Che i grandi retailer si stiano orientando verso strategie data-driven e omnicanale è noto da ben prima della pandemia: le statistiche disegnano da tempo un consumatore che considera normale acquistare online e ritirare in negozio (o viceversa), che vuole comprare sui canali social, chattare con addetti vendita o con assistenti virtuali e che vuole recarsi in punto vendita per vivere una brand experience più intensa di un tempo. L’omnichannel shopper, che acquista regolarmente su canali diversi dello stesso retailer, spende mediamente il 15% più degli altri (via: InformationAge) proprio perché ha più libertà di scelta. Le aziende l’hanno capito da tempo e alcune di esse hanno accelerato gli sforzi durante la pandemia, quando cioè l’esplosione dell’e-commerce e la chiusura dei negozi ha imposto loro nuove dinamiche, modalità e strategie finalizzate ad assecondare un cliente sempre più esigente.
Esperienza fisica e virtuale nel punto vendita di Piazza Piemonte (MI)
Proprio per avvicinarsi ad un lettore moderno, digitale e connesso, Feltrinelli ha deciso di affidarsi a una strategia omnicanale sorretta da una potente abilitazione tecnologica e dall’assoluta centralizzazione del cliente. Il desiderio è creare un rapporto stretto e di fiducia mediante una vera esperienza phygital, cioè un connubio di componenti virtuali e punti di contatto fisici che operano in sinergia e rendono libero il customer journey. La dimensione dell’azienda rende l’obiettivo molto ambizioso e la strada lastricata di sfide, ma la posta in palio è alta: i retailer che riescono davvero ad assecondare percorsi d’acquisto complessi, ad avvicinarsi alle esigenze dei loro clienti e a personalizzare il rapporto vengono poi premiati in fidelizzazione, che è il grande obiettivo di tutto il percorso.
Su queste basi, e con questi obiettivi, è nato il Concept Store Feltrinelli di Piazza Piemonte a Milano, inaugurato lo scorso novembre, in uno dei momenti più complessi dell’era pandemica. Luca Castellano, CIO del Gruppo Feltrinelli, intervistato da Manuela Gianni in un webinar organizzato da Digital360 -in collaborazione con Oracle e Accenture- ha spiegato che la libreria è stata progettata per offrire un’esperienza innovativa ai visitatori, cioè quell’intreccio di dimensione fisica e digitale che un retailer moderno deve sempre garantire ai propri clienti. Entrambe le dimensioni hanno la stessa dignità, a maggior ragione in un periodo in cui il canale digitale rappresenta una certezza e il fisico subisce continue limitazioni, ma al digitale è anche attribuito un ruolo specifico, quello di “amplificatore” dell’esperienza in-store.
Who's Who
Luca Castellano
I pilastri del progetto Feltrinelli: omnicanalità, tecnologia e dati
Nell’intenzione dell’azienda, il journey comincia ben prima dell’ingresso in libreria: l’esperienza culturale parte dalle piattaforme e-commerce del Gruppo e si sviluppa attraverso i canali social, laddove peraltro è previsto un forte livello di interazione tra il potenziale cliente e l’azienda. Per esempio, un obiettivo del progetto è stato quello di condividere online le competenze dei librai Feltrinelli, così da metterle a disposizione (sotto forma di video-recensioni) di tutti i lettori d’Italia. La relazione col cliente prosegue tramite i canali di instant messaging: con WhatsApp è possibile ottenere un contatto diretto con i librai Feltrinelli e una consulenza tailor made anche da remoto, mentre le citate video recensioni sono anche a disposizione dei visitatori del punto vendita di Piazza Piemonte, mediante dei totem dedicati.
In ottica di digitalizzazione dell’esperienza, il punto vendita è stato poi dotato di tecnologia Scan&Go: la scansione di un QR Code all’ingresso della libreria abilita nuove esperienze come la possibilità di acquistare in modalità self, con il proprio smartphone. Tutto ciò è molto interessante soprattutto nell’era del Covid. Inoltre, sempre in punto vendita è possibile scansionare il codice a barre dei singoli prodotti per accedere a contenuti extra, come in una sorta di realtà aumentata con contestuale possibilità di acquisto del prodotto.
Un progetto graduale e progressivo. La più grande sfida? Il tempo
Castellano spiega che l’elemento fondante del progetto è stato il design della soluzione, rigorosamente ispirata alla customer centricity: “Per prima cosa ci siamo immedesimati nel nostro cliente. Volevamo immaginare un sistema che rispondesse alle sue esigenze nel migliore dei modi e lo stimolasse a procedere lungo la customer experience”. Dopo di che c’è stata un’approfondita attività di scouting in ambito tecnologico: sono state sondate anche soluzioni adottate in altri Paesi, alla ricerca di quelle più innovative e calzanti con l’obiettivo dell’azienda. Castellano spiega che un progetto di questa portata deve essere eseguito in modo graduale e progressivo, con capacità di tener ben saldo il timone e di adattare la rotta nel caso cambino le condizioni del mercato. Occorre quindi ragionare per singoli passi, con sprint progressivi che permettano di giungere a prototipi in tempi brevi, così da accelerare l’intero percorso. Quando gli si chiede qual è stata la più grande sfida di questo progetto, il CIO di Feltrinelli non ha dubbi: “Il tempo. Quando la deadline non è flessibile, le decisioni da prendere per rispettarla sono costanti e continue. Fortunatamente, grazie a grandi professionisti, a un team multidisciplinare e ai partner giusti, abbiamo raggiunto l’obiettivo con soddisfazione”.
Il ruolo dei dati e la personalizzazione dell’esperienza
Il Retail moderno non è soltanto omnicanalità, ma anche – e soprattutto – capacità di adottare un approccio data-driven e valorizzare i dati per il fine ultimo della personalizzazione della customer experience. Proprio il successo del paradigma omnicanale fornisce ai retailer una immensa quantità di dati provenienti dai comportamenti online, dall’e-commerce, dai canali social, dalle interazioni dirette con il cliente, da fonti esterne e anche dalla in-store experience. I dati sui comportamenti d’acquisto in negozio sono indicatori dei trend in atto e dell’andamento delle iniziative in corso, ma possono contribuire al concetto della personalizzazione. Feltrinelli non fa eccezione: “Il dato è il vero abilitatore – sostiene Castellano – di strategie e tattiche di business efficaci ed efficienti. Per esempio, in Piazza Piemonte abbiamo installato delle ‘antenne’ che ci permettono di raccogliere maggiori informazioni rispetto al passato, in assoluta sicurezza e nel totale rispetto delle regole di gestione delle informazioni. Questi dati convergono in un’area comune ed è quindi fondamentale disporre di strumenti e competenze per intrepretarli e per costruire strategie personalizzate, che ci permettono di avere un rapporto sempre più diretto con i nostri clienti”.
