La comunicazione omnicanale cambia davvero tutto per le imprese nel loro rapporto col consumatore. A tal punto che questa stessa frase andrebbe riformulata: la comunicazione omnicanale cambia tutto per i consumatori nel loro rapporto con le imprese. A spiegarlo è Vittorio D’Alessio, Sales Director Italy di Infobip: «L’omnichannel è un approccio ben diverso dal multichannel. Nell’omnicanalità è il cliente ad essere protagonista dell’interazione con l’azienda, mentre nella multicanalità è l’organizzazione aziendale a guidare la relazione col cliente. Anche nel multichannel i canali sono tutti disponibili per il cliente, ma non sono orchestrati e integrati tra loro».
Who's Who
Vittorio D’Alessio
Insomma senza una strategia omnicanale i diversi touchpoint restano dei silos. L’azienda gestisce tante relazioni parallele con lo stesso cliente e il cliente, a sua volta, ha la percezione di interfacciarsi con interlocutori molteplici. Ma come conferire omogeneità ai touchpoint? «Esistono specifiche tecnologie a supporto dell’approccio omnicanale», risponde D’Alessio. «Sono soluzioni cloud flessibili, veloci da implementare e che garantiscono il ROI – non da ultimo perché un cliente insoddisfatto ha un alto costo».
Omnicanalità contro il corto circuito della comunicazione
Un tipico esempio di corto circuito nella comunicazione tra brand e cliente è stato portato alla luce da una recente ricerca Microsoft, “Global State of Customer Service: The Transformation of Customer Service from 2015 to Present Day”. I clienti che hanno un problema contattano solitamente l’azienda su tre canali: il telefono o le app di messaggistica, l’email e il sito web. E non è detto che il problema sia a quel punto risolto. Questo ricorso a una serie di touchpoint con esito non sempre positivo è dovuto alla mancata orchestrazione dei canali di contatto.
«Può succedere anche che si compri online e arrivi un prodotto non integro e, mentre cerchiamo di risolvere il problema, l’azienda ci invii automaticamente la survey per valutare l’acquisto. È anche questo un corto circuito nella comunicazione: l’azienda dovrebbe già sapere che è stata contattata perché l’acquisto non è andato bene», afferma D’Alessio.
I vantaggi dell’omnichannel: la Customer Experience
Un sondaggio di HubSpot conferma che il 90% dei consumatori è più incline a comprare da un’azienda che garantisce un servizio clienti eccellente. «Questo conferma che bisogna sempre tenere in considerazione quando qualcosa va storto e saper riparare velocemente», prosegue D’Alessio. «I big del web lo hanno dimostrato: la Customer Experience è tutto».
La cura del cliente ripaga: un +5% di fidelizzazione porta a un aumento del fatturato dal 25% al 95%, rivela una ricerca condotta da Frederick Reichheld di Bain & Company ( inventore del net promoter score). Il cliente fidelizzato tende ad acquistare e a spendere di più di quello saltuario e anche di quello nuovo. Inoltre, acquisire un nuovo cliente è un processo costoso: “coccolare” i clienti esistenti è sempre la mossa giusta, anche per la reputation e il passa-parola che generano.
La comunicazione omnicanale nel customer service, in particolare, genera un forte incremento della soddisfazione del cliente che si riflette sulla fidelizzazione.
Nel marketing e nella vendita garantisce maggiore efficacia perché permette all’azienda di veicolare il proprio messaggio sul canale più appropriato per la determinata fascia di utenti e la specifica operazione. Per esempio, in alcuni casi WhatsApp è più indicato del web, come dimostra il caso di un cliente Infobip, Bolt. Il brand estone che offre servizi di ride hailing in molti paesi d’Europa ha modificato il processo di candidatura, assunzione e onboarding dei nuovi driver, passando da una registrazione tramite web form in 5 passi (che generava un elevato tasso di abbandoni) a un processo svolto con un chatbot su WhatsApp. Risultato? Un incremento del 40% delle conversioni.
L’orchestrazione dei dati in azienda
Da dove si comincia per attuare una strategia omnicanale? «Dalla corretta integrazione delle informazioni nell’azienda», risponde D’Alessio. «Occorre valorizzare i dati dei clienti, integrarli tra loro per avere una vista unica e condividerli tra i vari dipartimenti aziendali che sono consumer-facing, come marketing, vendite e assistenza».
Per una visione unica del cliente risulta fondamentale l’integrazione della piattaforma per la comunicazione omnichannel con il CRM o, meglio ancora, con la Customer Data Platform (CDP), che è più dinamica. La CDP, infatti, offre dati e preferenze molto più sofisticati, come che cosa cerca il cliente quando naviga tra i prodotti, che cosa mette nel carrello e poi elimina, che cosa ha chiesto al Customer Support o se ha problemi ricorrenti. Tutte queste informazioni servono per effettuare campagne mirate, personalizzazioni o correzioni successive.
«Inutile dire che la base di partenza di qualunque strategia omnichannel sono i dati e la loro analisi. L’anno scorso se ne è parlato molto con la fine dei cookies di terza parte. Per i brand è un’occasione per occuparsi in prima persona della Customer Experience – e non è un male», afferma D’Alessio. «Bisogna avere una cultura del dato, sfruttare maggiormente i first-party e gli zero-party data e riorganizzarsi intorno a questo nuovo approccio, ma le tecnologie e i partner per semplificare il processo ci sono e il cloud elimina le barriere all’accesso».
Le tecnologie: una piattaforma SaaS per sperimentare e crescere
La piattaforma omnichannel di Infobip offerta come Software-as-a-Service è costruita per abilitare tutti i canali di contatto e creare una Customer Experience senza interruzioni. «Aiutiamo i nostri clienti e partner a superare l’ostacolo della complessità tecnologica della comunicazione omnicanale, portando loro una piattaforma SaaS facile da implementare che permette di fare comunicazione, assistenza, personalizzazione e altro ancora sfruttando automazione e cloud», dichiara D’Alessio. «Infobip si occupa di integrazione dei dati e di gestione dei vari canali in modo orchestrato».
Nel Customer Support, per esempio, Infobip punta sui bot per qualificare il problema in base a domande chiuse. Il bot procede a una prima scrematura e poi la palla passa all’operatore.
L’erogazione del servizio tramite il cloud permette a tutte le imprese di accedere semplicemente con un costo mensile fisso, offrendo da subito flessibilità, scalabilità e velocità. «In 4 settimane Infobip è in grado di mettere su il canale WhatsApp per il supporto clienti», evidenzia D’Alessio. «Il cloud permette anche di scalare, partendo da progetti singoli per poi ingrandirsi, come ha fatto il nostro cliente Salmoraghi e Viganò, per il quale abbiamo implementato un bot per il supporto clienti. Il software aggiunge dati sul cliente finale e migliora il Customer Journey. La flessibilità del cloud permette di aggiungere o togliere elementi se non servono più. Infobip offre anche statistiche e consulenza per affinare questa strategia».
La piattaforma omnichannel offerta come software-as-a-service non esige che l’azienda cliente metta a disposizione più risorse tecniche. È importante, invece, curare la parte organizzativa e strategica, conclude D’Alessio: «Quello che le aziende sono chiamate a fare è mobilitare le capacità di project management e offrire una mentalità aperta all’innovazione, perché le nuove opportunità di comunicazione richiedono un modo nuovo di pensare. Hardware, software e skill tecniche li mettiamo a disposizione noi».
