Marketing strategico

Piano strategico di marketing, un approccio in 4 mosse per allineare obiettivi, azioni e risultati

Le complessità del mercato spingono verso una maggior attenzione ai piani strategici di marketing. Impegni messi “nero su bianco” che devono essere il più possibile chiari, misurabili, eventualmente aggiustabili in corso d’opera e di facile comunicazione. I suggerimenti degli esperti su come strutturare un piano di sicura efficacia

06 Ott 2022

Greta Lomaestro

La strategia definisce ciò che un’impresa farà per avere successo – come intende presentarsi e competere sui mercati prescelti. Il piano strategico è, ovviamente, specifico per ogni impresa, in un momento definito, per perseguire un obiettivo ben preciso. A livello funzionale, la pianificazione strategica definisce la tabella di marcia per le scelte e le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi di business.

4 step chiave per un’efficace pianificazione strategica di marketing

Riducendo la pianificazione strategica solo alle parti necessarie e sufficienti, si può adottare un approccio alla pianificazione senza sprechi. Ciò consente di:

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Marketing
Advertising

Formulare una strategia più veloce, minimale e collaborativa

Comunicare in modo più rapido ed efficace agli operativi, per spiegare quale sarà il loro contributo

Correggere la rotta più tempestivamente

Misurare e assegnare compiti e obiettivi da raggiungere a ciascun membro del team

Questo significa che il piano di marketing può essere un semplice foglio Excel che riporta puntualmente poche colonne molto chiare: l’obiettivo complessivo da perseguire, i micro-obiettivi che, sommati, portano a raggiungere quello globale, le attività che servono a raggiungere i micro-obiettivi, le risorse allocate, cioè l’owner o il team dedicato per ciascuna iniziativa e, ultimi ma non ultimi, il budget allocato per ogni elemento della strategia, a cui seguono le metriche di valutazione.

In questo modo, si ha sempre sotto controllo ciò che bisogna fare, chi deve farlo, quanto si spende e quanto si arriva vicini all’obiettivo, sommando le varie “spunte” messe sulle singole attività/micro-obiettivi.

Identificare una rosa di metriche da monitorare

Per individuare le metriche più adatte a misurare gli obiettivi definiti per il marketing, è necessario prima di tutto assicurarsi che siano chiari, appunto, la strategia stessa e gli obiettivi generali dell’azienda. Quindi identificare le metriche che si riferiscono direttamente ai risultati dichiarati per la funzione.

Fondamentale, anche se non sempre viene fatto, è registrare tutti i valori di partenza delle metriche che si andranno a monitorare, per avere un punto di partenza da cui misurare i progressi.

Va definito anche il periodo stimato per raggiungere gli obiettivi, che può essere breve, come un mese o trimestre, o lungo, come l’intero anno.

Gli obiettivi a lungo termine dovrebbero comunque essere tracciati almeno trimestralmente, mentre un report generale dell’andamento delle attività su base mensile è la norma, soprattutto per tutto ciò che genera un’allocazione di budget molto elevata – come una grossa fiera – o ricorrente – come le campagne di Digital Advertising.

Documentare e monitorare le ipotesi chiave

I presupposti su cui si basa la strategia sono strumenti essenziali per la comunicazione, perché riflettono il motivo per cui l’obiettivo finale e le iniziative richieste sono migliori delle alternative e costituiscono il fondamento cognitivo della strategia che è stata concertata.

Nell’articolare i driver di valore centrali per la funzione del Marketing, è bene includere relazioni esplicite di causa-effetto e interdipendenze, laddove esistano, ad esempio, tra gli obiettivi da raggiungere, le competenze che servono per raggiungerli e le reali risorse umane e tecnologiche a disposizione, quelle che servirà acquisire ed esternalizzare.

Fondamentale anche riuscire a incorporare le ipotesi sviluppate durante la pianificazione dello scenario per comprendere meglio quali di queste relazioni sono “verità” altamente affidabili, quali sono rischiose e quali sono, invece, potenzialmente sporcate dai bias di chi ha stabilito il piano strategico.

Importantissimo assicurarsi che le ipotesi siano misurabili e quantificabili, per garantire il monitoraggio e valutare immediatamente le correzione di rotta necessarie.

Pianificazione strategica, identificare le milestone necessarie per raggiungere l’obiettivo finale

Scegliere quali attività mettere in campo – quali canali social attivare, se fare o meno eMail Marketing, se azionare campagne Ads, a quali eventi partecipare etc. – è un momento molto importante. Si tratta di un insieme di decisioni che andrebbero prese coinvolgendo tutto il team di Marketing ma non solo. Andrebbero interpellati anche i leader aziendali, per ottenere un benestare e un’unità di visione di lungo respiro.

Non solo: una pianificazione annuale necessità di grande capacità organizzativa e di immaginazione .

La capacità organizzativa è quella che serve a regolare da un lato l’allocazione dei budget e dall’altro il semplice calendario. Ad esempio, evitare sovrapposizioni di date sugli eventi più importanti dell’anno può sembrare una banalità ma non sempre viene fatto, con il rischio di trovarsi a vivere periodi “morti” in cui non si partecipa a nessun seminario o fiera, e periodi invece di frenesia, con speech e partecipazioni multiple che generano stress, errori e poco ritorno.

La capacità di immaginazione è quella che mette in condizione di valutare tutti i possibili scenari di evoluzione dell’anno. Cosa accadrà se a ottobre dovessimo trovarci con un forte “buco” di fatturato? Le decisioni prese a gennaio saranno ancora valide? In questo senso, bisogna sempre ricordare che un Marketing Plan non è scritto nella pietra e che la flessibilità è fondamentale: cambiare idea, rimodulare le attività sulla base di ciò che serve di più è utile, sebbene non debba essere la scusa per navigare a vista e sovvertire obiettivi e attività ogni pochi mesi (pena l’inefficacia di tutta la strategia).

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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