L’innovazione digitale sta trasformando le attività di Marketing e Vendite in modo profondo, tanto che le aziende che non sapranno tenere il passo sono destinate a perdere terreno nei confronti dei propri concorrenti. Serve alzare lo sguardo al futuro e cercare di anticipare i trend. Abbiamo provato a farlo analizzando i progetti candidati all’edizione 2022 dei Digital360Awards, il contest che premia i più innovativi progetti di trasformazione digitale delle aziende italiane, presentati a una giuria di CIO.
Emergono quattro macro trend, che presentiamo di seguito.
Rendere l’eCommerce aperto, performante e sicuro
Negli ultimi due anni l’eCommerce ha assunto un ruolo centrale nelle strategie retail multicanale. Le abitudini di acquisto sono cambiate e l’aspettativa dei clienti, nel B2C come nel B2B, è quella di poter scegliere in autonomia fra online e negozi fisici. Di conseguenza, molte aziende hanno deciso di rivedere le proprie soluzioni eCommerce, migrando a piattaforme più performanti per far fronte all’incremento della domanda, ricercando flessibilità, scalabilità e sicurezza.
Un altro aspetto cruciale è quello della User Experience dei siti, che deve essere fluida e semplice lungo tutto il percorso di acquisto. È noto ormai che le conversioni sono fortemente impattate dall’esperienza nell’utilizzo: gli utenti non perdonano situazioni in cui incontrano pagine lente, siti che necessitano di troppi clic per chiudere l’acquisto, difficoltà nel trovare le informazioni sui prodotti e via dicendo. Sono aspetti apparentemente semplici ma troppo spesso trascurati, che invece devono essere monitorati costantemente, perchè ogni nuova release di un sistema operativo può cambiare l’esperienza.
Sempre in tema di eCommerce, un altro trend emergente è quello dell’apertura dei servizi online alle reti di distribuzione. Che si tratti di agenzie di viaggio o di filiali di assicurazioni, sta diventando cruciale estendere le piattaforme delle aziende ai propri rivenditori, permettendo un accesso diretto, sicuro e controllato. Dalle filiali diventa così possibile, ad esempio, acquistare servizi in modalità self service, gestire preventivi, firmare digitalmente contratti e via dicendo, mentre l’azienda mantiene la gestione centralizzata della piattaforma. Si ottiene così una vista più ampia dei clienti, che possono poi essere raggiunti con campagne personalizzate Marketing, grazie ai dati raccolti e alla migliore conoscenza dei clienti.
In sintesi, l’eCommerce si amplia verso la rete distributiva, estendendo la capacità delle aziende di penetrazione sul mercato attraverso l’integrazione di partner commerciali.
Abilitare una comunicazione personalizzata, efficace, Omnichannel
Un altro cambiamento da affrontare tempestivamente riguarda la comunicazione cliente-azienda, sempre più orientata ai canali digitali e alla messaggistica, come del resto siamo abituati a fare nella nostra vita privata. Per le aziende, il moltiplicarsi dei canali (chat, sms, mail, social….) e dei touch-point rende sempre più complessa e dispersiva la gestione delle interazioni con i propri clienti finali e quindi il presidio.
Che si tratti di colloquiare con il customer care, di ricevere dettagli di una spedizione o di un viaggio, di risolvere un problema tecnico o di spostare un appuntamento, il successo delle aziende passa dalla capacità di offrire un’esperienza rilevante, gratificante e senza frizioni, capace di ingaggiare il consumatore attraverso l’ascolto dei suoi bisogni e una interazione semplice ed efficace.
Molte aziende già offrono ai clienti la scelta fra vari canali di comunicazione. L’esigenza è però orchestrarli e gestirli in un flusso organico e coerente, oltre che automatizzare il processo per migliorare l’efficienza operativa.
Da qui nasce la necessità per le aziende di utilizzare strategie che promuovano e gestiscano l’interazione multicanale, attraverso un sistema integrato che sia in grado di combinare i diversi canali di comunicazione, così da promuovere un dialogo personalizzato ed efficace con i clienti finali.
Allineare Marketing, Sales e Customer Care
Da anni si parla dell’importanza di rompere i silos dell’azienda, a livello di comunicazione fra i team e di condivisione di dati e obiettivi, per creare maggior allineamento strategico ed efficacia. Oggi, però, questo è più semplice grazie alle piattaforme digitali, vero collante che aiuta la condivisione delle informazioni tra tutti i reparti di un’azienda. Si tratta di un cambio di approccio organizzativo che mostra grandi benefici se si riesce a far convergere verso obiettivi di crescita comuni i team che si occupano di generare o mantenere in positivo le entrate, ovvero marketing, vendite e customer care.
Questi modelli sono noti in letteratura come SMarketing, crasi di Sales e Marketing, o RevOps (Revenue Operations) e servono per ottimizzare e migliorare i processi, la comunicazione e le operazioni in modo da guidare la crescita dei ricavi. È in particolare il CRM (a cui si collega la Marketing Automation), la piattaforma tecnologica che permette ai dipartimenti Marketing e Vendite, Customer Service e anche Finance di parlare la stessa lingua e di basare le attività su processi data-driven, creando un circuito virtuoso di informazioni, competenze e comunicazioni che, in definitiva, migliora le performance di vendita.
La condivisione dei dati sui clienti, degli obiettivi e target comuni permette di focalizzare tutta l’azienda sul Customer Journey del cliente.
Inoltre, le piattaforme digitali permettono una comprensione immediata delle risposte dei clienti e abilitano una più veloce innovazione in termini di offerta e servizi digitali, aprendo l’azienda alla collaborazione con terze parti e partner commerciali. Si riesce così ad accelerare la crescita dei ricavi, migliorare l’efficienza operativa, velocizzare le operazioni di go-to-market ed elevare l’esperienza del cliente (customer experience), riducendo al minimo ogni possibile frizione fra persone, processi e tecnologie.
I vantaggi dell’adozione di piattaforme abilitanti e di nuovi modelli organizzativi RevOps sono ormai dimostrati e le aziende italiane più innovative stanno procedendo in questa direzione.
Digital Sales, nuovi strumenti e competenze per i venditori
Quanto visto nel paragrafo precedente implica un cambiamento del ruolo e delle competenze del venditore. Molte delle attività di Marketing e Vendite che un tempo richiedevano una visita dal cliente oggi vengono svolte in ufficio o casa, e anche le attività sul campo sono evolute con gli strumenti digitali. La Sales Force Automation esiste da 20 anni, ma la tecnologa nel frattempo ha fatto un balzo in avanti. Presentazioni e descrizione prodotti passano attraverso canali e mezzi online, così come la comunicazione basata su catalogo, schede tecniche, foto e referenze, che diventano PDF o video da inviare via e-mail.
Il venditore diventa sempre più digitale e può utilizzare App per la presa ordini che si integrano con il portale e-commerce, in modo da avere immediata visibilità dello stock disponibile ed un invio in tempo reale dell’ordine verso il sistema gestionale. I vantaggi sono evidenti: l’accelerazione della vendita dei prodotti a catalogo, la riduzione dei tempi di evasione degli ordini e dei costi di gestione derivanti dalla rottura di stock, minori risorse nel back office.
