senza una piena interoperabilità tra essi. Nonostante il Metaverso non sia ancora pienamente realizzato, negli ultimi due anni le aziende hanno dimostrato forte interesse, testando il loro ingresso nei mondi virtuali per comprendere le opportunità di business sia nella relazione con il consumatore e con le altre aziende sia nel supporto ai propri dipendenti».
Marta Valsecchi
Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMI
L’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso del Politecnico di Milano ha voluto riprendere tutti gli elementi chiave per fornire una propria definizione di Metaverso: “Il Metaverso rappresenta un ecosistema immersivo, interattivo e interoperabile, composto da molteplici mondi virtuali interconnessi e persistenti in cui gli utenti possono socializzare, lavorare, effettuare transazioni, giocare e creare, accedendo tramite strumenti di realtà estesa”.
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Metaverso, siamo ancora agli inizi
Il Metaverso non è dunque un singolo mondo virtuale identificabile univocamente, come spesso viene erroneamente identificato, ma rappresenta un concetto più ampio che prevede la presenza di una moltitudine di mondi virtuali interoperabili e interconnessi tra di loro.
Il vero e proprio Metaverso è però ancora tutto da definire e ad oggi, siamo ancora solamente alle fasi iniziali: nonostante l’esistenza di svariati mondi virtuali, infatti, molti di essi sono ancora lontani dal diventare realmente interconnessi tra di loro (permettendo all’utente, ad esempio, di passare da Horizon Labs di Meta a Roblox o Fortnite in maniera seamless).
Sono presenti 212 diversi mondi virtuali, ma non esiste ancora l’universo digitale pienamente interoperabile. Eppure, è già esplosa l’attenzione delle aziende: si contano 445 progetti a livello internazionale nei diversi mondi, con sperimentazioni in particolare nel Retail (37%) e nell’Entertainment (27%).
Il Metaverso è, in effetti, più che altro un concetto e il vero significato resta ancora sconosciuto a gran parte degli utenti. Secondo una ricerca svolta dall’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con BVA Doxa, ne ha sentito parlare l’86% degli utenti internet tra 18 e 75 anni, ma appena l’8% conosce il tema “per davvero”. I frequentatori assidui (utenti internet oltre 18 anni che accedono ogni giorno ad almeno un mondo virtuale) in Italia possono essere stimati in circa 1,4 milioni e, per oltre metà di questi, i principali mondi sono Fortnite e Minecraft, utilizzati soprattutto per giocare o socializzare.
Aziende nel metaverso, la classificazione
Gli analisti dell’Osservatorio hanno mappato e classificato i progetti noti distinguendoli in:
- Metaverse-ready
Dei 212 mondi virtuali esistenti a livello internazionale circa 1 su 2 (il 54%) è già Metaverse-ready, ossia liberamente accessibile da chiunque, con la possibilità di crearsi avatar e possedere degli asset, persistente (continua a esistere in maniera indipendente dalla presenza o meno di un soggetto), economicamente attivo, dotato di grafica 3D, con componenti di interoperabilità in grado di utilizzare gli asset digitali in maniera cross-platform. Rientrano in questa categoria piattaforme come Decentraland, The Sandbox o l’italo-svizzera The Nemesis.
- Open
Il 27% dei mondi, invece, è Open: uno spazio virtuale che possiede tutte le caratteristiche distintive del Metaverso eccetto l’interoperabilità e che raccoglie progetti di ogni area di interesse, prestandosi sia a un utilizzo da parte delle imprese sia a finalità sociali, come ad esempio Horizon Worlds o Roblox.
- Focused World
Il 16% è della categoria Focused World, mondi virtuali settoriali i cui progetti sono focalizzati su una particolare area di interesse.
- Showrooming World
Ci sono poi Showrooming World (il 3%), vetrine virtuali per opere d’arte di artisti e collezionisti, senza la possibilità di creazione da parte dell’utente e senza un’economia interna.
Sono esclusi dall’analisi spazi temporanei (Temporary Space), creati per uno specifico evento o manifestazione, che non possono essere considerati veri e propri mondi virtuali.
Quali sono le piattaforme Metaverso
Le aziende menzionate in precedenza come ad esempio Epic Games, Roblox o anche la stessa Meta, non hanno ancora “aperto” i propri mondi virtuali rendendoli interoperabili con altri o sono ancora solo alle fasi inziali di realizzazione degli stessi mondi.
Esistono, tuttavia, già delle prime realtà che iniziano ad incorporare alcune delle caratteristiche descritte: The Sandbox e Decentraland sono tra le principali piattaforme su cui si stanno concentrando anche molti dei diversi progetti aziendali da parte di realtà internazionali come JP Morgan, Adidas, Walmart, Nike, Benetton o Gucci.
Le evidenze dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso
Per analizzare meglio il fenomeno del Metaverso, tra le ricerche effettuate, l’Osservatorio ha condotto uno studio dei progetti sviluppati dalle aziende a livello internazionale che hanno deciso di sperimentare l’ingresso all’interno del nuovo mondo digitale. La ricerca ha evidenziato l’intervento di 220 aziende di numerosi settori eterogenei tra di loro, che hanno sviluppato un totale di 308 progetti.
A livello settoriale, il 60% dei progetti sviluppati all’interno dei mondi virtuali sono concentrati nei settori del Retail e dell’Entertainment.
Nonostante siano già diverse centinaia i progetti sviluppati all’interno dei mondi virtuali, ancora una piccola parte di questi prevede un’interazione tra il mondo virtuale e il mondo fisico (solo il 18%).
Quali sono le aziende più attive nel Metaverso
Analizzando i diversi use case, l’Osservatorio ha individuato i possibili percorsi delle imprese per intraprendere un progetto nel Metaverso. Il primo step è decidere la strategia, ossia una presenza che può essere diretta o indiretta.
Con la presenza diretta (modalità riscontrata per il 66% dei progetti analizzati), l’azienda decide di acquistare (in maniera permanente) o affittare (temporaneamente) specifici spazi (le cosiddette land) per creare specifiche strutture/eventi all’interno di mondi virtuali. Con la presenza indiretta (34% dei progetti), la partecipazione dell’azienda nel Metaverso deriva dal lancio di asset/prodotti digitali brandizzati acquistabili e utilizzabili dai consumatori nei diversi mondi virtuali.
Presenza diretta o indiretta
Tra gli esempi di presenza diretta nel Metaverso è possibile citare: Gucci, che ha aperto un quartiere, all’interno del mondo virtuale Roblox, con un parco giochi in cui gli utenti possono interagire tra di loro e con un negozio virtuale dove acquistare oggetti virtuali brandizzati per il proprio avatar.
JP Morgan che ha deciso di aprire una lounge all’interno della piattaforma di Decentraland, in cui accogliere i clienti e incontrare l’avatar di uno dei dirigenti che presenta le soluzioni innovative della banca.
RAI Cinema che su The Nemesis dà la possibilità di esplorare la versione digitale della mostra “NFT Cinema. Digital Storytelling e Metaverso” che è stata ospitata anche in versione fisica a Cinecittà.
Un esempio, invece, della presenza indiretta dei brand nel Metaverso è dato dal lancio di collezioni NFT. Questo approccio è stato scelto da diverse aziende, da quelle del mondo della moda come Dolce&Gabbana, a quelle del settore Food&Beverage, come Coca-Cola e Acqua Sant’Anna.
La creazione di asset digitali sotto forma di NFT non è però l’unico approccio per questa modalità ma si possono anche sviluppare semplici prodotti digitali acquistabili, come ad esempio skin specifiche per personalizzare il proprio avatar (strategia utilizzata da The Walt Disney Company per il lancio di abiti e accessori legati al film Star Wars su Fortnite).
Un esempio dei progetti nel mondo Retail: Nike
Nike ha sviluppato sulla piattaforma Roblox Nikeland, uno spazio 3D immersivo che promuove l’attività motoria e il gioco. La città possiede architetture particolari ideate sulla falsa riga del quartier generale di Nike a Beaverton.
Lo spazio virtuale premia i giocatori stimolandoli a muoversi grazie agli accelerometri presenti nei loro dispositivi mobili, che consentono di trasferire i movimenti offline al gioco online. All’interno di Nikeland tutti gli utenti indossano scarpe, tute e cappellini brandizzati Nike.
L’obiettivo dell’azienda è lanciare prototipi di scarpe e farle provare ai partecipanti al mondo virtuale, prima di avviare una produzione di massa nel mondo reale. Può essere quindi visto come una sorta di laboratorio virtuale di co-creation, dove è possibile analizzare gli interessi dei consumatori per poi offrire prodotti che rispecchiano le loro preferenze.
Un esempio dei progetti nel mondo Entertainment: il concerto di Travis Scott
Il famoso artista americano Travis Scott ha tenuto un concerto sulla famosa piattaforma di gioco Fortnite. Il rapper statunitense ha riscosso un grande successo a seguito del suo tour virtuale denominato Astronomical. Nonostante il set sia durato solamente 15 minuti, ciò che è stato maggiormente apprezzato è stata la tipologia di esperienza, la quale sarebbe potuta esistere solamente all’interno di uno spazio virtuale.
Durante lo spettacolo, l’interfaccia utente del gioco è stata disattivata automaticamente, permettendo ai partecipanti di avere una visione migliore degli effetti visivi. Inoltre, i giocatori hanno avuto la possibilità di ottenere i costumi personalizzati dell’artista e di sbloccare altri contenuti completando delle sfide. Circa 12 milioni di utenti hanno visto in contemporanea l’evento digitale, che ha generato, nei giorni successivi, un incremento degli ascolti del suo catalogo pari a circa il 30%.
Come le aziende possono sfruttare i vantaggi offerti dal Metaverso
La maggior parte delle iniziative analizzate è in questo momento molto legata al front-end, con un impatto diretto sul consumatore finale (ad esempio con obiettivi di comunicazione e Marketing per aumentare la visibilità del brand o l’engagement dei clienti o con obiettivi di vendita, fornendo ai consumatori un nuovo touchpoint per l’acquisto dei prodotti).
Cominciano, però, a vedersi anche progetti legati più al back-end, con la realizzazione di uffici all’interno del Metaverso o l’esecuzione di alcune attività, in particolare legate al mondo HR, come ad esempio la conduzione di colloqui o la di formazione per i dipendenti.
In ottica futura, nell’ambito organizzativo, il Metaverso potrà quindi sempre più portare un supporto (o un nuovo approccio) nei processi industriali, tramite la simulazione delle attività e della progettazione dei prodotti e la possibilità di cooperare e interagire a distanza.
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Articolo originariamente pubblicato il 21 Feb 2023
