La strategia definisce ciò che un’impresa farà per avere successo – come intende presentarsi e competere sui mercati prescelti. Il piano strategico è, ovviamente, specifico per ogni impresa, in un momento definito, per perseguire un obiettivo ben preciso. A livello funzionale, la pianificazione strategica definisce la tabella di marcia per le scelte e le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi di business.
4 step chiave per un’efficace pianificazione strategica di marketing
Riducendo la pianificazione strategica solo alle parti necessarie e sufficienti, si può adottare un approccio alla pianificazione senza sprechi. Ciò consente di:
• Formulare una strategia più veloce, minimale e collaborativa
• Comunicare in modo più rapido ed efficace agli operativi, per spiegare quale sarà il loro contributo
• Correggere la rotta più tempestivamente
• Misurare e assegnare compiti e obiettivi da raggiungere a ciascun membro del team
Questo significa che il piano di marketing può essere un semplice foglio Excel che riporta puntualmente poche colonne molto chiare: l’obiettivo complessivo da perseguire, i micro-obiettivi che, sommati, portano a raggiungere quello globale, le attività che servono a raggiungere i micro-obiettivi, le risorse allocate, cioè l’owner o il team dedicato per ciascuna iniziativa e, ultimi ma non ultimi, il budget allocato per ogni elemento della strategia, a cui seguono le metriche di valutazione.
In questo modo, si ha sempre sotto controllo ciò che bisogna fare, chi deve farlo, quanto si spende e quanto si arriva vicini all’obiettivo, sommando le varie “spunte” messe sulle singole attività/micro-obiettivi.
Identificare una rosa di metriche da monitorare
Per individuare le metriche più adatte a misurare gli obiettivi definiti per il marketing, è necessario prima di tutto assicurarsi che siano chiari, appunto, la strategia stessa e gli obiettivi generali dell’azienda. Quindi identificare le metriche che si riferiscono direttamente ai risultati dichiarati per la funzione.
Fondamentale, anche se non sempre viene fatto, è registrare tutti i valori di partenza delle metriche che si andranno a monitorare, per avere un punto di partenza da cui misurare i progressi.
Va definito anche il periodo stimato per raggiungere gli obiettivi, che può essere breve, come un mese o trimestre, o lungo, come l’intero anno.
Gli obiettivi a lungo termine dovrebbero comunque essere tracciati almeno trimestralmente, mentre un report generale dell’andamento delle attività su base mensile è la norma, soprattutto per tutto ciò che genera un’allocazione di budget molto elevata – come una grossa fiera – o ricorrente – come le campagne di Digital Advertising.
Documentare e monitorare le ipotesi chiave
I presupposti su cui si basa la strategia sono strumenti essenziali per la comunicazione, perché riflettono il motivo per cui l’obiettivo finale e le iniziative richieste sono migliori delle alternative e costituiscono il fondamento cognitivo della strategia che è stata concertata.
Nell’articolare i driver di valore centrali per la funzione del Marketing, è bene includere relazioni esplicite di causa-effetto e interdipendenze, laddove esistano, ad esempio, tra gli obiettivi da raggiungere, le competenze che servono per raggiungerli e le reali risorse umane e tecnologiche a disposizione, quelle che servirà acquisire ed esternalizzare.
Fondamentale anche riuscire a incorporare le ipotesi sviluppate durante la pianificazione dello scenario per comprendere meglio quali di queste relazioni sono “verità” altamente affidabili, quali sono rischiose e quali sono, invece, potenzialmente sporcate dai bias di chi ha stabilito il piano strategico.
Importantissimo assicurarsi che le ipotesi siano misurabili e quantificabili, per garantire il monitoraggio e valutare immediatamente le correzione di rotta necessarie.
Pianificazione strategica, identificare le milestone necessarie per raggiungere l’obiettivo finale
Scegliere quali attività mettere in campo – quali canali social attivare, se fare o meno eMail Marketing, se azionare campagne Ads, a quali eventi partecipare etc. – è un momento molto importante. Si tratta di un insieme di decisioni che andrebbero prese coinvolgendo tutto il team di Marketing ma non solo. Andrebbero interpellati anche i leader aziendali, per ottenere un benestare e un’unità di visione di lungo respiro.
Non solo: una pianificazione annuale necessità di grande capacità organizzativa e di immaginazione .
La capacità organizzativa è quella che serve a regolare da un lato l’allocazione dei budget e dall’altro il semplice calendario. Ad esempio, evitare sovrapposizioni di date sugli eventi più importanti dell’anno può sembrare una banalità ma non sempre viene fatto, con il rischio di trovarsi a vivere periodi “morti” in cui non si partecipa a nessun seminario o fiera, e periodi invece di frenesia, con speech e partecipazioni multiple che generano stress, errori e poco ritorno.
La capacità di immaginazione è quella che mette in condizione di valutare tutti i possibili scenari di evoluzione dell’anno. Cosa accadrà se a ottobre dovessimo trovarci con un forte “buco” di fatturato? Le decisioni prese a gennaio saranno ancora valide? In questo senso, bisogna sempre ricordare che un Marketing Plan non è scritto nella pietra e che la flessibilità è fondamentale: cambiare idea, rimodulare le attività sulla base di ciò che serve di più è utile, sebbene non debba essere la scusa per navigare a vista e sovvertire obiettivi e attività ogni pochi mesi (pena l’inefficacia di tutta la strategia).
