Customer centricity: un termine che da tempo ormai è sulla bocca di tutti, eppure tradurre nella pratica questo concetto continua ad essere difficoltoso. Molte aziende rimangono ancorate ad un approccio focalizzato sul prodotto/servizio, mentre implementare una strategia customer centric significa spostare l’attenzione su colui che andrà ad utilizzarlo. Porre il cliente al centro vuol dire imparare a conoscere i suoi bisogni, rendere propri i suoi obiettivi e aiutarlo a raggiungerli. In quest’ottica, quando si arriva a parlare della soluzione che si sta offrendo, non ci si limita più ad evidenziarne generici pregi e caratteristiche, ma si mostrano invece quali sono i benefici che il cliente potrà ottenere utilizzandola.
Per evitare che la customer centricity rimanga solamente uno slogan occorre dunque un vero e proprio cambio di paradigma in azienda, che può avvenire soltanto se c’è la volontà di ristrutturare quei processi ancora legati ad una strategia product centric.
Le fondamenta: mappare il customer journey
Il punto di partenza di una strategia che mette il cliente al centro è la mappatura del customer journey, un’operazione che oggi risulta tutt’altro che banale. Il percorso che porta all’acquisto è meno lineare che mai: gli utenti si spostano con disinvoltura da un canale -fisico o digitale – all’altro; la grande quantità di informazioni facilmente accessibili può far sì che alcuni step del classico processo decisionale vengano completamente saltati, portando il cliente a convertire in tempi anche molto rapidi. O, al contrario, un nuovo dato potrebbe spingerlo a tornare sui suoi passi per considerare meglio altre soluzioni.
Nonostante la difficoltà, sapere in quale fase del journey si trova il cliente è l’unico modo per intercettarlo e fornirgli le informazioni e il supporto di cui necessita per proseguire il suo percorso; aiuta l’azienda ad individuare qual è la figura interna più adatta ad interfacciarsi con lui e, soprattutto, a inviargli comunicazioni pertinenti rispetto alla sua esigenza di quel momento.
Il messaggio giusto, nel momento e sul canale giusto
Quello della comunicazione è un tema cruciale: ciascuno di noi riceve quotidianamente un ingente numero di messaggi, la maggior parte dei quali non viene letta. E il rischio di essere ignorate diventa una certezza per tutte quelle comunicazioni che non contengono nulla di utile o interessante per colui che le riceve.
Quante volte abbiamo sentito ripetere che per ingaggiare un cliente occorre raggiungerlo con “il messaggio giusto, nel momento e attraverso il canale giusto”? I dati lo confermano: un utente su due riceverebbe volentieri comunicazioni settimanali dalle aziende con cui è in contatto, a patto che abbiano un contenuto rilevante. Eppure, ancora oggi il 74% delle persone continua a ricevere messaggi pensati per un target generico. E quando una stessa comunicazione viene inviata in modo indifferenziato a decine o centinaia di destinatari diversi, difficilmente potrà essere interessante per tutti.
Inviare messaggi personalizzati in base alle specifiche caratteristiche e necessità di ciascun utente non è certo semplice, ma è possibile. In primo luogo, bisogna conoscere chi sono le persone con cui si vuole entrare in relazione, il che significa essere in grado di raccogliere, organizzare ed analizzare i dati provenienti da ogni touchpoint, per creare un profilo dettagliato di ciascun cliente (o potenziale tale).
I problemi dell’approccio multicanale
Il problema è che spesso e volentieri le aziende, pur utilizzando molteplici canali per entrare in contatto con il proprio pubblico, trattano ciascuno di essi come un’entità a sé stante e indipendente dalle altre. Questo tipo di approccio (detto “multicanale”) mal si concilia con il comportamento reale delle persone, abituate a spostarsi fluidamente da un canale all’altro, e porta con sé due grandi problemi.
Il primo è che i dati sui clienti raccolti attraverso i vari canali rimangono all’interno di compartimenti stagni (i cosiddetti silos), e mostrano una visione soltanto parziale dei comportamenti osservati.
Il secondo è che così facendo si perde la possibilità di offrire agli utenti un’esperienza fluida e ininterrotta, anche quando passano da un canale all’altro. D’altronde, se ciascun canale viene gestito separatamente, come sarebbe possibile sapere che quell’utente che ha iniziato a seguire la pagina Facebook aziendale è lo stesso che ha già più volte consultato la sezione “tariffe” del sito web? Oppure che quello che sta spiegando un po’ spazientito il suo problema al call center, aveva già inviato qualche giorno prima una mail per richiedere assistenza?
La soluzione: omnicanalità e marketing automation
Adottare un approccio omnicanale è la soluzione che permette all’azienda di mettere realmente il cliente al centro della strategia. I contatti continuano ad avvenire attraverso i vari canali, ma a cambiare è la gestione di ciascuno di essi, che diventa centralizzata. Grazie all’impiego di strumenti come Moments, piattaforma per il customer engagement omnicanale sviluppata da Infobip, i dati raccolti dalle diverse fonti vengono accorpati per creare profili cliente completi e dettagliati. Queste informazioni rappresentano la chiave per progettare messaggi dall’elevato livello di personalizzazione: non parliamo del semplice utilizzo del nome in una mail o in un messaggio, ma di interi contenuti costruiti per rispondere all’esigenza che l’utente ha in uno specifico momento.
E se gestire flussi di comunicazione altamente personalizzati diventa praticamente impossibile (o comunque eccessivamente time consuming) da gestire dalle persone fisiche interne all’azienda, in nostro aiuto arriva la marketing automation.
Moments, e in generale le piattaforme di marketing automation, permettono di segmentare il pubblico target di una specifica campagna con un livello di granularità impensabile in passato, tenendo conto di dati demografici, località e comportamenti registrati sui diversi canali di contatto. Si possono impostare flussi automatici di comunicazione che si attivano automaticamente nel momento in cui un utente compie una determinata azione.
In questo modo, raggiungere il proprio pubblico con messaggi specifici e mirati diventa un’operazione fattibile anche su grande scala.
