GUIDE E HOW-TO

Come creare valore per il consumatore dall'ideazione al lancio di un prodotto

Per Product Marketing si intende tutto ciò che afferisce alla promozione di un prodotto lungo tutto il processo di go-to-market. Dalla progettazione alle ricerche di mercato, dal decidere a chi ci si rivolge, con quale pricing e promozione, in un’ottica di miglioramento continuo

20 Ott 2022

Greta Lomaestro

Fare Product Marketing non è semplice perché non si possono vedere le diverse fasi del processo come compartimenti stagni: non creo un prodotto da zero, solo sulla base delle mie convinzioni, per poi immetterlo sul mercato e “vedere l’effetto che fa”. Al contrario, le aziende di successo sono quelle che riescono a strutturare i propri prodotti sulla base delle esigenze che emergono dal mercato, dopo fasi di testing sui potenziali consumatori e in un’ottica di miglioramento continuo, anche successivo al lancio. Vediamo quali sono fasi, ruoli ed elementi chiave del marketing di prodotto.

Cosa si intende per Product Marketing

Il Product Marketing è il processo di introduzione di un prodotto sul mercato. Questo processo comprende la decisione del posizionamento e dello storytelling del prodotto, il lancio e la verifica della sua comprensione da parte dei venditori e dei clienti. Il marketing di prodotto mira a stimolare la domanda e l’utilizzo del prodotto stesso.

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È bene comprendere che non si ferma una volta che il prodotto è stato immesso sul mercato (se così fosse, gli addetti al marketing di prodotto di un’azienda con un solo prodotto non avrebbero molto da fare dopo il suo lancio!). Al contrario, analisi e sondaggi tra i consumatori – specie nelle fasi iniziali di immissione sul mercato –, introduzione di modifiche al prodotto in base alle esigenze e ai feedback dei clienti, sono previsti durante tutto il ciclo di vita di un articolo, in modo tale da poterlo ottimizzare nel tempo.

Perché il marketing di prodotto è importante

Senza uno studio specifico – prima, durante e dopo – su ciò che l’organizzazione vuole proporre al proprio target, non esisterebbe l’azienda stessa.

Pensare di lanciare una nuova referenza o servizio sulla base di bias, preconcetti, idee interne all’organizzazione, volontà degli stakeholder… Tutto questo è sbagliato, a volte accade, ma non può essere considerato attendibile né corretto. A maggior ragione oggi, avendo a disposizione una quantità di dati infinita da interpretare e utilizzare per correggere il tiro. Si è immesso sul mercato un nuovo prodotto perfetto per il target di riferimento ma i consumatori non lo approcciano al meglio perché percepito come troppo costoso? Forse vanno rivisti i pacchetti di pricing, oppure il target stesso.

Si sta rivedendo una vecchia referenza che aveva sempre performato bene ma le vendite sono drasticamente calate negli ultimi mesi? Forse è il caso di analizzare la concorrenza: è possibile che un nuovo competitor, più economico e/o qualitativo, stia facendo man bassa di fette di mercato?

Qual è la differenza tra product marketing e marketing

Sono moltissime le declinazioni del Product Marketing e vanno dalle funzionalità tecniche alla definizione del costo e delle modalità di immissione sul mercato, per arrivare fino alla valutazione della risposta degli early adopter. Diciamo che è questa la fondamentale differenza con il marketing in senso lato: il product marketing è legato a doppio filo con la referenza, l’oggetto, lo strumento, il servizio, con la “cosa” venduta.

I team di prodotto creano lo stesso fin dalle primissime mosse, fin dalla fase di pensiero, di definizione delle feature, di pacchetti di pricing etc… il lancio è una mossa di marketing in senso proprio, ma non è la promozione in sé a interessare al Product Manager. È, invece, più la fase di testing, la verifica che ciò che è stato ideato sia davvero recepito dai consumatori nel modo corretto e, se non accade, il cercare di capire perché non accade.

Tutto è orientato al prodotto stesso, anche i feedback dal lancio non vengono, in quest’ottica, presi come un dato di fatto né ricondotti a un errore di strategia promozionale, ma a un potenziale errore nella costruzione stessa del prodotto. Il marketing e il Digital Marketing generali, invece, sono dedicati in modo specifico alla promozione del prodotto, a potenziarne le possibilità di vendita, ad ampliarne il bacino di utenti dando “per scontato” che il prodotto sia fatto, finito e studiato nel miglior modo possibile.

Qual è il ruolo del Product Marketing Manager

Figura complessa, ibrida e che necessita di competenza ampie – che comprendono una vasta gamma di skill, da quelle più tecniche a quelle più commerciali -, il Product Marketing Manager lavora all’intersezione tra sviluppo del prodotto, marketing e vendite. Per raggiungere con successo il loro obiettivo, i responsabili del marketing di prodotto collaborano in genere con i colleghi di molti dipartimenti durante l’intero ciclo di vita del prodotto.

Come suggerisce il loro titolo, i Product Marketing Manager si concentrano molto sul marketing, quindi spesso coordinano gli sforzi con gli strateghi di varie discipline di MarCom, tra cui Head of Digital, Social Media Manager e Market Analyst. A livello interdipartimentale, i product marketing manager possono anche lavorare a stretto contatto con i Product Manager, i Designer di User Experience (UX Designer), gli ingegneri e le parti interessate al lancio del prodotto, compresi i team di comunicazione e di vendita.

Come si crea una strategia di Product Marketing

La strategia di marketing di prodotto è una tabella di marcia per il posizionamento, la definizione del prezzo e la promozione del nuovo oggetto/servizio sul mercato. È ciò che vi dice dove sono i vostri maggiori fan potenziali e come raggiungerli. Integrandosi nell’intero ciclo di vita del prodotto, una buona strategia aiuta i clienti a percepirlo come il più indicato per le proprie esigenze e, attraverso un ciclo di feedback costante, a diventare la soluzione effettivamente migliore. Ma come creare una strategia di Marketing di Prodotto che catturi e crei la domanda? Il Product Management definisce la visione, identifica i punti dolenti e sviluppa un prodotto che li risolva; il marketing di prodotto è responsabile dell’analisi della Voice of the Customer, del posizionamento, dello storytelling e dell’adozione del prodotto.

I due soggetti si uniscono poi per definire il prezzo del prodotto, raccogliere ricerche e influenzare lo sviluppo della nuova referenza. Durante il processo di creazione della strategia, sarà evidente comprendere dove sono necessari i punti di forza di entrambi i team, insieme al marketing team “generale” del Brand e ai Sales, che possono dare un interessante punto di vista sui clienti già acquisiti dall’azienda per prodotti analoghi.

Quali sono i 4 elementi principali di una strategia di prodotto

Semplificando, si può suddividere la strategia di product marketing in 4 step:

  1. Analizzare il mercato

Le ricerche di mercato convalidano la domanda del prodotto e forniscono informazioni sulle esigenze dei clienti. Si suddividono in due tipi principali: ricerca qualitativa, con conduzione di interviste ai clienti, sondaggi, focus group, ecc; ricerca quantitativa, tramite analisi di una serie di dati sui clienti e sul pubblico provenienti da fonti interne (CRM), fonti online (strumenti di Audience Intelligence), riviste e studi di settore.

  1. Definire il pubblico di riferimento

Secondo l’ultima edizione del rapporto “State of the Connected Customer” di Salesforce, il 66% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative. Se le loro esigenze non vengono soddisfatte, il 58% cambia azienda. Definire il pubblico di riferimento permette di capire inizialmente il vostro cliente ideale, le sue aspettative, ciò che gli piace o ciò che non gli piace. Inoltre, vi dà la possibilità di capire come commercializzare il vostro prodotto in modo che sia la scelta migliore, in base ai canali preferiti dal potenziale consumatore.

  1. Stabilire la posizione del prodotto sul mercato

Bisogna creare la percezione che i clienti avranno del prodotto: quale status ha? Che problemi risolve? Essenziale usare il posizionamento per creare uno storytelling convincente.

  1. Definire obiettivi misurabili e specifici

Cosa vuole ottenere l’azienda attraverso il lancio di questo nuovo prodotto? Per la maggior parte dei marchi, il successo arriva sotto forma di vendite dirette, ma potrebbe anche significare volersi riposizionare come azienda o approcciare un pubblico del tutto nuovo. Dividete i vostri obiettivi in tre categorie: vendite (o acquisizione di utenti), soddisfazione dei clienti (o fidelizzazione) e consapevolezza del marchio, poi stabilite un obiettivo specifico per ogni pilastro.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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