Prima del 2021 solo alcuni addetti ai lavori del mondo della tecnologia, del gaming o delle criptovalute, potrebbero aver sentito parlare di Metaverso. Tutto ciò è però cambiato rapidamente nel corso degli ultimi dodici mesi, fino ad arrivare al momento del rebranding di Facebook in Meta e l’annuncio ufficiale dei suoi piani che vedono la società di Zuckerberg sempre più orientata alla costruzione del Metaverso. Da quel momento l’attenzione attorno al tema, soprattutto da parte delle aziende, è cresciuta notevolmente.
Il Metaverso è visto come la prossima grande evoluzione dell’interazione online, che passa dai siti Web basati su testo e dagli ecosistemi spesso chiusi di oggi a spazi condivisi e interconnessi in cui gli utenti interagiscono tramite avatar.
Analizzando le definizioni di Metaverso riportate da grandi società internazionali di ricerca e consulenza è possibile individuare tre elementi comuni a tutti:
- le tecnologie di Extended Reality (Realtà Aumentata, Realtà Mista, Realtà Virtuale) che permettono una più profonda interazione e sono abilitanti di nuove esperienze immersive;
- i mondi virtuali, che ricreano dei veri e propri mondi persistenti e sincroni in cui gli utenti possono muoversi liberamente e incontrare altri utenti;
- l’interoperabilità tra i mondi virtuali sopra citati. Ad oggi, le principali soluzioni per ottenere questa caratteristica sono basate sul concetto di Web3 e su soluzioni tecnologiche come la Blockchain e gli NFT.
Quali sono le piattaforme Metaverso
Il Metaverso non è dunque un singolo mondo virtuale identificabile univocamente, come spesso viene erroneamente identificato, ma rappresenta un concetto più ampio che prevede la presenza di una moltitudine di mondi virtuali interoperabili e interconnessi tra di loro.
Ad oggi, siamo ancora solamente alle fasi iniziali: nonostante l’esistenza di svariati mondi virtuali, infatti, molti di essi sono ancora lontani dal diventare realmente interconnessi tra di loro (permettendo all’utente, ad esempio, di passare da Horizon Labs di Meta a Roblox o Fortnite in maniera seamless).
L’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso del Politecnico di Milano ha voluto riprendere tutti gli elementi chiave per fornire una propria definizione di Metaverso: “Il Metaverso rappresenta un ecosistema immersivo, interattivo e interoperabile, composto da molteplici mondi virtuali interconnessi e persistenti in cui gli utenti possono socializzare, lavorare, effettuare transazioni, giocare e creare, accedendo tramite strumenti di realtà estesa”.
Metaverso, siamo ancora agli inizi
Il Metaverso è ancora, comunque, più che altro un concetto. Le aziende menzionate in precedenza come ad esempio Epic Games, Roblox o anche la stessa Meta, non hanno ancora “aperto” i propri mondi virtuali rendendoli interoperabili con altri o sono ancora solo alle fasi inziali di realizzazione degli stessi mondi.
Esistono, tuttavia, già delle prime realtà che iniziano ad incorporare alcune delle caratteristiche descritte: The Sandbox e Decentraland sono tra le principali piattaforme su cui si stanno concentrando anche molti dei diversi progetti aziendali da parte di realtà internazionali come JP Morgan, Adidas, Walmart, Nike, Benetton o Gucci.
I risultati complessivi di tutte le ricerche dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso, dalle analisi dei progetti di Extended Reality a quelli sviluppati nel Metaverso, dal censimento dei mondi virtuali esistenti e delle loro caratteristiche alla classificazione delle startup, verranno presentati in occasione del Convegno finale il 20 aprile 2023. Per partecipare sarà possibile iscriversi tramite il seguente link.
Le evidenze dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso
Per analizzare meglio il fenomeno del Metaverso, tra le ricerche effettuate, l’Osservatorio ha condotto uno studio dei progetti sviluppati dalle aziende a livello internazionale che hanno deciso di sperimentare l’ingresso all’interno del nuovo mondo digitale. La ricerca ha evidenziato l’intervento di 220 aziende di numerosi settori eterogenei tra di loro, che hanno sviluppato un totale di 308 progetti.
A livello settoriale, il 60% dei progetti sviluppati all’interno dei mondi virtuali sono concentrati nei settori del Retail e dell’Entertainment.
Nonostante siano già diverse centinaia i progetti sviluppati all’interno dei mondi virtuali, ancora una piccola parte di questi prevede un’interazione tra il mondo virtuale e il mondo fisico (solo il 18%).
Come le aziende nel Metaverso svilupperanno nuovi servizi
Il collegamento col mondo fisico avviene spesso attraverso l’offerta di sconti al raggiungimento di determinati obiettivi pervenuti all’interno dello spazio virtuale costruito dall’azienda (ad esempio un numero minimo di interazioni o premi al superamento di determinate sfide in-game), oppure attraverso il conseguimento di accessi esclusivi a beni o servizi reali, ma anche riunioni lavorative ed eventi live.
Le aziende del mondo del Retail hanno sperimentato il loro ingresso prevalentemente per usufruire di un nuovo e innovativo canale di contatto con i clienti attraverso la riproduzione di Point of Interest quali negozi virtuali o sale espositive.
Ma lo hanno fatto anche per migliorare il Customer Engagement mettendo a disposizione della propria Community degli spazi virtuali all’interno dei quali è possibile vivere esperienze videoludiche e formative. Inoltre, molte aziende del Retail si rivolgono a questi nuovi ambienti virtuali per offrire inedite categorie di prodotti e servizi, spesso sottoforma di collezioni di wearable NFT utilizzabili per vestire il proprio avatar nel Metaverso.
Il settore dell’Entertainment, in particolare nell’ambito musicale, ha invece intrapreso diversi progetti per realizzare eventi digitali, come ad esempio i concerti virtuali. Le aziende appartenenti al Gaming invece, spesso utilizzano gli spazi digitali messi a disposizione dai mondi virtuali per offrire esperienze di gioco innovative aperte e accessibili a tutti gli utenti della piattaforma.
Quali sono le aziende più attive nel Metaverso
Analizzando i diversi use case, l’Osservatorio ha individuato i possibili percorsi delle imprese per intraprendere un progetto nel Metaverso. Il primo step è decidere la strategia, ossia una presenza che può essere diretta o indiretta.
Con la presenza diretta (modalità riscontrata per il 66% dei progetti analizzati), l’azienda decide di acquistare (in maniera permanente) o affittare (temporaneamente) specifici spazi (le cosiddette land) per creare specifiche strutture/eventi all’interno di mondi virtuali. Con la presenza indiretta (34% dei progetti), la partecipazione dell’azienda nel Metaverso deriva dal lancio di asset/prodotti digitali brandizzati acquistabili e utilizzabili dai consumatori nei diversi mondi virtuali.
Presenza diretta o indiretta
Tra gli esempi di presenza diretta nel Metaverso è possibile citare: Gucci, che ha aperto un quartiere, all’interno del mondo virtuale Roblox, con un parco giochi in cui gli utenti possono interagire tra di loro e con un negozio virtuale dove acquistare oggetti virtuali brandizzati per il proprio avatar.
JP Morgan che ha deciso di aprire una lounge all’interno della piattaforma di Decentraland, in cui accogliere i clienti e incontrare l’avatar di uno dei dirigenti che presenta le soluzioni innovative della banca.
RAI Cinema che su The Nemesis dà la possibilità di esplorare la versione digitale della mostra “NFT Cinema. Digital Storytelling e Metaverso” che è stata ospitata anche in versione fisica a Cinecittà.
Un esempio, invece, della presenza indiretta dei brand nel Metaverso è dato dal lancio di collezioni NFT. Questo approccio è stato scelto da diverse aziende, da quelle del mondo della moda come Dolce&Gabbana, a quelle del settore Food&Beverage, come Coca-Cola e Acqua Sant’Anna.
La creazione di asset digitali sotto forma di NFT non è però l’unico approccio per questa modalità ma si possono anche sviluppare semplici prodotti digitali acquistabili, come ad esempio skin specifiche per personalizzare il proprio avatar (strategia utilizzata da The Walt Disney Company per il lancio di abiti e accessori legati al film Star Wars su Fortnite).
Un esempio dei progetti nel mondo Retail: Nike
Nike ha sviluppato sulla piattaforma Roblox Nikeland, uno spazio 3D immersivo che promuove l’attività motoria e il gioco. La città possiede architetture particolari ideate sulla falsa riga del quartier generale di Nike a Beaverton.
Lo spazio virtuale premia i giocatori stimolandoli a muoversi grazie agli accelerometri presenti nei loro dispositivi mobili, che consentono di trasferire i movimenti offline al gioco online. All’interno di Nikeland tutti gli utenti indossano scarpe, tute e cappellini brandizzati Nike.
L’obiettivo dell’azienda è lanciare prototipi di scarpe e farle provare ai partecipanti al mondo virtuale, prima di avviare una produzione di massa nel mondo reale. Può essere quindi visto come una sorta di laboratorio virtuale di co-creation, dove è possibile analizzare gli interessi dei consumatori per poi offrire prodotti che rispecchiano le loro preferenze.
Un esempio dei progetti nel mondo Entertainment: il concerto di Travis Scott
Il famoso artista americano Travis Scott ha tenuto un concerto sulla famosa piattaforma di gioco Fortnite. Il rapper statunitense ha riscosso un grande successo a seguito del suo tour virtuale denominato Astronomical. Nonostante il set sia durato solamente 15 minuti, ciò che è stato maggiormente apprezzato è stata la tipologia di esperienza, la quale sarebbe potuta esistere solamente all’interno di uno spazio virtuale.
Durante lo spettacolo, l’interfaccia utente del gioco è stata disattivata automaticamente, permettendo ai partecipanti di avere una visione migliore degli effetti visivi. Inoltre, i giocatori hanno avuto la possibilità di ottenere i costumi personalizzati dell’artista e di sbloccare altri contenuti completando delle sfide. Circa 12 milioni di utenti hanno visto in contemporanea l’evento digitale, che ha generato, nei giorni successivi, un incremento degli ascolti del suo catalogo pari a circa il 30%.
Come le aziende possono sfruttare i vantaggi offerti dal Metaverso
La maggior parte delle iniziative analizzate è in questo momento molto legata al front-end, con un impatto diretto sul consumatore finale (ad esempio con obiettivi di comunicazione e Marketing per aumentare la visibilità del brand o l’engagement dei clienti o con obiettivi di vendita, fornendo ai consumatori un nuovo touchpoint per l’acquisto dei prodotti).
Cominciano, però, a vedersi anche progetti legati più al back-end, con la realizzazione di uffici all’interno del Metaverso o l’esecuzione di alcune attività, in particolare legate al mondo HR, come ad esempio la conduzione di colloqui o la di formazione per i dipendenti.
In ottica futura, nell’ambito organizzativo, il Metaverso potrà quindi sempre più portare un supporto (o un nuovo approccio) nei processi industriali, tramite la simulazione delle attività e della progettazione dei prodotti e la possibilità di cooperare e interagire a distanza.
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