Nel rapporto tra industria di marca e retail, l’ultimo miglio dell’iter di vendita ha sempre rappresentato una fase tanto delicata quanto, a volte, sottostimata. Ma oggi, su impulso della serie di rapidi cambiamenti sociali, economici e tecnologici determinati dalla pandemia, rischia di diventare letteralmente cruciale. E di imporre alle aziende una forte accelerazione dei processi della divisione commerciale e la capacità di far convergere in real time tutti i dati che possono essere messi a disposizione dei funzionari di vendita nel momento della verità.
Quali sono i driver di questa trasformazione? La situazione, a dire il vero, è sotto gli occhi di tutti: l’emergenza Coronavirus ha innescato trend che vanno consolidandosi, e che vedono da una parte la crescita degli store di prossimità, dall’altra l’esplosione dell’eCommerce. Il mercato è inoltre compresso tra la ricerca costante di prodotti capaci di coniugare valori umani, sociali e ambientali e nuovi concetti di convenienza di prezzo. E questo si riflette inevitabilmente anche sui rapporti industria-distribuzione, che richiedono inediti approcci relazionali e, soprattutto, una gestione più efficiente di tutte le risorse, a partire dal fattore tempo. I dati, o meglio gli insight ricavati dalle loro elaborazioni, sono le istanze che possono dare alle imprese e alla loro forza commerciale le risposte giuste al momento giusto, diminuendo drasticamente il time-to-market e moltiplicando le chance di concludere vendite vantaggiose.
L’approccio di Risorsa alla Sales excellence: strategia e tecnologia
L’analisi e la condivisione dei dati a supporto di un rigoroso approccio strategico alla pianificazione dei rapporti col retail è la carta che suggerisce di giocare di questi tempi Risorsa, software house e società di consulenza italiana specializzata nella fornitura di soluzioni per la gestione del trade spending e dei processi commerciali dell’industria di marca. «Oggi il limite non è la tecnologia, ma la strategia», conferma Gaia Cantù, Sales and Marketing Manager di Risorsa.
Who's Who
Gaia Cantù
«Se da un lato, per certi versi, la digitalizzazione dei processi di vendita è data per scontata, dall’altro molte imprese, tipicamente quelle di medie e piccole dimensioni, presentano ampi spazi di miglioramento per la raccolta e gestione dei dati e la loro integrazione ed analisi. Serve invece un unico contenitore che racchiuda e metta in relazione in tempo reale tutte le informazioni disponibili su ordini, spending ed esecuzione e che consenta di fare interrogazioni sui dati in velocità e nel modo più completo possibile». È del resto ciò si cui si occupa Risorsa negli ambiti della Sales excellence e della trade spending optimization. «Siamo l’unica società interamente Italiana in grado di coprire tutta la gamma dei processi che va dalla pianificazione alla retail execution. La piattaforma che Risorsa mette a disposizione dell’industria di marca», continua Cantù, «è un sistema completamente integrato in grado di coprire a 360° i processi commerciali, dalla SFA alla BI, passando per la gestione del trade spending; arriviamo e siamo specializzati in quelle nicchie funzionali che ERP e CRM tradizionali non sono in grado di coprire ma che, spesso, fanno la differenza per l’efficienza del processo commerciale».
I vantaggi dell’analisi e della condivisione dei dati nella gestione dell’ultimo miglio
Gestire in maniera accurata e integrata il processo commerciale governando correttamente i passaggi chiave vuol dire garantire la raccolta e l’elaborazione di dati che supportino valutazioni rapide e concrete. Questo a sua volta comporta la minimizzazione del lead time tra decisione, esecuzione, valutazione degli effetti ed eventuale azione correttiva. Infine, l’accesso ai dati relativi ai risultati generati permette una verifica tempestiva dell’esecuzione delle scelte intraprese. Si tratta del primo passo per sviluppare un meccanismo compiuto di Sales Force Automation, che grazie all’integrazione con le tecnologie mobile, per esempio, può incrementare l’efficacia e l’efficienza della forza vendita direttamente sul campo.
È la riconciliazione dei dati ciò che consente alle organizzazioni di mettere a disposizione di agenti e funzionari tutti gli aggiornamenti che possono generare un vantaggio significativo nell’ultimo miglio del processo di vendita, quando si chiude la negoziazione con i retailer. «Le grandi aziende si sono già mosse in questo senso», precisa Cantù. «I trend di accelerazione e integrazione digitale hanno toccato tutti i nostri clienti. La riduzione al minimo del time-to-market nella gestione delle decisioni e dei flussi commerciali è un obiettivo comune tra le più importanti aziende del settore, e l’adozione di questi sistemi nelle imprese di taglia media, è un fenomeno oggi di grande attualità».
L’importanza di una gestione strutturata dei processi dello stream execution
Infatti il contesto, così radicalmente cambiato negli ultimi mesi, impone un rapido cambio di passo. Le potenziali criticità già insite nella gestione delocalizzata delle risorse su un territorio così frammentato come quello italiano oggi rischiano di aumentare, dovendo affrontare una nuova complessità: quella della delocalizzazione del team Trade Marketing e della Direzione Vendite, causata dall’emergenza sanitaria e dalla necessità di mantenere il distanziamento sociale attraverso il telelavoro. I modelli tradizionali sono messi in crisi sia per quanto riguarda il livello decisionale, in quanto la trasmissione delle informazioni a valle nella struttura di vendita si fa più difficile, sia sul piano negoziale, a causa di nel tempo. «Una gestione strutturata dei processi dello stream execution è ormai imprescindibile», chiosa Cantù. «L’integrazione e la gestione del flusso di informazioni dal cuore della azienda allo scaffale e viceversa rappresenta infatti un punto di attenzione determinante per la gestione efficace della relazione tra industria e retail. La velocità di comprensione dei fenomeni e la reattività sono fattori competitivi di primaria importanza, e richiedono a livello commerciale processi di vendita integrati e armonici e soluzioni tecnologiche in grado di supportarli a dovere».
