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Success story

L’Oréal, la marketing automation "intelligente" rende più efficace il dialogo con i clienti

Il colosso del beauty sta portando avanti una strategia data-driven, mettendo a fattor comune i silos di dati per svolgere analisi più efficaci in tempo reale potenziate dal machine learning. L’obiettivo è attivare il consumatore sui diversi canali di contatto offrendo esperienze personalizzate. Il progetto è stato realizzato in Italia con Noovle, Premier Partner di Google Cloud

12 Lug 2019

Patrizia Licata

Il gruppo della bellezza L’Oréal ha messo in opera in Italia un maxi progetto di marketing digitale (L’Oréal Single Beauty ID Project) che ha risolto la complessità di estrarre valore dai Big data. Dando coerenza a fonti molteplici di informazioni sul cliente e fornendo strumenti di analisi evoluta che usano anche l’intelligenza artificiale e il machine learning, il Cloud di Google e la consulenza di Noovle hanno reso L’Oreal più efficace nella segmentazione e nel coinvolgimento del consumatore, offrendo contenuti e esperienze personalizzate.

La strategia digital di L’Oréal

Per L’Oréal, primo gruppo mondiale del beauty per fatturato (quasi 27 miliardi di euro di vendite nel 2018 e 36 brand), innovare le modalità di contatto col consumatore rientra in un vasto progetto di trasformazione digitale che poggia su cinque pilastri: l’e-commerce come nuovo canale di vendita capace di potenziare la redditività; il marketing innovativo basato sull’informazione estratta dai dati; l’infrastruttura di analytics per verificare in tempo reale le prestazioni dei vari brand L’Oréal nei vari touchpoint; le competenze digitali; l’implementazione di tecnologie evolute nei canali di contatto, tra cui voice, augmented reality e AI. L’obiettivo finale è attivare la comunicazione col cliente sui diversi canali di contatto fisici e digitali in un’esperienza personalizzata.

Marketing data-driven: superare i silos di dati

Una strategia del genere è necessariamente data-driven: poggia sulla capacità di armonizzare i dati, visualizzarli in modo efficiente creare insight per tradurli in azione. Tuttavia il volume di informazioni raccolto su canali disparati – dal negozio fisico ai social media – è enorme e il rischio è che si creino compartimenti stagni e non si riesca ad accorpare elementi appartenenti allo stesso utente o a interpretarli in modo corretto. Di qui il varo di L’Oréal Single Beauty ID Project, un progetto realizzato insieme a Noovle, azienda italiana Premier Partner Google Cloud, e illustrato al recente Google Cloud Summit di Milano.

Il progetto di L’Oreal con Noovle e la Google Cloud Platform si è snodato su quattro tappe: raccolta dei dati, analisi, visualizzazione, attivazione del consumatore. Tutto ruota intorno a Big Data e Analytics per arrivare a un contatto più efficace con l’utente. «Mettendo i dati nel Cloud di Google si spezzano i silos e si costruisce un modello stabile che permette l’analisi», ha indicato Jacopo Umidi, Corporate web analytics manager di L’Oréal. L’analisi viene svolta in tempo reale con gli strumenti di intelligenza artificiale per il marketingdata mining, predictive analytics, AI/ML data enrichment e customer clustering offerti dalla piattaforma di Google, mentre la visualizzazione avviene su dashboard facili da usare che permettono anche la collaborazione tra team. Si arriva così all’attivazione del cliente, vero obiettivo della strategia: la visione unica del consumatore sui diversi touchpoint consente infatti attività predittive avanzate.

Jacopo Umidi

Corporate web analytics manager di L’Oreal

Noovle ha predisposto «un percorso di marketing automation che rende più efficace il dialogo col consumatore», ha sottolineato Piergiorgio De Campo, co-fondatore e direttore generale di Noovle, e accompagnato L’Oréal nel processo di raccolta e analisi dei dati, una «sfida decisiva per distinguersi nell’attuale scenario competitivo», ha proseguito De Campo. «L’Oreal ha così potuto far leva sui tanti i vantaggi che si ottengono quando vengono messi in relazione dati che si trovano in silos separati: per esempio, il dialogo tra Google Analytics e il CRM aziendale è fondamentale per la conoscenza del consumatore».

Piergiorgio De Campo

Presidente di Noovle

L’Oréal sta già raccogliendo i frutti della sua strategia digitale: 1,2 miliardi di visite sui diversi siti web globali nel 2018, vendite e-commerce per 3 miliardi di euro (+40,6% anno su anno), 6,4 miliardi di video views, 350 milioni di contatti sui canali social. Una moltiplicazione di informazioni su consumatore e touchpoint che solo una strategia digitale ragionata e adeguate competenze permettono di gestire: non a caso il gruppo l’anno scorso ha anche inserito un quarto dei dipendenti (22.000 su un totale di 86.000) in attività di formazione e upskilling.

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