L’affermazione dell’omnicanalità e le nuove abitudini lavorative sorte con l’emergenza sanitaria hanno ridisegnato i rapporti tra Industria di Marca e Retail, in parallelo all’evoluzione delle strategie e degli approcci al mercato di entrambi i versanti. Specialmente sul fronte dell’allocazione del budget promozionale e della misurazione dei risultati, i Brand in particolare stanno affrontando un processo di trasformazione tanto delicato quanto essenziale: facendo leva sull’integrazione delle informazioni aziendali e su una serie di strumenti digitali a supporto delle diverse fasi del flusso commerciale, è possibile migliorare il focus sull’efficienza del processo e sull’utilizzo delle risorse nel trade spending anche in un periodo come quello attuale, caratterizzato da cambiamenti repentini di strategia e da diverse e ridotte modalità di interazione.
Le barriere operative tra retail e industria
Il tema della misurazione del ROI delle promozioni è un aspetto lungamente dibattuto nel mercato italiano. La mancanza di disponibilità dei dati atomici puntuali di sell-out nel canale GDO impedisce l’effettiva verifica del ritorno sull’investimento del budget promozionale. Una corretta valutazione, infatti, dovrebbe passare attraverso la messa in relazione degli investimenti e delle misurazioni puntuali della efficacia di ciascuna attività sviluppata su singolo punto vendita o cluster di insegna. I dati reperibili sul mercato non possono supportare tale dettaglio, trattandosi di informazioni aggregate.
È così comprensibile come, in questo contesto, la verifica della execution si riveli strategica. Attraverso le rilevazioni sul punto vendita, è infatti possibile raccogliere preziose informazioni, altrimenti non ottenibili, relative al rispetto degli accordi presi in sede di negoziazione della promozione. «Oltre alle valutazioni di marginalità interna che una azienda può effettuare nel quadro di un processo di valutazione del ROI, tra le principali misure utili vi sono quelle desumibili dalla verifica dell’esecuzione direttamente sui punti vendita: otteniamo così ad esempio informazioni sulla distribuzione o sull’effettiva applicazione di uno sconto al pubblico», spiega Gaia Cantù, Sales and Marketing Manager di Risorsa, software house e società di consulenza italiana specializzata nella fornitura di soluzioni per la gestione del trade spending e dei processi commerciali dell’industria di marca.
Who's Who
Gaia Cantù
«Un metodo che deve essere supportato dalle corrette tecnologie, che siano integrate coi sistemi aziendali per facilitare il flusso di informazioni che propongano interfacce studiate in ottica UX, che permettano una attività di rilevazione precisa, puntuale ed efficiente».
Per Cantù il tema dell’efficienza dei processi è una visione che dovrebbe essere tenuta in alta considerazione quando si tratta il tema del ROI delle promozioni. «I brand hanno tutto l’interesse a tenere in seria considerazione quanto i costi nascosti nel processo commerciale possano negativamente influenzare la redditività delle promozioni». Ritardi nel flusso di informazioni, errori legati a ordini o consegne, mancanza di una visione d’insieme del piano promozionale o delle informazioni storiche che possano guidare le decisioni sono tutti fattori che pesano sul ROI. Non solo, oggi non è raro confrontarsi con i buyer attraverso le video-riunioni, con tempi compressi e ridotte opportunità di cogliere i segnali analogici che possono rivelarsi decisivi per mettere a segno un’azione di vendita di successo. Cresce ulteriormente, quindi, l’importanza della preparazione prima degli incontri e occorre sviluppare una capacità di reazione più rapida rispetto al passato «Contare su sistemi informatici che permettano la rapida e corretta gestione delle attività, così come dotarsi di soluzioni in grado di raccogliere misure di efficienza del processo di vendita potrebbero permettere una differente, ma altrettanto utile, valutazione del ROI». Tutto questo rafforza la domanda di strumenti gestionali avanzati, in grado di fornire velocemente una visione completa della situazione, con analisi e studi di scenari fruibili in modo semplice e intuitivo, anche da mobile. Ed è qui che entrano in gioco le soluzioni di Risorsa dedicate alla eccellenza operativa, con particolare enfasi sulla gestione, sulla raccolta, sull’analisi e sulla condivisione dei dati relativi ai processi di vendita.
L’apporto di Risorsa nell’eccellenza operativa dei processi commerciali
Risorsa opera da oltre 30 anni nell’ambito della fornitura di soluzioni software per l’eccellenza dei processi commerciali. L’offerta della società si distingue per la completezza della suite e si articola in tre ambiti scalabili e integrati: la sales excellence, il trade spending management e gli strumenti di analisi e reportistica. Il primo settore di attività si declina nelle soluzioni di sales force automation, il supporto digitale per la presa dell’ordine e per la gestione della vendita in mobilità. La soluzione SFA è affiancata dal modulo di retail execution, ovvero di verifica della esecuzione sul punto vendita. Il secondo pilastro, quello del trade spending, contempla moduli software per la pianificazione delle attività promozionali, lo studio dei piani Cliente e Canale, la gestione degli assortimenti e cluster e il controllo delle partite di contratto fuori fattura.
«In un mondo come quello di oggi, i brand ci chiedono di integrare a fondo i dati per ottenere una visibilità completa del processo commerciale», dice Cantù. «Il nostro sistema di pianificazione promozionale, per esempio, racchiude un planogramma che mette in evidenza tutte le operazioni per linea di prodotto e per cliente. In questo modo diventa più semplice avere una visione d’insieme sempre aggiornata delle attività storiche, proposte o pianificate, e il sistema in automatico mette in evidenza eventuali criticità come la sovrapposizione di promozioni. Al tempo stesso, la piattaforma consente di comunicare automaticamente al field le promozioni da presentare o rilevare, garantendo efficienza e nessuna perdita di comunicazione».
Un circolo virtuoso per l’attività negoziale agile
Un’ulteriore funzionalità della suite Risorsa è quella di poter inserire linee guida per la negoziazione delle promozioni. Una sorta di traccia disposta dalla centrale che viene resa disponibile a chi si confronta con i buyer, garantendo aggiornamenti in tempo reale e riducendo, grazie all’automazione, le lungaggini burocratiche delle autorizzazioni. «Da una parte la soluzione rende efficaci ed efficienti i funzionari di vendita», precisa Cantù, «dall’altra arricchisce la piattaforma di business intelligence con nuovi dati, che possono essere utilizzati per alimentare le analisi per l’elaborazione di linee guida ancora più precise, dando così vita a un circolo virtuoso». In parole povere, l’adozione di un sistema del genere riduce drasticamente tempi di inserimento e tempi di negoziazione, migliorando la comunicazione e l’accuratezza dell’esecuzione.
«Un ulteriore elemento distintivo della soluzione», chiosa Cantù, «è la sua interoperabilità. Risorsa è sviluppatore e proprietario del software che fornisce ai propri clienti. Questo elemento ci permette di agire molto in profondità rispetto ai temi della personalizzazione e dell’integrazione con i sistemi esistenti in azienda. Siamo in grado di dialogare con tutti i principali ERP presenti sul mercato e la nostra flessibilità ci consente di essere sempre vicini alle esigenze del business dei nostri Clienti».
