L'innovazione di Amazon e il metodo a ritroso: un lavoro quotidiano

Intervista

Marseglia, Amazon: “Ogni giorno migliaia di innovazioni piccolissime: il successo si costruisce anche così”

Non c’è solo Kindle o Alexa o PrimeNow: l’innovazione è costante, grazie a un processo semplice che permette a chiunque di presentare idee. Il metodo è a ritroso: si parte dalla presentazione alla stampa, per essere liberi di immaginare il futuro al di là delle risorse disponibili. Con Mariangela Marseglia, Vice President e Country Manager di Amazon Italia, parliamo anche di ossessione per il cliente, diversità, sostenibilità e supporto alle PMI italiane

02 Dic 2021

Manuela Gianni

L’innovazione è la linfa vitale di Amazon, ma non significa necessariamente realizzare progetti visionari. Certo, il colosso dell’eCommerce è noto per aver sviluppato prodotti che hanno cambiato le abitudini di milioni di persone, come il Kindle o Alexa, o per aver saputo rivoluzionare i servizi, come è avvenuto con le consegne velocissime di PrimeNow (oggi Fresh). Ma c’è molto altro. “Il successo di Amazon non è costruito soltanto sulle grosse innovazioni, ma sulle migliaia di piccolissime innovazioni che ogni giorno apportiamo al nostro modo di lavorare”. A parlare è Mariangela Marseglia Vice President e Country Manager di Amazon Italia, manager che da 10 anni ricopre responsabilità crescenti al vertice dell’azienda, intervistata da Digital4 in occasione del suo recente intervento al WOBI di Milano. “Il tasso di innovazione di Amazon invece che rallentare, come succede tipicamente a tutte le aziende che raggiungono la nostra dimensione e hanno la nostra età, sta aumentando”, spiega, ricordando quello che il fondatore, Jeff Bezos, ha scritto in una recente lettera, l’ultima inviata agli azionisti prima di farsi da parte: “The world wants you to be typical” (Il mondo vi vuole tipici). E invece no, occorre differenziarsi, perché la standardizzazione è pericolosa. “Nel momento in cui un’azienda, soprattutto un’azienda di successo, comincia a fare soltanto ottimizzazione dei processi e a concentrarsi sulla riduzione dei costi si avvia verso il declino, perché ci saranno sempre aziende emergenti con idee più fresche e più innovative”.

Ecco anche perché in Amazon la diversità è un enorme valore, anche se è più faticoso gestire team con teste pensanti molto lontane tra loro. “In questo modo non si crea un unico pensiero dominante, ma idee diverse che poi possono diventare innovazione”. Il punto di partenza è sempre il cliente, vera “ossessione”, tanto che nelle sale riunioni (pre-covid) era abitudine lasciare sempre una sedia vuota, quella appunto del cliente. E c’è poi l’innovazione diffusa, quella che viene dal basso, dall’esperienza: “Abbiamo un processo molto semplice – continua la manager – chiunque ha una buona idea la può presentare al proprio capo”.

Mariangela Marseglia

Vice President e Country Manager di Amazon Italia

Quali sono i passaggi principali che portano a mettere in campo una funzionalità o un servizio nuovo?

Siamo una società di builder (costruttori -ndr) con formazione, idee e punti di vista differenti, dove la diversità di ciascuno di noi e la capacità di ascolto di una pluralità di voci, ci permettono di continuare a innovare per conto dei clienti e ottenere molto spesso successi.

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Quello che poi ci consente di mettere in campo nuovi servizi è la nostra filosofia del “Working Backwards”: partiamo dal cliente, dalle sue esigenze e troviamo il modo per soddisfarle lavorando a ritroso. Come? Il primo step è la scrittura di un comunicato stampa d’ispirazione. Di fatto è una descrizione dell’idea come se fosse già bella e pronta per essere presentata alla stampa. Ci serve per visualizzare noi per primi la portata dell’innovazione. Dopodiché, ci chiediamo come poter agire per raggiungere l’obiettivo che ci stiamo ponendo oggi e riuscire a trasformare il nostro comunicato stampa in un servizio reale. È un approccio che richiede un grande sforzo mentale: dobbiamo pensare al di là delle risorse, del tempo e delle competenze che si hanno a disposizione in quel momento.

Sono poi anche i nostri rapidi processi decisionali a consentirci di innovare continuamente e di farlo in modo rapido. Spesso, infatti, le aziende prendono ottime decisioni, ma le prendono troppo lentamente. Occorre invece puntare a prendere decisioni reversibili, che prevedano un’alternativa – quelle che Jeff Bezos chiama le “2 way doors decisions” (le porte a doppio senso, dove si entra e si esce -ndr) – ed evitare di attendere di avere il 90% delle informazioni che si ritengono indispensabili: spesso ne basta il 70% per poter prendere una decisione e la lentezza ha costi maggiori per un’azienda rispetto a una decisione perfettibile.

In questo senso, a guidare i nostri processi di innovazione, è inoltre la consapevolezza che bisogna uscire dalla propria zona di comfort e che fallimento e innovazione rappresentano un binomio imprescindibile. Occorre accettare quella serie di esperimenti non riusciti che preparano la strada verso la soluzione più efficace per i clienti perché quando si trova il servizio giusto, è possibile renderlo scalabile e quindi disponibile a sempre più clienti: i risultati si moltiplicano e valgono i rischi corsi all’inizio. Un esempio su tutti, per noi è Alexa, che tutti conosciamo, nata facendo tesoro di alcune lezioni imparate dall’esperienza negativa legata al lancio del nostro primo smartphone Fire Phone.

Non da ultimo, tutto questo viene implementato seguendo i nostri 16 Leadership Principles, 16 criteri che usiamo ogni giorno, per discutere nuove idee, per trovare la migliore soluzione a un problema. Costituiscono una bussola per guidare le nostre decisioni.

Come declinate le innovazioni nella realtà specifica di ogni Paese?


Sappiamo che i clienti di tutto il mondo hanno caratteristiche ed esigenze che li accomunano: chiedono una selezione di prodotti sempre più ampia, consegne più veloci e prezzi vantaggiosi. Ed è proprio partendo da questi 3 fattori che riusciamo a creare innovazioni in grado di essere declinate in ogni realtà in cui operiamo.

La user experience di Amazon è lo standard da raggiungere per tutte le imprese, eppure molte sono lontane, soprattutto in Italia. Come vede il nostro mercato?

Offrire la migliore esperienza ai consumatori è fondamentale. Questo vale tanto per gli acquisti in negozio, quanto per gli acquisti online. Un cliente soddisfatto è alla base del successo di un brand, indipendentemente dal canale di vendita. L’eCommerce è senza dubbio uno strumento sempre più importante per le aziende che intendono espandere il proprio business. Tuttavia, il livello di digitalizzazione delle nostre piccole e medie imprese è ancora al di sotto della media europea secondo il DESI (Digital Economy and Society Index), l’indice creato dalla Commissione Europea per misurare e monitorare i progressi dei Paesi europei in termini di digitalizzazione dell’economia e della società e, secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, benché nelle PMI italiane sia cresciuto il ricorso ad alcuni strumenti digitali, in oltre 4 aziende su 10 (42%) le competenze sono ancora limitate o distribuite in maniera non omogenea tra il personale.
L’alfabetizzazione digitale è ancora una necessità ed è per questo che in Amazon siamo impegnati ogni giorno a rendere il canale digitale ancora più semplice, accessibile e ad aiutare le PMI a colmare il gap digitale per poter competere ad armi pari con i cugini europei e mondiali, non solo nel loro “quartiere”. Circa un anno fa, infatti, abbiamo lanciato “Accelera con Amazon” insieme ad altri partner, con l’obiettivo di supportare la digitalizzazione di 10.000 PMI e startup italiane, attraverso un programma di risorse di apprendimento online, corsi di approfondimento virtuali e bootcamp intensivi di una settimana per aiutare le imprese a implementare la propria presenza in rete. Siamo certi che, grazie alla collaborazione e alla disponibilità dei partner che fanno parte del programma di formazione e di quelli che ne prenderanno parte in futuro, potremo fare sempre di più.

Amazon Prime è nato nel 2005 e oggi quell’intuizione, divenuta un grande successo, è imitata da tutti. Come si fa a tenere ingaggiato il cliente e motivarlo a restare abbonato?

Il modo più efficace per costruire una relazione duratura con il cliente è fargli vivere un’esperienza d’acquisto impeccabile e questo consente di guadagnare la sua fiducia nel tempo. La rappresentazione perfetta di come cerchiamo di mettere sempre al centro di tutto i bisogni del cliente è l’approccio della “sedia vuota” che adottiamo in Amazon. In ogni nostra riunione c’è sempre una sedia vuota che rappresenta il cliente, proprio per ricordare ai partecipanti che i suoi bisogni sono la base di tutto ciò che tratteremo nel corso del meeting; le esigenze del cliente sono imprescindibili.
Questa rappresentazione rende bene l’idea della nostra ossessione nei confronti del cliente, ed è proprio questa che ci permette di innovare e di soddisfare giorno dopo giorno i nostri clienti in tutto il mondo.

Amazon negli USA gestisce circa 600 punti vendita fisici, a conferma di una strategia orientata al multichannel. Eppure c’è ancora chi vede i due canali in competizione, soprattutto in Italia. Cosa risponde?

La visione dualistica del canale di vendita è un concetto che sta passando, soprattutto perchè stanno cambiando le abitudini di acquisto e le esigenze dei consumatori, sempre più orientati alla multicanalità. Secondo l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, ad esempio, nel 2021 i consumatori multicanale sono 46,1 milioni, pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni. Sono i consumatori stessi a chiedere ai negozi fisici di adeguare i loro servizi al modello dell’eCommerce: secondo un’indagine di Netcomm, i servizi più richiesti sono la possibilità di ordinare i prodotti a distanza e riceverli a casa velocemente (46%); la possibilità di ritirare in negozio i prodotti scelti e acquistati a distanza (41%); la possibilità di pagare cashless, solo tramite Carte/Smartphone (33%).

Alla luce di questi dati, credo si debba guardare al canale online come alleato di quello fisico, capace di intercettare bisogni altri, aumentare il bacino di utenti e di fatto aumentare il successo delle vendite anche al di là dei confini nazionali.

Qual è il vostro impegno sulla sostenibilità? 

La sostenibilità è parte integrante del nostro business. Sappiamo che un’azienda come Amazon può fare la differenza e intendiamo sfruttare la nostra rilevanza e la nostra dimensione per la nostra comunità e per il pianeta. Per questo, nel 2019 abbiamo fondato insieme a Global Optimism il Climate Pledge, un impegno rivolto ad aziende ed organizzazioni per raggiungere zero emissioni nette di CO2 entro il 2040, 10 anni prima rispetto all’obiettivo stabilito dall’Accordo di Parigi. Ad oggi, le aziende firmatarie sono oltre 200 e si prevede che riducano collettivamente di 1,98 miliardi le tonnellate di emissioni di CO2 entro il 2040 rispetto ai livelli base del 2020. Ciò equivale al 5,4% delle emissioni annuali totali nel mondo, il che dimostra l’impatto collettivo che il Climate Pledge sta avendo nell’affrontare il cambiamento climatico e nello stimolare ulteriori iniziative di contrasto alla crisi climatica. Ma decarbonizzare le aziende è una sfida estremamente complessa che richiede innovazione e ingegno. E’ sfidante, soprattutto per un’azienda come Amazon o come le aziende che si occupano di e-commerce, che sono realtà molto “fisiche”. Noi ci siamo posti l’ambizioso obiettivo di rendere tutte le spedizioni a zero emissioni, raggiungendone il 50% già nel 2030. Questo significa che le attività di gestione che svolgiamo per consegnare un ordine devono essere a zero emissioni di CO2, a partire dal centro logistico in cui un articolo viene prelevato dallo scaffale, fino ai materiali utilizzati per imballarlo e alla modalità di trasporto con cui il pacco arriva a casa del cliente. E pensiamo che tutte le aziende possano impegnarsi per ridurre il proprio impatto ambientale in questo senso. Noi siamo degli irriducibili ottimisti riguardo al futuro e, pur consapevoli che tagliare la linea del traguardo non sarà facile e che resta ancora molto da esplorare e da inventare, siamo convinti di poter costruire insieme un futuro migliore con passione e spirito di collaborazione.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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