Orientare l’azienda al cliente, le strategie delle realtà italiane per diventare customer centric

La crescita delle vendite negli store fisici registrata nell’ultimo anno ha sancito una volta per tutte la convergenza tra l’online e l’offline, che si fonda su un equilibrio nuovo legato all’emergere e all’affermarsi di nuovi comportamenti d’acquisto.

I dati di Salesforce evidenziano come i consumatori chiedano la possibilità di “incontrare” i propri brand nel “luogo” preferito e nel momento in cui ne hanno più bisogno. Il 61% di loro, ad esempio, oggi si aspetta di vivere experience coinvolgenti e appaganti; 7 persone su 10 dicono di sentirsi frustate se l’interazione con le aziende è impersonale. E, ancora, 1 consumatore su 2 compra online attraverso lo smartphone mentre si trova all’interno di un punto vendita fisico.

Da qui la necessità da parte delle aziende di cambiare approccio, sviluppando un nuovo orientamento al cliente incentrato sul concetto di customer company.

Sviluppare un orientamento al cliente nell’era dell’omnicanalità

In una Exprience-led Economy, che è contemporaneamente digital first e data-driven, le aziende più lungimiranti hanno compreso che non basta essere i più bravi a vendere un prodotto o un servizio, ma si rende necessario ridisegnare il proprio business attorno alla conoscenza, i valori e i bisogni dei clienti.

Approccio omnicanale, i benefici del gestire in ottica unificata i touchpoint. Clicca sull’immagine per approfondire

Un contesto senz’altro dinamico e in continua evoluzione, il primo passo da compiere è partire da una revisione dei processi e armonizzare i canali, per fare in modo che le energie, gli investimenti e il tempo dedicato vadano a confluire nel punto esatto in cui creano valore (sia per il brand, sia per il cliente).

Il panorama italiano inizia a popolarsi di realtà che intraprendono percorsi in cui i confini tra fisico e digitale sono sempre meno definiti e i momenti di interazione con i clienti danno vita a forti relazioni di fiducia.

Orientamento al cliente, il percorso delle aziende italiane

Ecco tre esempi di aziende, tutte appartenenti a settori differenti, che sono diventate delle vere customer company, sviluppando un nuovo orientamento al cliente.

Comunicare con il cliente e anticiparne i bisogni. La strategia di Pirelli

Quella di Pirelli è una storia di industria, ma anche di tecnologia e passione. Per il marchio che produce pneumatici tra i più noti al mondo, essere una realtà orientata al cliente significa incentrare la propria strategia sui prodotti destinati ai consumatori, avendo una visibilità sul lungo termine delle necessità che il mercato può chiedere nel giro di dieci anni.

Pirelli ha, infatti, ripensato contemporaneamente il modo di comunicare ai clienti ma anche gli strumenti stessi di vendita, che non sono più i tradizionali listini. Potendo contare su una mole ben strutturata di dati e informazioni circa il numero di vetture immatricolate e vendute in una precisa area geografica e in un preciso arco temporale, l’azienda può realizzare in piena autonomia una stima veritiera dei cicli di sostituzione.

Come ha affermato Pier Paolo Tamma, Chief Digital Officer del marchio, intervenuto durante il Salesforce World Tour Milano 2023, «I dati ci permettono di vedere quale parte circolante del territorio rientra nella domanda e quale, di conseguenza, sarà l’effettiva richiesta che riceveremo».

Who's Who

Pier Paolo Tamma

Da omnichannel a omnipresent

Si tratta, quindi, di una strategia che permette a Pirelli di stabilire un vero canale di comunicazione con i propri clienti, che potranno, inoltre, ricevere degli alert quando è necessario effettuare il cambio delle gomme usurate o quando arriva il momento di sostituire gli pneumatici con quelli più adatti alla stagione a cui si va incontro.

Ma in che modo sfruttare queste informazioni per tenersi in contatto con il cliente fornendo assistenza continua? In questo caso il punto di incontro è un’applicazione che non soltanto funge da piattaforma di eCommerce (attraverso cui è possibile scegliere tra la vasta gamma di pneumatici da installare), ma funziona da vero touchpoint e può indirizzare i consumatori verso il punto autorizzato più vicino che può prestare assistenza, grazie alla fitta rete di officine e rivenditori sparsi su tutto il territorio.

Dialogare con i consumatori vecchi e nuovi. L’esperienza di Autogrill

Autogrill è oggi un gruppo presente in 4 continenti, con più di 3.300 esercizi e oltre 150 benzinai in Europa, che opera sia con brand proprietari, sia con marchi terzi.

Al centro tanto del business quanto delle attività di comunicazione di Autogrill c’è il concetto di real time, proprio per stabilire un dialogo e un’interazione puntali e pensati specificatamente per un preciso cliente in base alle proprie abitudini ed esigenze del momento, per generare opportunità di up-sell e cross-sell.

«I nostri clienti sono i viaggiatori e uno dei principali traguardi è migliorare la loro l’esperienza in ogni fase del viaggio: pre, durante e post – ha raccontato Sara Vazzola, CRM & Social Media Manager di Autogrill Italia, durante il Salesforce World Tour Milano 2023 -. Abbiamo, infatti, l’obiettivo di digitalizzare la relazione con i nostri consumatori, sia per accompagnare i più storici e affezionati in un mondo digitale, per permettere loro di sfruttare appieno i servizi real time che stiamo implementando, sia per comunicare in modo smart con le nuove generazioni, che da questo punto di vista sono molto esigenti. Si aspettano, ad esempio, di ordinare tramite smartphone o ritirare l’ordine fatto tramite app saltando la fila. Non vogliamo rappresentare per il cliente una semplice esigenza, ma vogliamo trasformarci in una destinazione, un luogo di affezione, e lavoriamo per sviluppare un rapporto di fedeltà con i nostri Autogrill».

Who's Who

Sara Vazzola

Digitalizzare i punti di contatto con i clienti

Come ha, poi, ribadito Francesca Porta Head of ICT Eu & Italy di Autogrill, «Questo significa portare avanti un processo di digitalizzazione dei ristoranti, sia nella parte customer facing, tramite la nostra App MyAutogrill, che ha completamente rinnovato la sua offerta di loyalty, sia offrendo maggiori servizi da vivere direttamente in store, come i cartellini digitali in cui sono segnalati ingredienti o eventuali allergie».

Who's Who

Francesca Porta

Il cliente, attraverso l’App, può ordinare direttamente da mangiare, selezionando i menù consigliati in base alle sue preferenze, ancor prima di recarsi all’interno dell’Autogrill, ma anche prenotare il parcheggio per la sosta. Il ristorante, a sua volta, attraverso un sistema di push-notification, riceve la notifica dell’ordine effettuato e della posizione in tempo reale del cliente che, arrivato in cassa, dovrà solo mostrare il QR code dell’ordine già pagato e ritirarlo.

La validità di queste azioni incentrate al cliente è evidente se si guarda a risultati di business quali la crescita del numero di utenti registrati mensili in App (+80%), la digitalizzazione degli utenti che utilizzano l’App al posto della card fisica (+19%) e il numero premi erogati (+200%), che dà senso al fatto di essere iscritti al programma.

Servire il cliente nel momento del bisogno (e non). L’omnicanalità in Calzedonia

In Calzedonia si parla di omnicanalità da circa 10 anni, con l’idea di sfruttare in modo ottimale la sinergia tra punti vendita fisici ed eCommerce.

Calzedonia si dota di una piattaforma di payment orchestration per migliorare la Customer Experience. Clicca sull’immagine per approfondire

«Il mercato è sempre più competitivo e il cliente è sempre più esigente. È un dato di fatto che ci ha portati a rivedere e rinnovare i processi – ha commentato Dario Argentero, IT Omnichannel Architecture e AMS Manager di Calzedonia, intervenuto durante il Netcomm Forum 2023 -. Nel 2020, ad esempio, abbiamo rivisto le procedure di reso di un prodotto, per renderle più semplici e immediate. Prima del 2020, chi acquistava nello store fisico era obbligato a rendere in negozio, chi acquistava online doveva avviare il reso tramite la piattaforma eCommerce. Oggi, invece, anche le procedure di reso avvengono in ottica omnicanale».

Who's Who

Dario Argentero

Per l’anno in corso, uno dei principali progetti è di mettere a punto un piano di “disponibilità allargata”, che consiste nella creazione di un bacino inventariale che contenga sia lo stock dei prodotti, sia lo stock dei magazzini. «Ad oggi – prosegue il manager – il canale eCommerce attinge esclusivamente allo stock dei magazzini. Con questo progetto puntiamo a trasformare anche gli store in dei depositi da cui ritirare ed evadere gli ordini online. Questo ci permette di offrire ai nostri clienti un servizio di same day-delivery, ovvero di consegna il giorno stesso in cui il consumatore inoltra l’ordine, nel caso in cui il prodotto richiesto sia disponibile in uno dei negozi in prossimità della zona in cui si trova».