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Proximity marketing

Prossimità e personalizzazione, così evolve il marketing digitale di VéGé

Grazie alla piattaforma Kariboo, l’insegna della GDO, che ha 3500 punti vendita, riesce a comunicare in modo non invasivo con i propri clienti facendo leva su un network di 70 mobile app. Il futuro? Basato sull’engagment che passa per i contenuti informativi e sull’open innovation. Parla Lorenzo Monzo, Digital Marketing Manager del gruppo

03 Giu 2019

Domenico Aliperto

Come valorizzare l’esperienza dei clienti all’interno dei supermercati nell’era dell’e-commerce e dell’omnicanalità? Grazie all’analisi dei dati, il retail digitale è oggi in grado di mettere a disposizione dei consumatori offerte ritagliate su misura, promosse da contenuti sempre più personalizzati ed efficaci sul piano della comunicazione. Per il momento si tratta di un fenomeno che sta prendendo piede soprattutto nel mondo dell’elettronica, in quello del largo consumo e – oltre le aspettative di molti analisti – anche nel settore del fashion. Quello del food & grocery, specialmente per quanto riguarda il fresco, sembrerebbe essere per il momento un ambito ancora saldamente in mano alla GDO basata sul negozio fisico. Ma è evidente che la competizione dell’online si farà presto sentire anche su questo fronte non appena l’evoluzione della catena logistica consentirà la conservazione e il trasporto degli alimenti freschi a costi sostenibili. Fidelizzare i clienti non solo attraverso l’attività promozionale, ma anche con lo sviluppo di una relazione peculiare e di una user experience ancora più accattivante di quella offerta dai player digitali, è dunque semplicemente essenziale per mantenere il vantaggio competitivo.

In Italia, tra le realtà che più investono in questa trasformazione c’è senz’altro il Gruppo Végé, che con i suoi 3.509 punti vendita – dai cash & carry agli ipermercati passando per i discount – intende mantenere il primato di insegna più longeva della Gdo nella Penisola proprio puntando sul futuro e, quindi, sul digital marketing.

Una strategia basata su tre livelli di prossimità

«L’approccio è quello che combina attività near store, in store e near product, facendo leva su tre tecnologie: geofencing, WiFi e beacon», spiega Lorenzo Monzo, Digital Marketing Manager di VéGé. «Nel momento in cui il cliente si connette alla rete, noi siamo in grado di tracciarlo anonimamente e, con il suo consenso, di erogare campagne di proximity advertising in ciascuna delle tre situazioni».

Lorenzo Monzo

Digital Marketing Manager di VéGé

Il merito è della piattaforma Kariboo, un vero e proprio network di mobile app. È sufficiente che il cliente abbia scaricato sul proprio smartphone una di queste app per poter comunicare la propria posizione al gruppo e riceverne le notifiche. Monzo precisa che tutti i punti vendita sono già stati geolocalizzati, mentre i beacon bluetooth sono stati installati in un migliaio di supermercati. Questo significa che i marchi industriali possono sfruttare un nuovo canale per attirare e guidare i consumatori lungo un percorso a tappe, che parte dall’esterno del negozio e arriva direttamente allo scaffale. «La piattaforma viene calibrata in base alle specifiche esigenze dei partner, che ora hanno la possibilità di comunicare con i visitatori del negozio in tempo reale, e nel momento giusto, riuscendo finalmente a coprire la distanza critica all’interno della customer journey: i pochi centimetri che separano il consumatore dall’acquisto».

L’engagement passa per i contenuti di natura informativa: CTR fino al 25%

Partendo da queste premesse, VéGé ha dato via a una nuova declinazione di proximity marketing, un progetto che sta partendo proprio in queste settimane. «Sostanzialmente è un mezzo per proporre advertising facendo leva sul tema dell’educazione alimentare», dice Monzo. «Quella di ‘VéGé per voi‘ (così si chiama il progetto, ndr) è infatti una comunicazione orientata all’apprendimento, non più basata su un approccio emozionale o sulla logica del push promozionale. Ci stiamo rendendo conto che i clienti, con sempre maggior frequenza, usano i propri smartphone per ricercare notizie sui prodotti durante il processo d’acquisto, perché spesso fanno fatica a reperire informazioni aggiuntive in merito ai benefici distintivi di prodotto o di categoria. Fornire supporto nel fare la scelta migliore con pillole informative risponde in modo specifico a questo bisogno, e i primi risultati del programma ci danno ragione: le notifiche inviate fanno registrare tempi di reazione da parte degli utenti inferiori ai cinque minuti nel 75% dei casi e un Click-Through Rate compreso tra il 15% e il 25%. Al momento ‘VéGé per voi’ è attivo sui prodotti private label, ma presto lo proporremo anche ai partner».

Il team di Lorenzo Monzo sta inoltre lavorando all’integrazione degli strumenti di proximity marketing con i programmi di loyalty dell’insegna – «anche se non è così immediato far comunicare le piattaforme» – oltre che sul fronte del couponing: «Un tema abbastanza caldo, su cui stiamo facendo le prime sperimentazioni. La difficoltà maggiore, nel nostro caso, è riuscire ad adeguare le barriere casse dei punti vendita, che per la natura stessa del Gruppo sono molto eterogenee».

L’hackathon con il PoliHub: destinazione open innovation

Ma lo sviluppo di servizi e strumenti innovativi passa anche per altre iniziative: si è infatti appena concluso l’hackathon “Hack Your Shopping Experience”, lanciato nei mesi scorsi dal Gruppo in collaborazione con PoliHub, l’incubatore del Politecnico di Milano, proprio per scovare nuovi approcci al potenziamento dell’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita. Ad aggiudicarsi il contest è stato il progetto di Samuele Milanesi, Luca Fabio Parafioriti, Andrea Pasotti, Federico De Faveri, Mattia Toffanetti: una Web app che, pur non implicando il download di alcun software sullo smartphone, riconosce il cliente quando entra nel supermercato, permettendo al personale di saperne nome e preferenze, e suggerendo prodotti in offerta sulla base dei precedenti acquisti. Il team primo classificato ha ricevuto un premio in denaro e la possibilità di accedere gratuitamente a un programma di tre mesi di accelerazione imprenditoriale e tecnologica in PoliHub. Ad aggiudicarsi il secondo posto è stata una piattaforma che punta a offrire ai clienti retail un’esperienza personalizzata sulla base dei gusti e delle scelte personali tracciati con i big data, mentre la menzione speciale è andata a un sistema di dynamic pricing che fidelizza il cliente proponendogli in tempo reale offerte profilate durante la sua permanenza nello store, grazie ad algoritmi di intelligenza artificiale e, ancora una volta, a soluzioni di big data analytics.

«Da tempo stiamo assistendo a un processo di digitalizzazione della realtà in costante aumento» sostiene Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di Gruppo VéGé. «Anche nel nostro settore siamo chiamati a individuare soluzioni innovative in cui la tecnologia sia sempre più avanzata ma nello stesso tempo in grado di mantenere l’uomo al centro per assicurare un’esperienza d’acquisto piacevole. Con l’evento ideato insieme a PoliHub vogliamo stimolare proprio i giovani che saranno gli imprenditori, i manager e i creativi di domani, per sperimentare insieme a loro le linee guida per creare il futuro».

Giorgio Santambrogio

Amministratore Delegato del Gruppo VéGé e Presidente ADM

@RIPRODUZIONE RISERVATA
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