Migliorare la Customer Experience (o CX ) è oggi la priorità delle aziende: la pensa così il 95% degli intervistati nella ricerca ultimata in giugno da Avanade e Sitecore su 1.440 CIO, CTO, senior IT decision maker, CMO, marketing director e senior marketing decision maker facenti parte di aziende con fatturati globali sopra i 500 milioni di dollari annui e con più di 250 dipendenti, negli Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Germania, Olanda, Italia, Spagna, Svezia, Danimarca, Belgio, Giappone e Australia.
È ormai acclarato, le sfide che i responsabili Marketing devono affrontare oggi vanno ben al di là della promozione di prodotti e servizi. Tutti gli sforzi sono infatti tesi verso la costruzione di un’esperienza che non solo sia soddisfacente, ma che possa fare la differenza agli occhi del cliente fra un brand e un altro, creando un nuovo tipo di relazione in un contesto omnicanale, e in definitiva, dando una spinta sostenuta ai risultati di vendita. Del resto, secondo l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano sono ormai 35 milioni gli italiani che utilizzano molteplici canali attraverso le varie fasi dell’esperienza d’acquisto.
Come si crea una Customer Experience in linea con le attese? Creando un percorso ragionato d’adozione di piattaforme tecnologiche di nuova generazione (le Marketing Technologies, o il MarTech stack) all’interno di una strategia ben progettata e calata sulle singole esigenze. Solo così, unendo tecnologia e organizzazione, due facce di una stessa medaglia, le aziende possono vincere questa complessa sfida.
Who's Who
Roberto Nocera
«Il ruolo delle piattaforme tecnologiche è importantissimo, ma lo è altrettanto l’approccio organizzativo – spiega Roberto Nocera, CRM & Digital marketing Lead di Avanade. Per rispondere alle sfide che il consumatore pone, prima che sulla tecnologia è oggi necessario focalizzarsi sul modello di adozione, rompendo i silos organizzativi all’interno dell’azienda e creando una soluzione unica per il brand. È quanto chiedono i clienti, che sono già sono abituati a fare i loro acquisti o a contattare il customer care attraverso molteplici touch point e in momenti diversi della giornata».
È in questo modo che le Marketing Technologies sprigionano il massimo del valore: garantiscono la comunicazione omnicanale con i clienti (e i dipendenti), supportano le decisioni e le scelte necessarie per raggiungere i target e gli obiettivi di ingaggio delle campagne marketing, riducono i costi ottimizzando le infrastrutture e razionalizzando l’uso degli strumenti, e aiutano a creare nuove opportunità di business, nel B2C come nel B2B.
Ecco un esempio di integrazione: quando un cliente di un tour operator contatta il contact center per informazioni sul pacchetto di viaggio che ha acquistato, l’operatore dimostra di conoscerne storia e preferenze, avendo visibilità delle attività che lo stesso cliente ha effettuato attraverso il sito web o su dispositivi mobili.
Il ruolo del CRM
Dal punto di vista della tecnologia, gli strumenti principali sono due. Dal un lato il CRM (Customer Relationship Management), che gestisce le informazioni sui clienti e sulle loro relazioni, dall’altro le piattaforme marketing, che migliorano l’ingaggio e la comunicazione attraverso strumenti cross canale. Avanade si avvale di soluzioni best-in-class: Microsoft Dynamics per il CRM, e due Digital marketing platform, che l’azienda cliente può scegliere in base alla realtà specifica o alle sue preferenze tecnologiche, ovvero Adobe e Sitecore.
«La proposta è arricchita da altri elementi dell’ecosistema Microsoft – specifica Nocera – come Linkedin e le soluzioni di Machine Learning / Intelligenza Artificiale, che agevolano il flusso delle informazioni e supportano le decisioni, coniugando le strategie di prodotto con le esigenze del cliente finale. La maggior parte delle aziende italiane ha ancora un sito web non integrato con gli altri canali di comunicazione, ad esempio con lo strumento che gestisce le campagne di email marketing. Le tecnologie integrate consentono di creare una nuova esperienza utente omnicanale a 360 gradi».
I passi per costruire un progetto di Digital marketing
Sulla scorta della propria esperienza internazionale, Avanade ha messo a punto una roadmap che caratterizza i progetti Digital Marketing di successo.
«Il primo passo – spiega Nocera – è definire un modello di maturità digitale, e da qui disegnare una strategia che preveda un percorso di adozione delle tecnologie, perché ciascuna azienda ha sviluppato nel tempo uno specifico livello di ingaggio e non tutte possono procedere allo stesso modo e alla stessa velocità. Per questo la piattaforma tecnologica deve essere modulare e integrabile, oltre che semplice da utilizzare, lineare, e veloce da implementare, per evitare attriti fra dipartimento IT e business: in questo ambito spesso l’IT fatica a mettere a terra le esigenze del Marketing».
Anche quando, superati questi ostacoli, la tecnologia è stata selezionata e implementata correttamente, il progetto non può considerarsi concluso: per raggiungere l’obiettivo bisogna infatti garantire che gli strumenti vengano realmente utilizzati correttamente. «La CX è un tema nuovo, serve supporto all’adozione. Il rischio è che le nuove tecnologie non vengano utilizzate al meglio e quindi che il progetto non abbia nessun ritorno», specifica il manager, che continua: «Avanade ha creato un team di Change Management e Experience Design dedicato a supportare gli utenti, che siano del marketing, delle vendite o del servizio clienti. Coinvolgiamo in maniera creativa i dipendenti nell’implementazione della piattaforma, effettuiamo training, e raccogliamo i loro feedback per apportare miglioramenti».
I punti di attenzione e gli errori da evitare
Un aspetto cruciale nei progetti di CX è la qualità e la tipologia dei dati che vengono raccolti per alimentare il CRM. «Il dato è essenziale nella definizione di una strategia e deve essere raccolto sia internamente sia attraverso strumenti di terze parti, ovvero le DMP (Data Management Platform), che permettono di coniugare aspetti conosciuti, i dati dei clienti, con quelli anonimi degli altri navigatori del Web. Spesso osserviamo che le aziende raccolgono una mole importante di dati ma poi non sanno come utilizzarli, perchè non hanno gli strumenti di Analytics giusti».
Un altro punto di attenzione, come già anticipato, è quello della mancanza di visione di insieme. «Le aziende sono organizzate a silos e ogni divisione vede il suo spettro di attività, e così riduce le possibilità di mettere in campo una strategia unica a livello di brand. Questo ha riflessi sull’esperienza utente: ad esempio, la proposta nello store fisico è spesso diversa da quella dell’online, semplicemente perché ci sono due responsabili che non collaborano. Definire una strategia digitale e adottare nuovi strumenti tecnologici crea un nuovo canale di comunicazione interna che rompe le barriere fra dipartimenti», conclude Nocera.
