Videointervista

Innovazione sostenibile e collaborazione con l'ecosistema, il focus della nuova IBM Italia

Francesca Teutonico, CMO, racconta in questa videointervista la strategia della Technology e Consulting company dopo lo spin off di Kyndryl, l’approccio all’innovazione collaborativa, che coinvolge l’intero ecosistema, il nuovo modo di fare Marketing oggi e la campagna brand appena lanciata

24 Feb 2022

Manuela Gianni

Dallo scorso dicembre è la nuova Chief Marketing Officer di IBM Italia. Ha alle spalle una lunga carriera in IBM, con incarichi di crescente responsabilità, e in particolare una pluriennale esperienza nel Marketing, area dove ha ricoperto ruoli di leadership in Italia e in Europa. Nel 2007 è stata nominata Marketing Leader nell’area dei servizi consulenziali e di system integration, e nel 2015 ha assunto la responsabilità a livello europeo del Marketing Mobile, con l’obiettivo specifico di sviluppare la partnership IBM/Apple.

Dal 2017, nel team italiano è tornata a guidare la gestione e lo sviluppo della rete di partner e dell’ecosistema, la pianificazione e ottimizzazione delle campagne digitali e degli eventi, con ownership del performance management e della gestione del budget e degli investimenti.

Assume ora il nuovo incarico in un momento storico particolarmente importante per il nostro Paese, per la spinta alla digitalizzazione che gli investimenti legati al PNRR porteranno nelle imprese, in cui IBM potrà avere un ruolo centrale, con la sua vision tecnologica basata sull’Hybrid Cloud e sull’Intelligenza Artificiale.

IBM da 95 anni è presente in Italia e ha cambiato pelle più volte. Ci puoi sintetizzare qual è oggi la nuova strategia, anche alla luce dello spin-off di Kyndryl, e in che modo il marketing si allinea e spinge gli obiettivi di business?

IBM è un’azienda ultracentenaria che nel corso dei decenni ha saputo anticipare cambiamenti e reinventarsi. Oggi si pone sul mercato come Technology e Consulting company basata sulle eccellenze tecnologiche e su servizi di consulenza a valore. Ha una strategia focalizzata sull’Hybrid Cloud e sull’Intelligenza Artificiale e semplificata in termini di portafoglio di prodotti e servizi.

Anche questo le ha permesso di posizionarsi tra le prime Most innovative companies nel 2021 a livello globale per visione, focalizzazione e trasformazione.

Un’altra parola chiave della strategia è ecosistema, ancora più importante alla luce di quelle che sono le opportunità oggi di cogliere, gli investimenti per la ripresa, le opportunità del PNRR: emerge, infatti, il forte bisogno di mettere insieme idee, competenze, asset, talenti da parte di diversi operatori, ciascuno con le proprie specificità per creare nuove forme di collaborazione e di co-creazione che IBM vuole e può guidare.

Al marketing il compito di facilitare e stimolare queste nuove forme di collaborazione e cooperazione. Il marketing oggi vuole accompagnare la nuova IBM nella sua evoluzione, con priorità chiare e metodologie e approcci specifici.

Tra le priorità, fra tutte, il mostrare e raccontare chi siamo, perché, e cosa facciamo in modo chiaro e semplice al mercato e vogliamo farlo attraverso la voce dei nostri clienti e dei nostri partner, che in fin dei conti sono i veri protagonisti delle storie di trasformazione di successo abilitate dal digitale e dalla tecnologia. Come vogliamo farlo? Attraverso la nuova campagna di posizionamento del brand appena lanciata che diventa una piattaforma di contenuti e messaggi tutti rinnovati e che sarà la base delle nostre campagne, in tutti i nostri momenti di contatto e di engagement, tra i quali i nostri eventi più importanti. Tra questi cito il Think, un appuntamento annuale ricorrente nella sua versione internazionale e locale che è diventato un punto di riferimento per i nostri clienti, i nostri partner e le organizzazioni con cui collaboriamo. Un evento che aiuta a comprendere i trend di innovazione e la strategia dell’azienda, ma anche che permette di toccare con mano le potenzialità legate alla tecnologia.

Hai toccato il tema del fare marketing, che è molto cambiato negli ultimi anni, soprattutto grazie ruolo del digitale e alle tecnologie. Quali sono oggi gli elementi chiave di una campagna di successo e di nuovi strumenti indispensabili per un marketing manager?

Abbiamo assistito e stiamo assistendo all’accelerazione di un trend in atto, l’evoluzione al digitale, da cui non si può tornare indietro e che anche per i CMO diventa oggetto di investimenti per il futuro.

Investimenti in strategie always on di digital engagement e investimenti nelle cosiddette MarTech, nuove tecnologie e nuovi strumenti che permettono di raccogliere e analizzare dati e insight dei clienti e tradurli in nuove logiche di personalizzazione e di automazione.

Questa è la priorità anche secondo Forrester e secondo i più recenti studi: circa il 70% dei CMO ha investito o investirà in questo tipo di tecnologie. In IBM stiamo andando in questa direzione anche grazie alla partnership IBM Adobe, che si sta rivelando differenziante per noi e per molti dei nostri clienti. Sempre secondo Forrest, priorità numero uno per il 56% dei CMO è migliorare l’esperienza clienti. La Customer Experience è al centro di tutto, intesa come vero e proprio driver di business aziendale. Poniamo attenzione maniacale e puntuale al valore che diamo ai clienti nei diversi punti di contatto del buyer journey. Questo per noi CMO vuol dire anche dotarci di nuovi indicatori, nuovi strumenti per misurare il nostro valore, più sofisticati e che vadano oltre le tradizionali metriche di marketing della contribuzione alla pipeline. Vuol dire anche orchestrare una collaborazione più forte e diversa con le vendite e con le altre funzioni aziendali. Quindi cosa serve oggi per fare un marketing moderno e di rete? Sicuramente nuove e diverse competenze, strategiche, tecniche e tecnologiche, ma anche curiosità, creatività, voglia di sperimentare e capacità di facilitare questa collaborazione all’interno e all’esterno del marketing e, aggiungo io, tanta empatia per ascoltare, interpretare e condividere. Penso che molte di queste qualità siano prettamente femminili, quindi come donna sono particolarmente felice e orgogliosa di ricoprire oggi questo ruolo.

È appena stata lanciata una nuova campagna brand. Ci racconti qualche messaggio chiave?

Questa campagna di riposizionamento del brand avviene in un momento di grande trasformazione, anche a seguito dello spin-off di Kyndryl. Conferma quella che è la nostra strategia focalizzata sul cloud e l’intelligenza artificiale ormai avviata da anni. “Creiamo insieme un mondo più sostenibile ed efficiente collaborando con aziende, sviluppatori e partner”: in sintesi, questo è il messaggio della campagna IBM, che accende i riflettori sul valore del coinvolgimento e del fare insieme innovazione. IBM vuole co-creare insieme ai suoi clienti, ai suoi partner, e tutte le organizzazioni che fanno parte dell’ecosistema allargato.

In un momento di discontinuità in cui abbiamo vissuto cambiamenti importanti, spesso interconnessi a livello globale, IBM scende in campo con un forte senso di responsabilità, dando valore e potenziando tutte quelle che sono le interazioni che possono rendere migliore il mondo in cui viviamo. La campagna, verrà sempre più raccontata attraverso la voce dei nostri clienti e partner e anche IBMers, con i loro valori, le loro competenze. Pensiamo in grande, siamo dei visionari, ma nello stesso tempo vogliamo risolvere problemi complessi e semplifichiamo con un obiettivo chiaro: quello di generare nuove idee anche in territori inesplorati, idee che insieme a persone e organizzazioni rendiamo concrete, realizzabili e a impatto.

Parlando di clienti, c’è qualche storia che può essere citata che è emblematica di questo nuovo approccio?

IBM accompagna i suoi clienti in un percorso di trasformazione digitale che porti alla crescita sostenibile. Proprio sostenibilità intesa nel suo senso più ampio è il comune denominatore di tutte le nostre storie ed esperienze, che si parli di ambiente, cibo, energia o salute.

OpenNet, la piattaforma digitale con intelligenza artificiale a supporto del medico di medicina generale che gli permette, attraverso un’unica piattaforma, di rimanere in sistematico contatto con i suoi pazienti, ma soprattutto di gestire e di ottimizzare il percorso di cura e intervenire tempestivamente in linea con l’andamento della terapia. In tutt’altra industria, il Gruppo LUBE, che si è affidato a IBM e alle sue tecnologie, al business partner Var Group per adottare il programma digital security, con l’obiettivo di aumentare, garantire la continuità operativa ma anche proteggere il brand e fornire prodotti e servizi migliori ai clienti.

Mi viene in mente, a pochi giorni di distanza dalla giornata mondiale contro lo spreco alimentare, l’applicazione Zero Sprechi realizzata dal nostro partner Deeplab, una giovane azienda che ha beneficiato del nostro programma Startup with IBM. Un’applicazione che per ora è stata lanciata sul territorio di Bergamo, ma che ha proprio l’obiettivo di ridurre gli sprechi, favorire la socialità dei cittadini e abbattere l’impatto ambientale delle produzioni.

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Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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