Analisi e ricerche

Procurement e Marketing: McKinsey indica le 6 aree chiave della collaborazione

In troppe aziende, ancora, i due team si considerano antagonisti, invece un’alleanza può portare grande valore aggiunto nel selezionare i fornitori e nel valutare il reale ritorno degli investimenti in comunicazione e pubblicità. Il caso di un grande gruppo nel largo consumo

24 Ott 2016

Redazione

La digital transformation e le nuove modalità di utilizzare i contenuti multimediali cambiano profondamente i compiti delle funzioni marketing delle aziende. Occorre offrire ai consumatori un’esperienza integrata del brand offline e online: ciò permette di raggiungere platee vastissime, ma i marketer devono sapere esattamente che cosa comprare, quando e con quali partner. L’analisi dei Big Data, la comprensione dei nuovi canali e dei nuovi service provider e la capacità di sorvegliare il budget sono fondamentali, ma la collaborazione con la Divisione Procurement è altrettanto importante, come sottolinea uno studio McKinsey.

Marketing e Procurement “non si capiscono”

In troppe aziende, ancora, i Dipartimenti Marketing e Procurement si trattano come antagonisti anziché alleati. I marketer faticano a riconoscere che i colleghi del Procurement li possono aiutare, e tendono a relegare il loro intervento nelle fasi finali dell’acquisto. Da parte sua il Procurement non è abile nel valorizzare i propri meriti ed è percepito come ostacolo anziché abilitatore. Occorre passare dalla diffidenza a una proficua alleanza: decisioni strategiche come la selezione delle agenzie partner o la progettazione delle campagne promozionali devono restare in mano al Marketing perché i marketer conoscono i clienti, ma solo il Procurement permette di dare valore aggiunto. Soprattutto in sei macro-aree.

Collaborazione chiave in sei aree

La prima è la gestione dei fornitori: il Procurement aiuta i marketer a verificare che siano finanziariamente solidi e affidabili. La seconda è la misurazione delle prestazioni delle agenzie a cui i marketer si rivolgono. Terza area: se serve pungolare le agenzie che non rispettano gli impegni, Marketing e Procurement possono giocare al “poliziotto buono e poliziotto cattivo”. Chi fa il cattivo? Il Procurement, ovviamente. Quarta area: la Funzione Acquisti sa condurre valutazioni sulle agenzie per scovare quelle con le competenze più appropriate alle esigenze del Marketing. Quinta: il procurement aiuta a studiare il ritorno sull’investimento per il marketing. Infine, collaborando con gli Acquisti il Marketing ha più flessibilità e capacità di muoversi rapidamente sul mercato.

Un caso pratico nei beni di largo consumo

Call4ideas CARDIF
Il Next Normal di Open-F@b?Call4Ideas. Proponi il tuo progetto innovativo!
Digital Transformation
Open Innovation

L’interazione deve avvenire lungo tutto il processo d’acquisto, non solo alla fine. Di recente uno dei maggiori gruppi del CPG (consumer-packaged-goods, ovvero i beni di largo consumo) ha condotto un esame del suo ecosistema di fornitori, a cui facevano capo numerose agenzie, grazie a un progetto congiunto dei Dipartimenti Marketing e Procurement.

Mentre il primo valutava di ogni agenzia le competenze, il secondo ne misurava le capacità di media-buying; una volta messe a fuoco le agenzie top, Marketing e Procurement insieme hanno avviato i negoziati sui prezzi. Il costo totale degli investimenti sui vari media è stato così abbattuto del 20% e dalle agenzie sono state ottenute tariffe ridotte del 10%. Le capacità di analisi del Procurement continuano a dare frutti nel tempo: permettono di controllare che gli sconti promessi dalle agenzie vengano applicati e in più, confrontando i costi sui diversi media e la capacità di ciascun canale di produrre risultati, consentono di ottenere ulteriori risparmi e di modificare in corso d’opera il media mix.

Procurement e Marketing: McKinsey indica le 6 aree chiave della collaborazione

    LinkedIn

    Twitter

    Whatsapp

    Facebook

    Link

    Articolo 1 di 2