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Retail, la tempesta è alle spalle. Accelera l’innovazione digitale, verso un futuro omnicanale

L’Osservatorio PoliMi registra un incremento degli investimenti in digitale dei retailer italiani dal 2% al 2,5% del fatturato, in primo luogo per potenziare l’e-commerce, ma non solo. Il negozio è il cuore pulsante della trasformazione omnichannel e cambia ruolo. Mentre i confini fra online e offline sfumano, si lavora per offrire al cliente fluidità nell’esperienza

24 Feb 2022

Manuela Gianni

Direttore, Digital4Executive

La tempesta scatenata nel retail dalla pandemia è ormai alle spalle? Sembra di sì, a guardare i risultati del comparto a livello globale. “I dati degli ultimi mesi confermano l’andamento positivo, soprattutto per le vendite nei negozi, con l’e-commerce in frenata dopo l’incremento del 2020”, ha sintetizzato il Prof. Umberto Bertelè aprendo i lavori del convegno “Il digitale nel retail, dall’idea all’azione”, titolo che sottolinea che si stanno avviando una serie di azioni concrete e di progettualità per l’innovazione digitale, verso il retail omnicanale. Il dato di sintesi lo conferma: nel 2021 è aumentato l’investimento in digitale dei retailer italiani, con un’incidenza sul fatturato che passa dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021.

Ma la tempesta ha scompigliato le carte, e portato radicali trasformazioni. “Due anni fa eravamo in un momento drammatico, ma già si diceva che la crisi avrebbe accelerando il cambiamento, che l’e-commerce sarebbe stato vincitore, e in effetti è successo. I colossi mondiali, da Walmart a H&M, hanno cambiato la composizione del business per far fronte alla situazione, imparando a coniugare online e offline. E la tematica ambientale ha preso piede”, ha affermato Bertelè.

L’eCommerce, dunque, si conferma motore di crescita, anche se decelera perché il commercio fisico è stato riaperto. Il negozio resta al centro dello shopping: va ricordato che anche nei paesi più avanzati del nostro l’online pesa per meno di un terzo. “Ci sono state chiusure ma anche aperture di nuovi format più piccoli nel centro delle città, e tanto lavoro per portare il negozio al centro della strategia retail omnicanale, trasformandolo in un hub logistico – ha specificato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – . Il confine è sempre più sfumato, c’è stato cambiamento di percezione nei retailer e anche nei consumatori”. Da un lato il retailer fisico va verso l’online, dall’altro le dot com vanno verso il fisico, ma con iniziative d’élite, “per portare avanti la relazione e la conoscenza del consumatore”, specifica Pontiggia. Cresce anche l’attenzione verso il personale “perché dai dipendenti e dalla forza vendita può venire anche uno stimolo nuovo per fare innovazione”, aggiunge la ricercatrice.

Valentina Pontiggia

Direttore Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano

Resta il fatto che il nostro tessuto commerciale è particolare, molto più frammentato rispetto a quello degli altri paesi europei, con un numero di imprese molto più elevato e di ridotta dimensione, e questa frammentazione si va riducendo da anni, con un calo costante del numero di negozi nel nostro Paese.

Dove si investe: eCommerce e non solo

Come detto, la ricerca stima che gli investimenti in digitale in rapporto al fatturato nel retail italiano siano cresciuti e soprattutto mutati nella loro natura: da investimenti emergenziali in risposta a crisi inaspettata a investimenti più strutturati e ragionati, in primo luogo per potenziare l’eCommerce, soprattutto in alcuni comparti come il food & Grocery, ma si propagano in tutte le aree, dal backend dal frontend per abilitare una nuova idea di commercio sempre più omnicanale.

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Più in dettaglio, il 65% dei grandi player offre servizi di click&collect, il 37% opzioni di reso in negozio degli ordini eCommerce e il 30% la verifica online della disponibilità degli articoli in store. Se i confini fra online e offline sfumano, per il cliente deve esserci una fluidità nell’esperienza. Tutto questo porta anche a un nuovo ruolo degli spazi fisici: i negozi non sono più unicamente dedicati alla transazione o alla relazione ma supportano sempre di più le operatività dell’online quindi con delle aree dedicate per la preparazione degli ordini ecommerce o al ritiro del reso degli ordini che vengono fatti online.

Sul fronte del back-end, gli investimenti puntano ad abilitare l’integrazione di dati e operations. I dati vengono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti. Per quanto riguarda le Operations, il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali.

Le sfide nel futuro del retail omnicanale

Guardando allo scenario economico globale, il futuro prospetta diverse situazioni critiche e incerte, che destano preoccupazioni e potrebbero avere un impatto forte sui consumi. A sottolinearle è il Prof. Bertelè: “Cresce l’inflazione, si verificano continue rotture delle supply chian, c’è la crisi Ucraina e il rischio che le banche vadano a ridurre gli aiuti all’economia. Inoltre, le persone solo in parte torneranno a lavorare in ufficio, si va verso il lavoro ibrido. E si affaccia il Metaverso, che è ancora un punto di domanda, ma va guardato”, conclude Bertelè.

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