Il punto di partenza di qualsiasi strategia omnichannel vincente deve avere origine dall’obiettivo e dalla visione che l’imprenditore ha in mente, per capire e definire la modalità più corretta per la sua realizzazione.
Il Golden Circle è un ottimo strumento per ragionare su una serie di direttrici chiave che permettono di indirizzare il proprio business, quali:
- Purpose: perché l’azienda esiste?
- Vision: cosa vuole ottenere l’azienda nel lungo periodo?
- Mission: in che modo l’azienda intende realizzare la propria visione nel breve e medio periodo?
- Core Values: quali sono i valori sui quali l’azienda si basa?
- Positioning: in che modo l’azienda si differenzia dai competitors?
La definizione più semplice di omnicanalità è la sovrapposizione dell’esperienza del consumatore online, attraverso i canali digitali e l’eCommerce, con quella offline in-store.
Di conseguenza, partendo da questo presupposto, si può affermare che una strategia omnichannel vincente richieda un’integrazione efficace di tutti i canali di comunicazione e vendita utilizzati dall’azienda, come negozi fisici, sito web, app mobile, social media, e-mail, chat, ecc. Infatti, i clienti devono poter passare da un canale all’altro in maniera seamless avendo un’esperienza coerente e personalizzata su tutti i punti di contatto.
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L’importanza della value proposition per una strategia omnichannel vincente
La value proposition è il valore che l’azienda promette di fornire ai propri consumatori dopo aver effettuato l’acquisto e si caratterizza per tre aspetti principali:
- l’indicazione dei benefici specifici per il cliente;
- la descrizione del prodotto o servizio che soddisferà i bisogni del clienti;
- la differenziazione rispetto alla concorrenza (quali sono le caratteristiche distintive che garantiscono un vantaggio competitivo?).
Avere chiari i tre punti sopra, implica avere ragionato correttamente sulla definizione delle linee guida della comunicazione e di conseguenza sull’importanza di avere un’offerta chiara per il cliente finale.
Identificare il market fit
Uno dei fattori critici di successo della value proposition deve essere la coerenza della stessa con le aspettative dei clienti target al fine di fornire e creare valore nel tempo. Di conseguenza, riuscire ad identificare il “market fit” diventa fondamentale per sviluppare un’efficace strategia di brand omnicanale che si concentrerà sulla personalizzazione delle esperienze dei clienti.
Date le recenti innovazioni tecnologiche, utilizzando i dati centralizzati e l’Intelligenza Artificiale, è possibile offrire contenuti, offerte e promozioni mirate in base alle preferenze e ai comportamenti dei singoli clienti e questo andrà a creare un legame più forte con il cliente aumentando le possibilità di conversione e fidelizzazione.
Personalizzare
Nel settore Retail la personalizzazione delle offerte è fondamentale: utilizzando le informazioni relative alla customer base, un progetto omnichannel vincente può offrire offerte, promozioni e raccomandazioni personalizzate, e questo chiaramente aumenta l’engagement dei clienti, migliora l’esperienza di acquisto e favorisce la fidelizzazione.
Nel settore della moda, invece, un altro aspetto importante da tenere in considerazione quando si definisce la value proposition è mantenere una coerenza del marchio nella cross-canalità e questo non sempre viene fatto. L’immagine, lo stile e i valori del marchio devono essere riconoscibili e coerenti sia online che offline, includendo l’uso di elementi visivi, tono di voce e messaggi coerenti su tutti i canali di comunicazione.
I clienti nel settore della moda sono evoluti, si aspettano di poter passare facilmente da un canale all’altro senza interruzioni. Ad esempio, un cliente potrebbe vedere un prodotto online, provarlo in negozio e poi acquistarlo tramite l’App mobile.
La strategia omnichannel deve garantire una transizione fluida tra questi canali, dando la possibilità di ritiri in negozio, consegne a domicilio o qualsiasi altra opzione preferita dal cliente. Questa è una value proposition vincente che diversi brand del fashion & luxury stanno già applicando da tempo.
Analizzare e misurare
In qualsiasi tipo di business non si può prescindere dall’analisi dei dati e dalla misurazione nelle varie campagne che l’azienda deciderà di implementare. È fondamentale monitorare e analizzare le metriche chiave, come il traffico del sito o la pedonabilità del negozio, il tasso di conversione, il valore medio degli ordini, il tempo di permanenza sul sito, il tasso di churn dei clienti, per valutare l’efficacia delle diverse iniziative omnichannel e apportare eventuali miglioramenti utili a ottimizzare le performance complessive del business.
Centralizzare i dati
La centralizzazione dei dati dei clienti è chiave per qualsiasi progetto omnichannel. Questo implica la creazione di un unico database che raccolga informazioni su ogni interazione del cliente attraverso i diversi canali, quella che si chiama la single customer view del cliente. Questi dati possono essere utilizzati per creare profili dettagliati, personalizzando le esperienze e offrendo offerte mirate ai diversi target identificati. Target che andranno costantemente monitorati per capire eventuali transizioni tra gli stessi e relativi impatti sul business.
Tipicamente, il cliente omnicanale, ovvero la persona che acquista i prodotti sia online che offline, è un cliente fedele al brand e che tendenzialmente spende di più. Avere la possibilità di capire chi sono questi clienti e cosa comprano, può aiutare nella definizione delle strategie Marketing e Sales, in modo da indirizzare gli investimenti in termini di acquisizione clienti e assortimento di prodotto per massimizzare la possibilità di generare business maggiore garantendo un servizio migliore al cliente finale.
Quali tecnologie per un Marketing Omnichannel efficace
Per permettere ai consumatori di poter cominciare un’interazione su un canale e continuare senza problemi su un altro, senza perdere informazioni o dover ripetere le stesse più volte, come ad esempio, un cliente potrebbe iniziare un acquisto sul sito web dell’azienda e poi completarlo nel negozio fisico, oppure viceversa, è fondamentale avere una piattaforma tecnologica in grado di mappare tutti i tracciamenti del Customer Journey.
Oltre al sistema CRM, che delinea le informazioni relative agli utenti registrati (prospect) e ai clienti effettivi, è opportuno valutare l’inserimento di una piattaforma CDP (Customer Data Platform) in grado di monitorare anche gli utenti anonimi e combinare dati di tipo sociografico, storico e comportamentale.
Strategia omnichannel vincente: il ruolo della logistica
L’analisi dei dati raccolti consente poi di prevedere quali prodotti o servizi i consumatori acquisteranno, a quali condizioni e con quali incentivi, creando una visione unificata del cliente, includendo coloro hanno visitato il sito web dell’azienda, gli iscritti alla newsletter e chi ha effettuato un acquisto.
Oltre alla piattaforma tecnologica, occorre avere un inventario unificato. Ciò significa che tutte le informazioni sugli stock devono essere centralizzate e accessibili in tempo reale sia per i canali online che per i negozi fisici, così da permettere ai clienti di poter visualizzare la disponibilità dei prodotti, effettuare acquisti e scegliere le modalità di ritiro o consegna più convenienti. Questo aspetto non è banale da implementare, ma non si può prescindere dal considerarlo nell’ambito di un piano omnichannel vincente.
L’esperienza d’acquisto è sempre più phygital
Nel settore della moda, i negozi fisici svolgono ancora un ruolo importante nell’esperienza di acquisto perciò una strategia omnichannel vincente deve integrare in modo efficace i punti vendita con i canali digitali. Questo include l’implementazione di una serie di funzionalità in ambito omnicanale come il ritiro degli acquisti online presso il negozio, la possibilità di effettuare ordini nel negozio per prodotti non disponibili in loco e l’utilizzo di tecnologie come gli schermi interattivi e gli specchi virtuali per migliorare l’esperienza di acquisto nel punto vendita fisico.
Il Fashion-Retail è un settore altamente influenzato dalle preferenze individuali dei clienti e, di conseguenza, saper utilizzare correttamente i dati dei clienti per offrire raccomandazioni personalizzate sui prodotti è sicuramente apprezzato. Alcuni esempi potrebbero essere: includere suggerimenti basati sugli acquisti precedenti, sulle preferenze di stile o sui trend del momento, sulle taglie oppure su fornire altre informazioni pertinenti e utili al fine dell’acquisto.
Anche l’organizzazione deve essere omnicanale
Dati gli impatti cross dipartimento che una strategia omnicanale ha, diventa fondamentale capire in che modo strutturare l’organizzazione aziendale per massimizzare questa opportunità, essendo consci che spesso l’approccio a silos che si vede in diverse realtà tra le attività relative al mondo Retail, quelle del canale Wholesale e quelle dell’eCommerce richiederanno un processo di Change Management da non sottovalutare, pena il fallimento del progetto omnicanale stesso.
Coinvolgere i referenti di ciascun canale per spiegare loro l’importanza di un progetto di trasformazione di questo tipo è il modo migliore per iniziare il processo di adozione, partendo dallo studio dei flussi attuali di gestione dei singoli canali, per capire quali sono le possibili aree di sovrapposizione e ragionare in ottica omnicanalità. La pianificazione di stati avanzamento periodici, infatti, aiuta il processo di adozione, nonchè la chiara definizione di ruoli e responsabilità tra i vari canali, andando a valutare l’introduzione di una figura o di un dipartimenti cross-canale in carico dell’implementazione della strategia omnicanale che ha ricadute su tutta l’azienda.
