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Come aumentare le vendite B2B: 5 mosse che migliorano la produttività dei commerciali

Personalizzare le offerte, utilizzare documentazione di marketing aggiornata, accelerare le trattative, semplificare i processi, ridurre gli errori: ecco come è possibile oggi aumentare le vendite. Il valore delle soluzioni di automazione della forza vendita e degli approcci data-driven per alzare l’asticella delle performance degli agenti e migliorare l’esperienza d’acquisto

25 Feb 2022

Annalisa Casali

Aumentare le vendite oggi è sempre più difficile. La concorrenza è sempre più spietata e i clienti sono sempre più informati e consapevoli. Si documentano online e ricercano sul web: caratteristiche di prodotto e servizi accessori, prezzi e condizioni di vendita. Sanno, quindi, quel che vogliono e quanto sono disposti a pagare per averlo. Questo vale ormai anche nel B2B. La pandemia ha cambiato, forse in modo irreversibile, le abitudini d’acquisto e anche il journey del cliente aziendale appare sempre più orientato vero un modello omnicanale e ibrido in cui i punti di contatto online si affiancano al rapporto personale con agenti e rappresentanti. I dati del “CSO Insights Fifth Annual Sales Enablement Study” sottolineano che ben il 70% dei buyer B2B ha già chiari i propri bisogni nel momento in cui viene contattato da un sales representative e il 44% ha addirittura già identificato soluzioni specifiche prima di essere ingaggiato dal personale di vendita.

Come e perché digitalizzare i processi di vendita

Il consumatore è abituato a utilizzare le tecnologie digitali nel suo quotidiano, tra smartphone, tablet, notebook, smart TV e assistenti personali. Ecco perché si aspetta di vivere un’esperienza di acquisto ricca, coinvolgente e multimediale. Finita da tempo l’epoca dei campioni e dei cataloghi cartacei, oggi il processo di vendita è sempre più digitale e fluido.

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Secondo Forrester Research, il 77% degli acquirenti ritiene che il personale di vendita non sia in grado di comprendere bene i bisogni del cliente e come aiutarlo. Oggi, però, i responsabili vendita hanno a disposizione le soluzioni giuste per essere più vicini ai clienti e sostenere con nuovi strumenti di produttività la forza vendita. Un aiuto concreto per aumentare l’efficacia delle tecniche di vendita arriva dalle tecnologie di sales automation, che permettono ai team di vendere di più, coinvolgere e ingaggiare meglio il cliente, fidelizzarlo.

Automatizzare i processi di vendita, o digitalizzarli, significa supportare la rete degli agenti e dei rappresentanti con nuovi tool di produttività: app intuitive e facili da utilizzare che velocizzano molti passaggi del processo di vendita, dalla quotazione dei prodotti alla firma dell’ordine. Software che migliorano le performance di una forza commerciale che ormai non può più fare a meno di smartphone e tablet, divenuti supporti indispensabili per gestire il contatto con il cliente.

Nell’epoca in cui viviamo, però, automatizzare i processi non è più sufficiente. Per incrementare i risultati del team sales occorre adottare modelli e strategie omnichannel e data driven che premiano l’impegno di agenti e rappresentanti a prescindere dal fatto che la vendita sia poi finalizzata tramite una sua stretta di mano oppure online. Esistono, poi, delle best practice universalmente valide per migliorare le performance della prima linea.

5 mosse vincenti per aumentare le vendite

1. Personalizzare: aumentare le vendite offrendo prodotti e servizi su misura

La comprensione del cliente, delle sue abitudini, delle sue necessità è il punto di partenza di ogni processo di vendita. La differenziazione è, oggi, più che mai una fonte di successo strategico. La possibilità per i commerciali di offrire al cliente la soluzione migliore per lui e valorizzare adeguatamente la soluzione proposta, configurando le offerte di fronte al cliente e potendo chiudere subito la vendita migliora l’efficacia delle strategie di cross selling e up selling e contribuisce a fidelizzare l’acquirente attraverso campagne di vendita mirate. Una fidelizzazione che, secondo Gartner, non è più (o non è solo) una questione di prodotto ma è sempre più spesso funzione di una “esperienza” d’acquisto che è la combinazione di diversi elementi – brand, prodotto, servizio e prezzo – ed è fortemente condizionata dall’interazione con il personale commerciale.

2. Allineare vendite e marketing

L’alibi del venditore che non raggiunge gli obiettivi prefissati è, spesso, una lacunosa strategia di marketing – il prodotto non è quello che vuole il mercato oppure non è proposto a un prezzo congruo –. L’allineamento tra commerciale e marketing è, quindi, essenziale per migliorare l’efficacia delle tecniche di vendita e, come conseguenza, aumentare le vendite. Allineare vendite e marketing significa aumentare le vendite, perchè si garantisce coerenza e uniformità di immagine di quello che viene comunemente definito “disco di vendita” con il brand dell’azienda e i suoi valori. Il disco di vendita è la traccia delle argomentazioni che i commerciali di un’azienda seguono nei colloqui con i clienti o i potenziali clienti. L’uso di smartphone e tablet abbinato ad app e software di sales automation permette di migliorare la produttività della forza vendita supportandola con contenuti sempre aggiornati – cataloghi, brochure, video di prodotto, tutorial e “how to” – pensati e realizzati dal marketing con un’ottica di engagement. Contenuti visionabili anche offline, in assenza di una connettività dati di qualità, che offrono all’agente la possibilità di fornire risposte immediate ai dubbi e alle richieste del compratore. L’allineamento tra marketing e vendite ha il duplice vantaggio di migliorare le strategie di ingaggio del prospect o del cliente da un lato, e di spingere le performance di vendita favorendo anche la collaborazione e le sinergie tra i membri del team sales.

3. Aumentare le vendite velocizzando le trattative

Uno studio della prestigiosa Harward Business Review sottolinea che il tempo mensile che la forza vendita dedica alle attività di pre e post vendita aumenta del 15%. Si dilata anche il tempo che i commerciali spendono per le attività prettamente amministrative (+21%). Agenti e rappresentanti passano, quindi, più tempo oggi rispetto al passato a svolgere mansioni a basso valore aggiunto e questo sottrae minuti preziosi a quella che è la responsabilità “core” del commerciale: il contatto diretto con il cliente. Il tempo passato ad affiancare gli acquirenti scende, infatti, del 26% e cuba oggi il 35% del timesheet del personale commerciale. Una situazione che cambia in modo sostanziale nelle aziende che si dotano di strumenti di sales automation. Nuove app per tablet e smartphone permettono di configurare l’offerta ideale con pochi tap sullo schermo e definire prezzi, scontistica e tempi di consegna in pochi secondi automatizzando i compiti ripetitivi. Anche gli ordini più complessi potranno essere realizzati più rapidamente grazie a una serie di opzioni precaricate e facilmente selezionabili. Sconti a volume, consegne particolari, configurazioni specifiche di prodotti complessi… tutte attività che normalmente portano via parecchio tempo alla forza commerciale e che potranno essere velocizzati grazie ai CPQ (Configure Price Quote). I configuratori di offerta sono strumenti inclusi all’interno di alcune piattaforme di sales automation. Integrabili con il CRM e l’ERP, permettono di snellire il processo di vendita automatizzando gran parte delle procedure e generando preventivi privi di errori. Preventivi che potranno essere condivisi immediatamente, via e-mail, con il cliente.

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4. Semplificare il processo per aumentare le vendite

Grazie alle tecnologie digitali, oggi la rete commerciale ha possibilità di coinvolgere più direttamente il cliente nel processo di acquisto, rendendo l’offerta più attrattiva e aumentando le vendite. L’appuntamento o la visita si possono trasformare in un momento di confronto a valore. Le soluzioni di automazione delle vendite permettono di comporre l’offerta insieme al cliente, fianco a fianco, definendo con lui, in tempo reale, le principali condizioni come la data di consegna, i termini di pagamento o la dinamica dei prezzi e generando il contratto in automatico. Le stesse tecnologie digitali permettono poi al direttore commerciale di portare rapidamente “a bordo” i nuovi agenti o rappresentanti, mettendo loro a disposizione tutti gli strumenti per essere produttivi in brevissimo tempo. Grazie all’integrazione della firma elettronica, il commerciale non dovrà attendere di tornare in ufficio per perfezionare il contratto, ma sarà in grado di finalizzarlo in pochi istanti sul proprio device tascabile, mentre si trova faccia a faccia con l’acquirente.

5. Commerciale 4.0: azzerare i costi occulti dei processi

Oltre a migliorare l’efficacia delle reti di vendita, gli investimenti sostenuti dall’azienda per dotarsi di app e software che digitalizzano i processi si ripagano facilmente, specie se si confrontano con i costi occulti di processi di vendita che utilizzano supporti cartacei, troppo spesso approssimativi. Gli errori di trascrizione sono frequenti, e possono tradursi in ritardi di pagamento o, addirittura, in contenziosi. Sviste nella formulazione delle quotazioni possono avere riflessi più o meno rilevanti sulla marginalità delle vendite. Imprecisioni e inesattezze nella stesura del contratto possono mettere in forse il rapporto con il cliente e tradursi in un danno all’immagine dell’azienda anche piuttosto serio.

6. Spingere le vendite con l’aiuto di customer analytics e insights

Secondo proiezioni di McKinsey (Sales Growth Survey) le aziende che “tastano il polso” dei propri clienti con continuità attraverso le customer analytics vedono un miglioramento dei profitti del 126% superiore rispetto ai concorrenti che non lo fanno. L’analisi dei dati storici sugli ordini lascia sempre più spesso il posto a insights e proiezioni sui comportamenti degli acquirenti. Previsioni che permettono ai sales leader di decidere quali sono le migliori opportunità di business, che contribuiscono a migliorare le performance di tutto il team e ad aumentare le vendite. I dati sui clienti sono fondamentali per moltiplicare le opportunità di business. E sebbene l’85% dei sales rep sia consapevole del fatto che gli insights aumentano l’efficacia dei processi di vendita, secondo una  indagine di Salesforce solo il 46% di loro ha accesso a indicazioni adeguate sulle intenzioni d’acquisto dei buyer.

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Aumentare le vendite, il ruolo degli approcci omnichannel…

Per molto tempo, le performance di vendita nel B2B sono state legate alla costanza del venditore, alle sue telefonate e agli appuntamenti in presenza che riusciva a schedulare. Lo sviluppo del business era, quindi, spesso frutto dell’intuito e dell’esperienza del singolo agente. Molti sales rep, però, si sono un po’ “cullati” in questa dimensione amicale, focalizzandosi sulla vendita di prodotti con i quali avevano già familiarità a clienti noti, finendo poi per non accorgersi delle molte opportunità che potevano arrivare da prodotti o buyer meno conosciuti. L’intuito del personale addetto alle vendite è sempre importante ma non è più sufficiente per distinguersi in un mercato che è sempre più competitivo, caratterizzato dal proliferare di nuovi canali (soprattutto digitali) e da una clientela con gusti molto più volubili e complessi rispetto al passato.

Lo studio B2B Pulse Survey di McKinsey, conferma che le strategie omnicanale si rivelano sempre più cruciali per centrare l’obiettivo di aumentare le vendite. L’83% degli executive intervistati dai suoi esperti ritiene infatti che siano più efficaci o almeno altrettanto efficaci rispetto ai metodi tradizionali per ingaggiare e soddisfare il consumatore. Il 68% del campione ammette, però, una visibile impennata dei conflitti interni al team sales come risultato dell’aumento delle vendite realizzate attraverso approcci omnichannel. La chiave è, dunque, trovare i giusti sistemi e incentivi per valorizzare l’impegno personale del sales rep, a prescindere dal canale effettivo attraverso cui il cliente finalizza l’acquisto

…e quello degli approcci data driven

Le vendite, specie in ambito B2B, sono sempre state un “people business”, una questione legata ai rapporti personali che il singolo venditore intrattiene con i clienti del suo portafoglio. E probabilmente continuerà a essere così, almeno in parte, ancora per molto tempo. Dal “CSO Insights Fifth Annual Sales Enablement Study” emerge infatti come ben il 65,2% dei buyer ravvisi del valore aggiunto nella relazione personale con un agente o un rappresentante. Tuttavia, in quest’epoca di digitalizzazione diffusa è facile comprendere come la tecnologia e le analytics possono rappresentare un potente amplificatore della capacità e della professionalità del sales representative. Nel tempo, i responsabili delle vendite hanno effettivamente iniziato a utilizzare dati e analisi per migliorare le prestazioni commerciali. Ma hanno subito scoperto che i dati da soli sono la panacea di tutti i mali. Non tutti i dati sono rilevanti e non tutte le fonti affidabili. E, soprattutto, non tutti i team sales sono in grado di tradurre i dati in informazioni significative per migliorare le prestazioni. L’accelerazione dei canali digitali mette a disposizione del personale di vendita un quantitativo enorme di dati, che tuttavia necessitano di strumenti e architetture moderne per essere interpretati e azionati a dovere, nell’ambito di approcci data driven evoluti.

Aumentare le vendite, il valore delle experience

Lo studio McKinsey & Company “Insights to impact: Creating and sustaining data-driven commercial growth” evidenzia come le aziende che adottano strategie di sviluppo del business di tipo data driven ottengono risultati superiori alla media del mercato, con incrementi dell’EBITDA compresi tra il 15% e il 25%. A riprova dell’importanza crescente di questi approcci ci sono le proiezioni sulla spesa ICT per il 2022 contenute nello stesso documento, con ben il 64% degli executive del campione che si aspetta di incrementare gli investimenti in predictive analytics quest’anno.

La capacità di aumentare le vendite, secondo l’analista americano, è legata, in particolare, all’eccellenza manifestata dall’azienda in queste 5 aree:

  1. Scovare il valore, soprattutto quello nascosto combinando i dati interni ed esterni e creando algoritmi validi per indentificare e prioritizzare le opportunità di crescita più concrete lungo tutto il ciclo di vita del consumatore, dalla sua acquisizione alla retention.
  2. Pianificare in modo chirurgico le campagne attraverso la creazione di una cabina di regia del valore, perseguendo e prioritizzando le opportunità di crescita in modo sistematizzato per garantire la capacità di generare valore per il cliente.
  3. Concretizzare l’obiettivo del customer journey omnicanale: allineando CX e opportunità di vendita in modo chirurgico lungo tutti i canali e touch point, per aumentare i tassi di conversione e massimizzare il ROI sulle vendite.
  4. Garantire l’empowerment dei venditori: mettendo loro a disposizione insights di valore, incentivi adeguati e monitorando attivamente i progressi ottenuti sul fronte delle diverse opportunità sulle diverse campagne.
  5. Migliorare, migliorare, migliorare: trasferendo le lessons learned dal personale di vendita agli insights, nell’ambito di un vero e proprio circolo virtuoso di miglioramento continuo.

Se si legge attentamente il documento si scopre, però, che le aziende che anche in questi due anni difficili hanno migliorato le proprie performance di vendita sono, in realtà, quelle che non si sono limitate a utilizzare in modo pervasivo i dati e gli insight. Sono, piuttosto, quelle che hanno adottato un approccio data driven olistico allo sviluppo del business, valorizzando i dati del cliente in ottica di vera e propria experience.

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