Il 2020 è stato un anno che pochi di noi dimenticheranno. E il 2021 è caratterizzato da un elevato livello di imprevedibilità, che richiede alle aziende molto più della semplice concentrazione e agilità. Per i brand la Customer Experience sarà lo strumento per navigare in un mercato iper-competitivo, che ha fatto i conti con chiusure, distanziamento sociale e coprifuoco. Ma occorre una nuova Customer Experience, ritagliata su misura per la fase post-pandemia.
Oggi tutti i marchi tutti in lizza per catturare l’attenzione del consumatore, mentre questi ultimi si sentono sopraffatti dalla quantità di informazioni che ricevono – da aziende, governo, colleghi, media.
Parallelamente i clienti hanno dovuto imparare nuovamente a interagire con i marchi. Oggi app di chat, e-mail, messaggi, videochiamate e altre forme digitali di comunicazione sono piattaforme comuni per le interazioni, perfettamente integrate nella vita quotidiana. Dopo essersi confermate parte integrante delle comunicazioni nel 2021 per la loro comodità e la semplicità d’utilizzo, saranno protagoniste anche in futuro.
Come fanno dunque i marchi a stabilire relazioni durature non solo con un pubblico digital-first, ma anche con coloro che sono stati costretti a cambiare? Prima di cercare di risolvere la sfida adottando nuove tecnologie, le aziende dovrebbero sfruttare questa situazione come un’opportunità per analizzare e ripensare il loro approccio generale.
La New Customer Experience è personalizzazione
Ognuno è diverso e, anche se questo suona come un’ovvietà, quando si tratta di comunicazione dei brand, molte aziende sono ancora bloccate sull’approccio “one-size-fits all”. Secondo la ricerca “Create moments of human connection”, realizzata da Infobip il 74% dei consumatori crede che la comunicazione dei brand manchi di personalizzazione, con quasi la metà (47%) che afferma di ignorare qualsiasi messaggio non personalizzato.
Per creare un’efficace Customer Experience i marchi devono apprezzare le peculiarità degli individui e integrare piattaforme che consentano di comunicare in modo efficace al momento giusto attraverso una serie di canali diversi, sia che si tratti di inviare un’e-mail con un suggerimento di prodotto personalizzato o uno sconto di compleanno via SMS. Sono questi momenti personalizzati che i clienti ricorderanno e che formeranno le basi di una relazione duratura. Il volto delle aziende è rappresentato dai canali digitali e questi devono toccare la giusta corda emotiva per determinare la fedeltà al marchio.
Ripensare i canali di comunicazione
I consumatori amano comunicare attraverso molti canali diversi. La ricerca Infobip dimostra che non c’è un chiaro vincitore, con oltre la metà degli intervistati che non ha selezionato un canale preferito. Tuttavia dalla comparsa della pandemia il 35% dei clienti è più felice di impegnarsi con i marchi sui canali digitali – e questo numero è solo destinato ad aumentare.
In generale, un’eccellente Customer Experience si costruisce tramite conversazioni significative ed efficaci. Questo spiega perché canali come WhatsApp (nel lockdown la app di messaggistica ha visto un aumento del 40% nell’utilizzo) siano sempre più popolari tra i consumatori. Le persone vogliono comunicare con un brand con la stessa facilità con cui si comunica con la famiglia e gli amici. Soprattutto le persone desiderano più che mai le interazioni umane.
I marchi non devono quindi perdere l’opportunità di costruire un approccio coerente attraverso una varietà di canali – che si tratti di e-mail, SMS o tramite un’app – e che si adatti alle mutevoli preferenze dei consumatori. Quelli che non riescono ad adottare una mentalità omnichannel faranno fatica a costruire relazioni più profonde che forniscono valore a entrambe le parti nel lungo periodo.
L’età non è solo un numero
Una delle segmentazioni dei clienti più utilizzate è l’età. Tuttavia, durante la pandemia, un quinto (21%) dei clienti, indipendentemente dall’età, ha abbandonato un brand a causa della qualità delle comunicazioni. Migliorare la qualità delle comunicazioni significa personalizzare i messaggi e indirizzarli in base al comportamento dei clienti. Non è facile, ma i brand devono raddoppiare il valore dell’ascolto; capire veramente i propri clienti e trattarli come individui.
Di solito i consumatori sono comunemente suddivisi in Millennials, Gen X, Gen Z, baby boomer e così via, queste categorie sono utili, ma i marchi devono riconoscere e ricordare che esistono le eccezioni non solo tra i gruppi, ma anche al loro interno. Ad esempio, i Millennials non sono un gruppo unitario con lo stesso set di preferenze – c’è un’enorme divergenza all’interno. Assumere che un 25enne abbia le stesse preferenze di comunicazione di un 34enne non è corretto. Un elemento comune in ognuno di questi gruppi è la crescente volontà di abbracciare le comunicazioni digitali. Quasi la metà (46%) delle persone concorda sul fatto che la tecnologia giochi un ruolo importante nel modo in cui si impegnano con i marchi.
Nel post-pandemia tutti i clienti sono “digitali”
Per concludere, prima della pandemia la trasformazione digitale era essenziale per i nuovi clienti digital-savvy, ma oggi è altrettanto essenziale per quelle fasce demografiche che hanno recentemente abbracciato l’e-commerce, le video-conferenze, le app e gli altru strumenti digitali.
La soluzione per l’engagement dei clienti deve adattarsi sia ai clienti digital-first sia a quelli meno tecnologici. Quest’anno molti brand accelereranno la trasformazione digitale: accanto alle tecnologie è questo il momento per ripensare e riprogettare la Customer Experience mettendo al primo posto l’empatia.
