RICERCHE E STUDI

Marketing e AI Generativa: un connubio che potenzia creatività e capacità d'innovare

Circa il 60% delle imprese sta attualmente incorporando o analizzando le opportunità offerte dalla GenAI per i marketer. Tra impatti organizzativi, implicazioni etiche e carenza di skill, una ricerca di Capgemini fa il punto

Pubblicato il 02 Feb 2024

L’AI generativa ha fatto il suo ingresso anche nel settore del Marketing ed è destinata a diventare un elemento sempre più importante in questo ambito. Infatti, il 60% delle imprese sta già implementando, o valutando la possibilità di farlo, questa tecnologia nelle proprie strategie. E di queste, tre quarti ha già destinato un budget, o ha intenzione di farlo nei prossimi sei mesi, dedicato all’implementazione dell’Intelligenza Artificiale nelle strategie di Marketing.

Sono queste le evidenze emerse dal report “Generative AI and the evolving role of marketing: A CMO’s Playbook” pubblicata di recente da Capgemini. Lo studio è basato su una survey condotta su un campione di 1.800 dirigenti dell’area Marketing e ha coinvolto organizzazioni di tutto il mondo (14 paesi, compresa l’Italia) con un fatturato annuo al di sopra del miliardo di dollari. Le aziende intervistate appartengono a diversi settori, tra cui automotive, assicurativo, bancario, dei beni di consumo, telecomunicazioni, utilities, retail, high-tech, life sciences, manufacturing, PA e media.

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«L’impatto dell’Intelligenza Artificiale Generativa sul Marketing rappresenta una rivoluzione paragonabile all’avvento del digitale, due decenni fa. Questa tecnologia non solo reinventa il modo in cui creiamo e distribuiamo i contenuti, ma amplifica anche la creatività umana, arricchendo la nostra intuizione, le emozioni e la contestualizzazione. Ciò detto, non possiamo ignorare le sfide etiche e normative legate all’evoluzione di questa tecnologia. È fondamentale affrontare tali questioni con responsabilità e trasparenza, garantendo che l’uso dell’AI non rinforzi disuguaglianze sociali o comprometta la privacy dei cittadini – ha commentato Diego Chiavarelli, Direttore Marketing & Comunicazione di Capgemini Italia -. In Capgemini siamo convinti che questa nuova ondata tecnologica possa accelerare la transizione verso una economia digitale e sostenibile e vediamo l’AI Generativa non solo come uno strumento per migliorare le nostre capacità, ma anche come un catalizzatore per un Marketing che nel futuro sarà più intuitivo, personale e impattante».

Diego Chiavarelli

Direttore Marketing & Comunicazione di Capgemini in Italia

Come è cambiato il ruolo del Marketing in azienda

Negli ultimi anni il ruolo del Marketing è cambiato molto: le figure chiave del settore, i Chief Marketing Officer (CMO), stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nei processi decisionali strategici.

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La ricerca di Capgemini riporta che il 71% dei dirigenti B2C ritiene che, per la crescita aziendale, il Marketing rappresenta un fattore strategico e il 72% di queste imprese coinvolge i CMO nelle scelte per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Anche i ricavi lo confermano: il 49% degli intervistati dichiara che negli ultimi due anni i CMO hanno assunto sempre più responsabilità nel contribuire in modo diretto alla crescita dei ricavi e per il 44% alle decisioni relative agli utili. Si tratta di dati che, confrontati con il 2021, hanno guadagnato rispettivamente 25 e 19 punti percentuali.

Le principali applicazioni di GenAI per il Marketing

Sono circa il 60% le aziende intervistate che già stanno integrando la GenAI nelle strategie di Marketing: il 21% di queste ne sta sperimentando l’utilizzo, mentre il 37% la sta attivamente implementando attraverso azioni concrete.

Marketing AI

La metà di queste organizzazioni sta sviluppando o utilizzando applicazioni interne di AI Generativa per il Marketing, mentre circa un quarto si affida esclusivamente ad applicazioni e piattaforme esterne. La scelta dipende dalle specifiche esigenze e dalle risorse di cui ogni impresa dispone.

Al contrario di quello che si potrebbe dedurre, tuttavia, i marketer vedono nell’AI potenzialità tutt’altro che meccaniche e operative: il 62% ritiene che sarà un motore per la creatività umana, amplificandone l’intuizione, le emozioni e la comprensione del contesto. Più della metà (57%), inoltre, prevede che l’Intelligenza Artificiale sarà capace di aprire nuovi percorsi creativi soprattutto in quei settori in cui le competenze umane e l’AI collaborano per sviluppare le innovazioni. Non solo, il 55% crede che questa tecnologia sarà in grado di stimolare idee e pensieri non convenzionali.

I dirigenti Marketing stanno attivamente istituendo nuove pratiche per utilizzare l’AI Generativa in tutti gli ambiti. La quasi totalità di coloro che già la utilizzano (90%) pensa che sarà applicata in diversi settori, tra cui: analisi dei dati (90%); ottimizzazione dei motori di ricerca (89%); Customer Service (89%), creazione di contenuti (88%) e generazione di immagini e video (86%).

marketing AI

Inoltre, secondo il 67% delle aziende intervistate, questa tecnologia può contribuire allo sviluppo di una Brand Image distintiva, per il 65% all’analisi accurata delle tendenze dei clienti e del mercato e all’aumento dell’efficienza nella generazione di contenuti e risultati e per il 66% alla riduzione dei costi.

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L’importanza della formazione per colmare il gap di competenze

Con la progressiva introduzione dell’AI Generativa nei processi di Marketing, alcune professioni cambieranno più di altre: secondo il 71% delle imprese intervistate, i ruoli che verranno significativamente o moderatamente impattati sono: SEO Specialist, Digital Marketing e Creative Director, PR/Communication Specialist, Copywriter e Customer Insight Specialist.

Ma, la stessa Intelligenza Artificiale nel Marketing porterà anche a una crescente richiesta di skill in materia, evidenza di cui è consapevole il 63% delle aziende. La crescente domanda però sarà causa di un gap di competenze, che circa la metà delle organizzazioni (35%) sta cercando di colmare attraverso l’erogazione, nei prossimi sei mesi, di formazioni sull’AI Generativa ai team di Marketing. Le aziende di Paesi Bassi, India, Australia e Stati Uniti risultano quelle più propense a implementare questo tipo di iniziative.

E, parlando di settori, sono quelli dei Media, assicurativo, automobilistico e Life Science a mostrare un impegno superiore alla media nell’offrire formazione sull’AI generativa ai loro team di Marketing.

I risvolti etici

I complessi problemi etici legati all’uso responsabile dei dati dei clienti e alla trasparenza dei processi decisionali, saranno priorità dei professionisti del Marketing anche con l’introduzione dell’AI. Anzi, l’utilizzo di algoritmi sempre più sofisticati porta con sé il rischio di marcare ulteriormente le disuguaglianze sociali, questione a cui i marketer dovranno prestare crescente attenzione.

Ma in termini di etica e normative, a che punto sono le aziende? I dati emersi dal report suggeriscono che sono necessari ancora molti passi in avanti: solo il 30% delle imprese intervistate ha implementato linee guida dettagliate per l’utilizzo e la supervisione delle tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale, e meno della metà del totale ritiene che fiducia, privacy e responsabilità siano fattori importanti nel processo di selezione dei sistemi di AI per le attività di Marketing.

A implementare misure per proteggersi dalle sfide legate all’utilizzo dell’AI generativa nel Marketing, tra cui il monitoraggio e la ricerca di versioni del proprio lavoro create dall’AI, è meno della metà delle imprese (42%).

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Chloe Meni

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