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Sales Automation: cos’è, come farla e i vantaggi per le vendite

Processi di vendita digitalizzati, automatizzati e basati sui dati rendono più efficace il lavoro dei team sales, in particolare nel B2B, riducendo attività manuali e ripetitive. Tutte le attività possono beneficiarne, dall’identificazione del cliente alla gestione dei lead, fino alla creazione di una relazione duratura. Ecco i passi da compiere

15 Giu 2022

Massimo Calabrese

CEO di Digital Sales

La nuova frontiera tecnologica, e in particolare l’automazione e digitalizzazione dei processi, ha influenzato significativamente il modo di fare marketing e di vendere, nel B2B come nel B2C. La prima area ad essere interessata è stata quella del marketing, che oggi è sempre più identificato con il Digital Marketing. Ma ormai il digitale ha trasformato anche l’area vendite, con la Sales Automation.

Del resto, la diffusione di Internet e dei social media ha cambiato il processo di acquisto dei consumatori, e le aziende devono trasformarsi per rispondere alle nuove aspettative. Inoltre, una parte enorme della gestione di un team di vendita consiste nel massimizzarne la produttività e ottimizzare i processi.

Perché serve un nuovo modello di vendita B2B

La vendita ha sempre fatto leva sul paradigma della scarsità delle informazioni. I venditori, infatti, colmavano il gap informativo del processo di acquisto, che è essenzialmente un processo di ricerca informazioni, guidando parte sostanziale del processo di vendita.

Ma le cose sono cambiate. Internet è la fonte primaria di ogni informazione e il venditore può tornare a guidare il processo solo se cambia atteggiamento: si pone in ascolto, governa le tecnologie e i processi digitali.

La vendita B2B è sempre più complessa: in media, secondo una survey guidata da Gartner, in un processo di acquisto vengono coinvolti 11 stakeholder. Occasionalmente si arriva a 20.

Negli ultimi cinque anni, con un’ulteriore accelerazione negli ultimi due anni causa pandemia, si è assistito ad un aumento esponenziale delle interazioni digitali (fino a 152) tra acquirenti e fornitori, che hanno ormai trasformato i modelli di vendita tradizionali. I venditori gestiscono mediamente solo il 18% di queste interazioni.

Secondo un report di McKinsey, A shift to digital: how COVID-19 has changed selling models for B2B companies, i canali che il buyer B2B utilizza per effettuare ricerche, valutazioni, ordini, riordini, raccogliere le informazioni tipiche di un processo decisionale sono in continua crescita. Siti web, blog, social, customer care, chat, comunicazioni di marketing online e offline, eventi, eCommerce, marketplace, etc.

Interazioni che accadono indipendentemente dallo sforzo del venditore di gestire la relazione. Tantissimi punti di contatto, interazioni esponenziali, scarsa attenzione del cliente: tutto ciò richiede un nuovo approccio alla vendita.

La Sales Automation si inserisce dunque in un contesto più ampio, che vede oggi la necessità per le imprese di digitalizzare tutti i processi non ambigui, ovvero convogliare dati, interazioni, eventi, relazioni con clienti, partner, fornitori, per costruire sistemi intorno all’informazione e automatizzare le esperienze.

I nuovi modelli di vendita sono adattivi e coinvolgono il “cliente ovunque”, con canali e sistemi commerciali integrati orientati all’acquirente (non orientato al prodotto), supportati dalla iper-automazione e che richiedono un incremento delle competenze digitali dei venditori.

Che cos’è la Sales Automation

Con il termine Sales Automation si è soliti far riferimento all’uso di software e tecnologie per ridurre le attività ripetitive e solitamente manuali che caratterizzano un processo di vendita. Spostando queste attività su sistemi automatizzati, è possibile ridurre il carico di lavoro del personale per creare, gestire e approvare contenuti a supporto della vendita ai quali tutte le figure sales potranno accedere, modificando e personalizzando al meglio ogni attività.

In altre parole, consiste in una serie di sistemi e processi automatizzati che supportano e assistono il venditore nel pianificare le sue attività, gestire la pipeline, essere efficace nel momento giusto del processo di vendita, presentare demo virtuali, prevedere le mosse del cliente, utilizzare strumenti interattivi per configurare, quotare, raccogliere gli ordini, informare e formare, ma anche gestire diversi modelli di revenue.

Il CRM (Customer Relationship Management) ha il ruolo di mappare il “film” delle relazioni con prospect e clienti. Agende, fogli contatti, feed dati o fogli di calcolo, ampiamente usati in ogni azienda, pero, mappano solo l’istante, la “fotografia”, della creazione del contatto o l’opportunità. La necessità attuale, risolta dalla Sales Automation, è quella di gestire ogni interazione e su questi dati, eventi, informazioni, implementare processi, automatizzare, creare dashboard, abilitare processi ricorsivi. Supporta il team Sales nella gestione delle micro attività quotidiane che portano, inevitabilmente, ad un rallentamento o perdita di efficacia nel processo di vendita. Secondo State of Sales di Salesforce, un venditore dedica alla vendita il 33% del tempo a disposizione. Il resto del tempo viene usato, proprio consumato, nella gestione di attività per cui processi, tecnologie, automatismi e una corretta organizzazione funzionale potrebbero generare efficacia ed efficienza.

Pensiamo all’inserimento manuale dei dati di un potenziale cliente in un CRM come Hubspot oppure alla possibilità di perdere un cliente perché ci si è dimenticati di ricontattarlo in tempo. L’errore umano e la mancanza di strumenti a supporto delle micro attività odierne portano, inevitabilmente, ad un rallentamento generale dei processi, oltre che ad un potenziale abbassamento delle performance di vendita.

Tuttavia, grazie all’integrazione di software adibiti a specifiche funzioni, i team marketing e sales possono liberarsi da tutte quelle operazioni che richiedono tempo e attività di micro-management, apportando al loro business una serie di benefici in termini di produttività ed efficienza non indifferenti.

Sales Automation: come funziona e come utilizzarla

L’automazione può rappresentare una svolta in particolare per quelle attività che si focalizzano sulle inside sales. Le aziende che basano i propri processi di vendita principalmente su mezzi di comunicazione da remoto (telefono, mail, social media, conference call) hanno bisogno di un chiaro sales funnel che tracci in maniera adeguata le attività di ogni potenziale cliente nella Journey Map, dal momento in cui viene identificato per la prima volta fino a quando diventa un cliente effettivo.

Il sales funnel si può suddividere in diverse attività: l’identificazione di potenziali clienti (prospecting), la lead generation, il follow-up, il lead nurturing e la conversione dei lead in opportunità di vendita.

Poiché il processo di vendita prevede più azioni e fasi, automatizzare significa esaminare ciascuna di esse separatamente, ma mettere a fattor comune l’esperienza dell’organizzazione interfunzionale, quindi abbattendo i Silos (Marketing, Sales, Customer Care, Operation) e i canali (online e offline). È questa la reale prima esigenza delle aziende.

Il mondo B2B sta scalando questa nuova frontiera a velocità di crociera mai vista prima. Entro il 2025, stima Gartner, l’80% dei business B2B avrà un proprio ecommerce o order management system. Il venditore sarà utile solo se capace di portare valore in ogni step del buyer journey. Il buyer si aspetta una comunicazione veloce, diretta, personalizzata ma soprattutto coerente (il 60% degli acquirenti dichiara che le informazioni tra i diversi canali e sorgenti sono contraddittorie; questo ritarda il lead time ed il processo di vendita). Si aspetta un’esperienza self service. La Omnicanalità, anche nel B2B, diventa uno standard e non un’eccezione.

Le principali strategie di sales automation

In questo mercato affollato, in cui l’attenzione è diventata un bene scarso, sorge l’esigenza di costruire con i potenziali clienti un legame «di proprietà», il più possibile esclusivo. Questo significa essere molto specifici nell’identificare le proprie buyer personas e dedicare azioni di prospecting e campagne marketing ben targettizate in relazione a ogni categoria alla quale ci rivolgiamo.

Per farlo, è necessario procedere per step.

– Identificazione degli utenti

Un’azienda che voglia davvero agire per mettere il cliente al centro deve, per prima cosa, essere in grado di misurarne il valore e comprendere appieno il tipo di bisogno e quanto tempo vada investito davvero su quel cliente.

Per farlo abbiamo a disposizione i sistemi di CRM, altamente customizzabili e che permettono di integrare tre aspetti fondamentali per presidiare correttamente il mercato di riferimento: tecnologia, strategia e processi. Questi sistemi infatti permettono di raccogliere in modo strutturato le informazioni consentendo di valutare ed implementare una strategia d’azione sul cliente che tenga conto della sua storia e delle informazioni sulla struttura organizzativa.

– Lead scoring

Il lead scoring viene comunemente utilizzato dai team di marketing e vendita per ordinare il database dei contatti e reindirizzare immediatamente i lead di qualità più elevata al reparto vendite, abbreviando notevolmente il ciclo di vendita. I modelli di lead scoring incorporano dati sia espliciti che impliciti.

– Invio di email ai clienti

L’automazione della messaggistica comporta un incremento pari a circa il 15% nella produttività commerciale e una riduzione del 10-12% delle spese di marketing. L’email automation marketing utilizza i dati relativi a ciascun cliente per selezionare i contenuti da inviare nell’email in base al comportamento specifico (rilevato in precedenza), ai dati anagrafici e al grado di rapporto specifico con il brand di ogni singolo destinatario. Oltre ad automatizzare, questa tecnica permette di creare strategie customer oriented che aumentano il livello di personalizzazione di ciascuna email e, di conseguenza, le performance ed i risultati.

– Lead nurturing

Si tratta di un processo attraverso il quale si mantiene una relazione tra azienda e potenziali clienti, in ogni fase del processo d’acquisto, fornendo ai contatti informazioni utili. Prevede attività di web marketing finalizzate a instaurare una proficua relazione con il lead sfruttando differenti canali web, per passare dalla semplice acquisizione del contatto allo stabilirsi di una vera e propria relazione.

– Sistemi di notifica

Tenere traccia delle e-mail inviate, delle riunioni programmate e delle telefonate effettuate, permette di vedere fino a che punto un rappresentante di vendita ha raggiunto un lead. Vedere quali passi sono stati fatti e quanti ne restano da fare mantiene il processo standardizzato e ripetibile.

Perché utilizzare la sales automation: i benefici

L’automazione delle vendite può migliorare il processo di vendita per quasi tutte le organizzazioni. Una ricerca del McKinsey Global Institute (MGI) indica che circa un terzo delle attività e operazioni di vendita può essere facilmente automatizzato con la tecnologia odierna. Nonostante questo notevole potenziale, solo un’azienda su quattro ha automatizzato almeno un processo di vendita.

Ad esempio, automatizzare il processo di raccolta ordini o di offerta, riduce i tempi di proposta da tre settimane a due ore. Questo porta ad una maggiore soddisfazione dei clienti e ad un aumento del 5% delle entrate. Altri esempi dei vantaggi dell’automazione includono una riduzione complessiva dei costi dal 10 al 15% e una riduzione del tempo di elaborazione degli ordini.

Ecco alcuni dei principali benefici della sales automation.

  • Generare funnel chiari e snelli

La sales automation permette di semplificare il processo di vendita e replicarlo iterativamente per ogni lead. Generare processi di vendita ben strutturati aiuta a coinvolgere maggiormente il cliente e fornisce un solido supporto ai rappresentanti.

  • Dati accurati e accessibili in un unico posto

Gli strumenti di automazione consentono alle aziende di raccogliere e analizzare automaticamente moltissime informazioni e mantenerle aggiornate. Lavorare con dati accurati permetterà di non sbagliare, ogni rappresentante sarà in grado di identificare il punto esatto dove ogni deal è arrivato.

  • Un processo di onboarding più efficiente

Un processo di vendita chiaro e semplificato facilita l’orientamento all’interno dei processi dell’impresa da parte dei rappresentanti junior neo-assunti.

  • Migliori informazioni sul comportamento dei clienti

Mano a mano che lead e clienti si interfacciano con l’impresa è possibile monitorare e registrare automaticamente le loro interazioni. In questo modo sarà possibile avere un quadro molto dettagliato delle esigenze e delle aspettative del cliente.

Quali sono i migliori software per la sales automation

Quando un business decide di implementare una strategia di Sales Automation, la scelta della piattaforma di automazione è cruciale. Oggi, sul mercato sono presenti centinaia di tool di automazione. Usufruirne di uno, significa avere un maggiore controllo su tutti i processi di vendita. L’elenco completo dei software a disposizione può essere consultato qui. Non c’è dubbio che siamo nell’era dell’oro del SalesTech.

L’integrazione dei processi

Il futuro del Sales B2B dovrà essere adattativo, interfunzionale (Marketing, Sales, Service, Operation), buyer centric. Una nuova organizzazione di persone, processi e tecnologie, fondata su tre pilastri portanti: intelligenza artificiale, scalabilità digitale, iper-automation.

Il modello di riferimento per trasformare l’organizzazione di vendita, marketing, service, per gestire e guidare la crescita dei ricavi, è quello definito come Revenue Operations Model. Le RevOps definiscono una funzione di coordinamento (Big Ops) in cui confluiscono le funzioni operative che hanno un impatto sui ricavi.

Le RevOps sono responsabili dell’integrazione dei dati tra i team e funzioni, condividono i modelli di attribuzione delle revenue, focalizzati sui processi interfunzionali, allineano i team tramite un apparato organizzativo e metriche di performance, abilitano processi data-driven.

Il modello RevOps è organizzato nei seguenti elementi.

  • Strategia: pianificare un piano strategico che sia in linea con gli obiettivi di revenue aziendali.
  • Processi: progettazione, gestione e monitoraggio dei processi di ricavo end-to-end.
  • Workflow: processi manuali e automatizzati necessari per creare un processo di generazione revenue interconnesso.
  • Dati: necessari per gestire e ottimizzare i processi di ricavo end-to-end.
  • Analisi: attività concordate per monitorare e misurare l’intero ciclo di vita dei ricavi.
  • Tecnologia: stack tecnologico richiesto per l’esecuzione di RevOps.

Migliorando l’esperienza del customer journey, grazie al framework RevOps, l’attività si concentrerà su un unico processo di ricavo, lasciando il posto all’automazione, al monitoraggio e all’intelligence.
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