Cos’è il geomarketing e a cosa serve? In generale, si tratta di un insieme di attività di marketing che si basa su una delle componenti dei tanto popolari Big Data, quella costituita dalle informazioni di geolocalizzazione che è possibile raccogliere grazie al consenso degli utenti di determinati servizi e applicazioni. In pratica, dati relativi alla posizione geografica delle persone in determinati momenti e in real time, ai loro percorsi quotidiani, ai luoghi dove hanno effettuato acquisti in passato, o dove si recano nel corso della loro giornata tipo.
Le potenzialità nell’utilizzo dei dati di geolocalizzazione, o legati a un determinato territorio, sono talmente interessanti da aver promosso la nascita di una branca dedicata del marketing, il geomarketing, appunto.
Se il marketing generalmente inteso è un complesso di tecniche volte a porre merci e servizi all’attenzione del consumatore, con vantaggio dell’impresa e si suppone anche di chi consuma grazie a sconti e occasioni, il geomarketing applica queste tecniche alle informazioni sui consumatori o le attività che si trovano in un determinato luogo, distillando strategie ad hoc tanto più efficaci quanto più sono accurati i dati e le proposte sono interessanti per i consumatori. Insomma, la comunicazione o le azioni che originano dal geomarketing si avvantaggiano di un maggior grado di personalizzazione rispetto al marketing tradizionale, puntano sulla qualità invece che sulla quantità per aumentare le vendite. E per questo sono molto più efficaci, dicono i numerosi case study di successo.
Come fare geomarketing: tecniche e consigli che uniscono fisico e digitale
Concretamente, come si costruisce e si applica una strategia di geomarketing? E in cosa consiste? La tecnologia oggi permette di aggregare le informazioni legate ai clienti di un retailer, per esempio, in base all’ubicazione delle persone e dei negozi, visualizzando in modo chiaro tutti questi dati su una mappa che può essere molto dettagliata, dallo stato nazionale fino al singolo cliente. I dati arrivano da più fonti, per esempio i database relativi alla classe sociale e alla tipologia di persone che abitano in un certo territorio, oppure gli utenti online e sui social che lasciano traccia della propria navigazione e delle proprie abitudini e preferenze, i dati raccolti dai fornitori dei servizi di telefonia mobile, dai sistemi di pagamento, dalle risposte alle email, dai programmi di fidelizzazione e garanzia, e così via.
Tutti questi dati permettono di conoscere meglio i propri clienti, o i potenziali clienti all’interno di un bacino d’utenza delimitato geograficamente prospettando nuove opportunità di business. Per esempio, sapere che quella determinata via in città ha un traffico molto vivace, anche se è ubicata in periferia, potrebbe determinare la scelta di una location per aprire un nuovo negozio. Viceversa, verificare che in un quartiere l’offerta, per esempio, di retail alimentare è già molto alta può aiutare a escludere quell’area per espandere la propria rete di vendita. Sapere invece che nessuno di quei supermercati offre la consegna a domicilio, potrebbe essere utile per proporre un servizio nuovo che viene incontro a un reale bisogno delle persone che abitano lì. Capire come sono distribuiti i clienti sul territorio, quali aree richiedono determinati prodotti e quali no, è molto utile anche per la logistica, per velocizzare i tempi di consegna e risparmiare denaro.
Campagne indoor su misura del cliente: i mobile coupon localizzati
Oltre a poter organizzare meglio l’attività commerciale in base agli insight ottenuti, il retailer, o chi produce un determinato prodotto, possono comunicare meglio con i propri clienti o con quelli potenziali, in maniera proattiva e contestuale, cioè in tempo reale. È possibile per esempio “catturare” i consumatori mentre si trovano a passare davanti al negozio o al centro commerciale, e mentre sono dentro il negozio e camminano tra le corsie. Come si fa? Attraverso l’onnipresente smartphone: con una notifica o con un sms si può invitare il consumatore ad approfittare di uno sconto o ad assistere a un evento instore. Grazie al geomarketing è possibile parlare ai clienti anche mentre si trovano nello shop, per esempio aiutandoli a trovare un determinato prodotto mentre sta facendo la spesa, o suggerendo di fermarsi davanti a uno scaffale per cogliere un’occasione promozionale. Oppure, mescolando fisico e digitale, attraverso una preferenza rilevata online è possibile intercettare il consumatore offrendogli un’opportunità molto mirata, disponibile online oppure in un negozio reale.
Una novità apparsa di recente sono le promozioni in punto vendita, in particolare nei supermercati, attraverso mobile coupon digitali dedicati esclusivamente agli utenti del Self Scanning, il servizio per fare la spesa senza passare dalla cassa, sia che utilizzino un’apposita App dallo Smartphone sia un terminale dedicato. «Si tratta di SmartPromo personalizzate con alti tassi di conversione, proprio perchè le campagne, integrate con il servizio di Self Scanning, sono profilate sui clienti di ogni punto vendita», spiega Alessandro Tiretta, CEO di RetApps, società che ha sviluppato una piattaforma modulare, chiamata SmartBip, in grado di gestire digitalmente tutto il processo d’acquisto. «Le esperienze fatte finora sono molto positive: per alcuni prodotti si è ottenuto un raddoppio delle vendite. E c’è un altro importante vantaggio: si tratta di campagne sul sell-out che vanno on-top alle normali promozioni, quindi per il retailer diventano una fonte aggiuntiva di revenues nei confronti dell’industria».
Who's Who
Alessandro Tiretta
Come funziona, in pratica, il mobile coupon? Quando il cliente va a fare la spesa, attivando il servizio di Self Scanning dallo smartphone o dal terminale dedicato vengono mostrati i coupon disponibili per quello specifico cliente, che vengono “bruciati” direttamente al momento dell’acquisto.
Un altro servizio digitale innovativo, che va sempre nell’ottica della personalizzazione, è il volantino interattivo, che permette ai clienti di aggiungere direttamente i prodotti alla lista della spesa con un clic. Il cliente sfoglia il volantino su Web o su App e da qui può inserire i prodotti nel carrello per l’eCommerce o nella lista, oltre a poter visualizzare il dettaglio della scheda prodotto o dell’offerta.
Seguire il customer journey del cliente
Servizi digitali di questo tipo permettono di ottenere preziosi insight sul comportamento del cliente. Grazie alla piattaforma, i retailer hanno a disposizione tutte le informazioni relative al percorso di acquisto e possono restare in costante contatto con i clienti, approfondendo la relazione a aumentandone la fedeltà. L’analisi dei dati raccolti con questo sistema permette a RetApps di capire quali servizi funzioneranno meglio per un negozio che incide su un determinato bacino d’utenza, concordando con il cliente lo strumento calibrato per ottenere il miglior risultato, la strategia di marketing che ha maggior possibilità di successo. Senza spese inutili e con tutti i dati per verificare dopo, una volta terminata l’operazione, i vantaggi reali che si sono ottenuti. Chi fa geomarketing infatti offre anche strumenti per verificare in modo molto puntuale l’efficacia e i risultati ottenuti con le campagne marketing, in modo da affinare sempre più le tecniche e migliorare la resa.
I vantaggi del geomarketing per le aziende retail
I vantaggi offerti alle aziende dagli strumenti di geomarketing sono numerosi e agiscono a vari livelli dell’attività imprenditoriale. L’analisi del territorio aiuta a fare importanti scelte strategiche con un minor rischio d’impresa. Aprire un negozio, decidere l’ubicazione di un polo logistico, proporre un nuovo servizio, diventa meno rischioso.
La conoscenza dei propri clienti e della loro posizione geografica sono strumenti indispensabili per innovare e differenziare la propria offerta commerciale. Il geomarketing aiuta a fare esattamente ciò che il cliente vuole.
Come accennato, produrre campagne commerciali usando i dati di ubicazione migliora fino al doppio le probabilità di successo e razionalizza drasticamente gli investimenti pubblicitari, liberando risorse per amplificarli e per fare di più.
La tecnologia basata sull’ubicazione, e la diffusione degli smartphone, permettono di intercettare i consumatori nel momento migliore, quando si trovano in un’area predeterminata e vicino al negozio, senza che vengano distratti dalla comunicazione della concorrenza, come invece accade davanti alla email, per esempio.
Infine, se è vero che il percorso d’acquisto oggi è già completamente omnicanale, cioè si tende a informarsi e a comprare ciò che si desidera muovendosi liberamente tra fisico e digitale, online e punto di vendita, anche il marketing deve esserlo. Il geomarketing firmato RetApps è già totalmente coerente in una dimensione omnicanale: una persona che acquista online trova nel fisico, grazie al cellulare o ai dispositivi presenti in negozio, la risposta a tutte le scelte e le preferenze già espresse online, e viceversa.
Il consumatore insomma, ovunque scelga di recarsi digitalmente o fisicamente, viene identificato univocamente e riceve proposte commerciali mirate, quindi più interessanti per lui.
In real time o in differita, la conoscenza del consumatore e di dove si trova aiutano a sviluppare offerte di marketing più interessanti e più efficaci, che convengono a tutti. Il consumatore non riceve messaggi che considera inutili, le aziende spendono meglio il proprio denaro, raccogliendo risultati migliori e imparando a conoscere i propri clienti, dei quali potranno in prospettiva anche immaginare le necessità future. Uno strumento chiave per un’attività commerciale di successo.
