Il CRM ha oltre 30 anni di vita, ma nell’ultimo decennio ha saputo evolversi in un prezioso strumento di business, a vantaggio non solo di chi ogni giorno si interfaccia con i clienti, ma di tutti gli executive e top manager, che possono ottenere informazioni fondamentali per disegnare la strategia di business di un’azienda. Con l’aumento esponenziale del numero di informazioni raccolte e processate, l’analisi dati CRM è diventata più complessa e allo stesso tempo decisiva. È solo grazie ad essa che questo strumento assume un senso e diventa realmente utile al team marketing come a quello sales, a chi si occupa di logistica come anche a chi opera nel customer care. È propria questa “seconda vita” del CRM che ci ha raccontato Claudio Masini, It Engineer and Owner di Quix, società italiana di consulenza informatica che dal novembre del 2019 opera come partner di Salesforce, piattaforma leader del settore.
Come è cambiato il CRM nel tempo
Si può affermare che da quando esistono le aziende il CRM c’è sempre stato perché la cura del cliente è un caposaldo del business, nel B2B come nel B2C. Un tempo si usavano faldoni, poi fogli excel, e successivamente piattaforme software dedicate. All’interno di questo strumento informatico, oggi articolato in molteplici moduli, vengono raccolti e organizzati molti dati che possono interessare a tutte le figure che hanno a che fare con il cliente. «In un percorso di trasformazione digitale l’analisi dati CRM può fornire molti ingredienti importanti: siamo oggi in grado di associare ad ogni cliente non solo le informazioni derivanti dal rapporto diretto che si ha con la persona, ma anche una serie di informazioni quantitative che permettono di prendere delle decisioni o di capire dei comportamenti basandosi su dati oggettivi – spiega Masini –. Spesso, infatti, l’opinione che si ha sullo status di un cliente è influenzata dai cosiddetti bias cognitivi, se non è confermata dai fatti. Il rischio è quello di continuare a credere che tutto proceda bene perché vogliamo convincerci sia così. Grazie al CRM oggi si può avere un riscontro diretto con la realtà dei fatti, correggendo la propria opinione personale. L’era digitale ci ha permesso di misurare, quindi di rendere più scientifico, l’approccio al CRM».
Who's Who
Claudio Masini
L’analisi dati, di conseguenza, è diventata il fulcro del processo, ciò che dà un significato all’enorme quantità di dati raccolti.
Le sfide dell’analisi del CRM nella digital transformation
Di fronte ad un CRM strabordante di informazioni è essenziale avere un approccio pragmatico e obiettivi molto chiari su come utilizzarlo. Il metodo suggerito da Masini è quello di utilizzare l’analisi dati CRM come strumento «per verificare se una teoria, una strategia, un’idea di business è corretta e porta a dei risultati. Una volta implementata, si ha infatti tra le mani un metodo scientifico con cui verificarne la bontà: se non si trovano dati che ne dimostrano l’inesattezza si è sulla buona strada, al contrario si possono pianificare dei correttivi e verificare nuovamente i risultati dopo la loro applicazione. È un approccio contro intuitivo ma è l’unico che permette di spostarsi dall’ambito delle sensazioni e lavorare su dati oggettivi. La digital transformation consente di farlo, sta a noi cogliere questa occasione al meglio».
Oltre a questa, ci sono altre sfide a cui oggi un’azienda è chiamata a rispondere. Con la globalizzazione i potenziali concorrenti sono diventati una moltitudine ed è difficile individuarli in modo definitivo in un mercato in continua evoluzione. Mentre si prova a difendere il proprio spazio, è necessario prestare molta attenzione al cliente perché quello odierno è un cliente che pretende anche dalla piccola azienda lo stesso livello di servizio che offrono “colossi” come Amazon. Accontentarlo e ricavarsi la propria fetta di mercato, però, non è una sfida impossibile, soprattutto se si hanno in mano gli strumenti giusti e i partner adatti al proprio fianco.
Una buona analisi dati CRM diventa fattore di competitività
«Le aziende che oggi sono in grado di garantire un servizio dello stesso livello di quello dei big player hanno una marcia in più sul mercato, un enorme vantaggio competitivo che spesso va oltre a quello del prodotto o del prezzo. L’unica via possibile per rispondere alle nuove esigenze del cliente è quella di utilizzare una piattaforma CRM che metta assieme tante informazioni e poi creare delle regole per attivare delle azioni nei suoi confronti in modo totalmente automatizzato, azioni che possono essere di marketing, di vendita o di customer care» spiega Masini.
Un grande supporto da parte dell’analisi dati CRM arriva anche ai leader che, una volta decisa una certa strategia di vendita, possono essere certi che essa venga applicata in modo corretto e puntuale dal proprio team. «Nel momento in cui un responsabile di area affida un’opportunità di business ad un agente, nel CRM può essere inserito un workflow che verifica che quel dato cliente venga contattato con una certa ricorrenza e, se ciò non avviene, manda una mail di avviso all’agente stesso e, in un secondo momento, anche al suo capo, se il primo alert viene ignorato – racconta Masini – Senza una piattaforma ben configurata sarebbe necessario parlare con ogni singola persona assicurandosi che stia applicando la strategia prestabilita».
Il CRM nell’era digitale cambia il modo di lavorare in azienda
Già dai primi esempi di utilizzo forniti è ben chiaro che, se inizialmente il CRM era rivolto solo all’ufficio sales, oggi con la digital transformation la sua area di competenza si è estesa abbracciando subito il customer service e poi il marketing. Il suo impatto sul modo di lavorare di tutta l’azienda è rilevante, soprattutto nelle più grandi in cui oggi si lavora molto “a compartimenti stagni”. Una buona piattaforma di CRM crea ponti tra le diverse divisioni della stessa azienda agevolando il lavoro di squadra oltre che impattando sul lavoro delle singole aree di competenza.
«Oggi il marketing può fornire o ricevere informazioni preziose come ad esempio le abitudini di consumo o ciò che accade nel post vendita, può raccogliere eventuali lamentele su un particolare prodotto o sulla sua consegna e riportarle ai colleghi per migliorare il livello di servizio complessivo – aggiunge Masini – Tutto ciò avviene non tra i corridoi, solo se capita, ma sempre e in modo strutturato, seguendo esattamente la strategia che il team business ha deciso».
Il marketing con il CRM diventa più matematico
Una efficace strumento di CRM cambia la vita a chi fa marketing e si trova improvvisamente tra le mano un’incredibile quantità di informazioni provenienti da tanti differenti punti di contatto con il cliente: dal numero di accessi al sito e di click sui banner di pubblicità digitale ai livelli di gradimento di una certa campagna, con in aggiunta anche la possibilità di effettuare anche degli A/B test per comprendere cosa funziona meglio. La base clienti non è più un elenco di nomi ma un insieme di diversi target “da studiare” tramite l’analisi dati CRM per capire come si comporta, cosa desidera, cosa compra, come, dove e quando.
«Ciò che diventa importante è il saper utilizzare questi dati, però, perché il marketing digitale è molto più matematico del marketing tradizionale – commenta Masini – ciò non significa che non ci sia più spazio per i creativi, essi continueranno a fare la differenza ma solo se affiancati da persone in grado di misurare l’efficacia delle azioni svolte».
Il CRM, se ben utilizzato, può diventare lo strumento necessario per rispondere alle sfide della globalizzazione della digital transformation, perché consente di mettere in atto tutte quelle attività che, assieme, fanno sentire il cliente importante. Con una buona configurazione della piattaforma è ad esempio possibile estrarre dalla banca dati tutti i clienti che da sempre hanno comprato un certo prodotto ma che ultimamente, per un qualsivoglia motivo, hanno smesso di farlo e mandare loro una mail per invitarli ad una promozione specifica. A seguire, sempre in automatico, appena il messaggio viene aperto partirà un’azione di recall per spiegare l’offerta che, se accettata, farà scattare l’invio di un coupon premio da utilizzare per l’acquisto di un nuovo prodotto simile.
La “nuova” analisi dati per CRM migliora la supply chain
Se il lavoro del marketing risulta a tutti gli effetti rivoluzionato dai moderni CRM, anche quello di chi segue la supply chain può essere enormemente facilitato grazie al fatto che tutto viene tracciato e le informazioni vengono rapidamente trasmesse e integrate tra loro.
«Amazon ci ha abituato ad ottenere i prodotti già il giorno dopo l’acquisto e sono questi i nuovi standard con cui aziende anche piccole si devono confrontare – racconta Masini – in questo caso nel CRM si può identificare un meccanismo che accelera la fase di logistica e può fare la differenza. Attraverso alcune operazioni di marketing, ad esempio, si può capire quali azioni aspettarsi dai clienti nel futuro prossimo. Attraverso il team sales si riesce inoltre a conoscere gli ultimi ordini effettuati e a intuire cosa i clienti potrebbero stare per ordinare. Queste informazioni arrivano in automatico a chi gestisce la logistica e può capire in anticipo quello che accadrà, migliorando così i tempi di consegna. A tutto ciò vanno aggiunti anche singoli feedback sulla consegna, intercettati dal customer service post-vendita, importanti tanto quanto il giudizio sulla qualità del prodotto stesso».
Come il CRM fa guadagnare soldi e tempo
Di fronte ad una così importante rivoluzione nel modo di lavorare di un’azienda, viene naturale chiedersi quali sono gli impatti lato business e le nuove concrete opportunità offerte da un’analisi dati CRM attenta ed efficace. Salesforce, su scala mondiale, parla di un aumento di revenue del 20 o 30%. «Sono numeri che vanno poi calati nei singoli contesti – precisa Masini – ma non c’è dubbio che valga la pena di adottare una soluzione di questo tipo. Siamo consapevoli che essa comporta un cambio organizzativo importante e spesso difficile da digerire, ma i benefici emergono velocemente».
Oltre a quelli sulle vendite ce ne sono anche di meramente operativi ma che possono fare la differenza. Grazie al CRM ad esempio non si rischia di perdere dai dati e dei clienti importanti nel momento in cui una persona lascia l’azienda. «Se non c’è nulla di tracciato, porterà via con sé informazioni preziose lasciando al proprio sostituto cassetti vuoti e fogli bianchi. Con un CRM si può garantire un minimo di business continuity – spiega Masini – In alcuni contesti è difficile convincere le persone a condividere su una piattaforma il proprio patrimonio di informazioni sui clienti. Per fortuna le cose stanno cambiando e le nuove generazioni si dimostrano più avvezze a lavorare con questi sistemi».
Nel quotidiano è molto prezioso anche il ruolo di “alert” che uno strumento CRM può svolgere, soprattutto in giornate con tante call, riunioni ed e-mail in cui si rischia di non ricordare quella chiamata importante, programmata tempo addietro. «E poi c’è il cosiddetto ‘fail fast’ che evita di sprecare energie trascinando delle ipotetiche opportunità per mesi e mesi senza che nulla si concretizzi – aggiunge Masini – in questi contesti si può configurare la piattaforma in modo tale che dopo un certo numero di incontri o di mesi di trattativa, se un affare non si conclude, suggerisca di rinunciare al cliente lasciando spazio ad un altro più promettente. In questo modo il CRM evita che l’opinione sbagliata dei singoli influenzi le decisioni di business. Trattandosi di un sistema numerico basato sui dati, consente di guardare lucidamente a che punto è una trattativa e valutare oggettivamente se vale la pena di continuarla».
La piattaforma Salesforce e il ruolo di Quix
Tutte le efficaci risposte che un’analisi dati CRM può dare alle sfide della digital transformation sono strettamente legate ad un approccio di piattaforma. Salesforce ha fatto di questo concetto un suo proprio un cavallo di battaglia proponendosi come strumento integrabile con altri, altamente personalizzabile e agilmente scalabile. «È semplice da configurare e fornisce la possibilità di creare dei moduli specifici, app e servizi, oltre che di impostare comportamenti che rispondano alle esigenze delle singole realtà – spiega Masini – anche l’integrazione con altri sistemi è essenziale perché molti dei dati che servono sono già nelle piattaforme di clienti. Con Salesforce basta creare dei connettori che mettono in comunicazione le due piattaforme evitando di perder tempo inserimento di nuovo i dati».
«Abbiamo scelto di lavorare con Salesforce perché è uno strumento che scala molto velocemente, essendo in cloud, e quindi permette ai nostri clienti di crescere infinitamente» racconta Masini. Da Novembre 2019 Quix è partner di questa azienda e propone le sue soluzioni sia ad aziende piccole che grandi. «L’entità del progetto è molto variabile, in molti casi si utilizzano tool già presenti nel CRM e prevale il lavoro di configurazione, realizzato ascoltando le necessità dell’azienda ed eliminando eventuali inefficienze. Nei casi più complessi c’è anche un grande lavoro di integrazione e spesso emergono richieste specifiche che richiedono un arricchimento della piattaforma, il tutto reso. Questi sono certamente i progetti più sfidanti, quelli a cui possiamo mirare mostrandoci dei buoni partner agli occhi di Salesforce. Già ora però è l’azienda stessa a incoraggiare i propri clienti a lavorare con i partner mettendoli di fronte al fatto che altrimenti i progetti di applicazione di CRM rischiano al 60% di fallire. Questo perché è vero che Salesforce è piuttosto semplice da implementare, ma il reale valore della piattaforma emerge quando la configurazione è quella più adatta. È proprio questa la sfida che noi come Quix abbiamo accettato diventando suo partner».
