La rivoluzione digitale di Safilo fa perno su CRM ed eCommerce B2B

IL PROGETTO

Safilo, una rivoluzione digitale che fa perno su CRM ed eCommerce B2B

La multinazionale ha avviato un piano strategico di trasformazione digitale in tutta l’area EMEA, che nel periodo di pandemia è stato accelerato: oggi il business poggia su una piattaforma integrata di CRM, eCommerce e customer service targata Salesforce. I dettagli nel racconto di Marcella Manzoni, Head of Global Customer Facing Operations and Customer Marketing di Safilo

01 Lug 2021

Annalisa Casali

Un’azienda storica, Safilo, emblema di quel Made in Italy da sempre sinonimo di attenzione alla qualità e al design, che spopola nei cinque continenti. Fondata nel 1934, Safilo oggi è una multinazionale da oltre 5.200 dipendenti e 780 milioni di fatturato, presente direttamente o indirettamente in più di cento Paesi e in grado di raggiungere 100mila punti vendita selezionati in tutto il mondo tra ottici, catene di distribuzione, grandi magazzini, rivenditori specializzati, boutique, duty free e negozi sportivi. Alla fine del 2019 l’azienda veneta ha avviato un percorso di trasformazione digitale radicale, sotto la guida dell’Amministratore Delegato Angelo Trocchia. 

Safilo: il digitale pilastro del piano industriale

Il digitale rappresenta oggi uno dei principali driver di crescita di contemplati all’interno del piano industriale quinquennale, il Group Business Plan 2020-2024. Un progetto imponente, quello che si è realizzato negli ultimi mesi, che ha visto il Gruppo lavorare fianco a fianco con gli esperti di Accenture Italia e WIP Italia sui temi della user experience, IConsulting per il percorso parallelo di Business Analytics e Salesforce, che ha ridisegnato le piattaforme di relazione con i clienti e del customer service. Un lavoro a più mani che ha permesso di mettere le basi per un modello di vendita realmente omnichannel.

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Una rivoluzione necessaria per stare al passo coi tempi

«Quella che abbiamo intrapreso – mi spiega Marcella Manzoni, Head of Global Customer Facing Operations and Customer Marketing di Safilo – è per noi una vera e propria rivoluzione. Ci siamo resi conto che dovevamo cambiare il modo di fare business e, in particolare, il modo in cui gestivamo la relazione con il cliente. Non perché quello che facevamo fosse sbagliato, ma perché utilizzavamo paradigmi e strumenti che appartenevano al passato, ormai anacronistici in un mondo che sta cambiando profondamente. Siamo partiti da un obiettivo chiaro: volevamo realizzare un business più moderno e incentrato sul cliente, ridisegnando le esperienze di vendita e post-vendita per i nostri ottici. Con i sistemi a disposizione prima dell’arrivo di Salesforce non saremmo mai stati in grado di farlo. Era necessaria una trasformazione digitale profonda».

Marcella Manzoni

Head of Global Customer Facing Operations and Customer Marketing di Safilo

Negli scorsi mesi Safilo ha introdotto in tutta Europa (e non solo) le soluzioni Salesforce: Sales Cloud, Service Cloud e Commerce Cloud. Un progetto imponente, culminato a fine agosto con il go live della nuova piattaforma di eCommerce B2B You&Safilo nel mercato Italia, cui sono seguite altre 18 country nell’area EMEA.

L’accelerazione impressa dalla pandemia

L’ascolto del cliente è un vero e proprio mantra per Safilo e mai come in questi mesi di cambiamento epocale l’azienda ha rafforzato il legame con i suoi ottici. «Noi avevamo bene in mente dove volevamo arrivare, ma volevamo essere certi di farlo nel modo giusto. Ecco perché abbiamo deciso di interpellare un panel di 1.300 ottici europei, ai quali abbiamo anticipato la nascita della nuova piattaforma You&Safilo. A loro abbiamo chiesto di indicarci quali fossero le loro priorità ed esigenze, che ovviamente abbiamo tenuto in conto nello sviluppo del progetto», afferma Manzoni.

In un momento di grande discontinuità, il team di Manzoni ha dovuto fare i conti anche con la pandemia. «A progetto già avviato ci siamo trovati di fronte a un bivio. Potevamo fermarci e aspettare che si tornasse a un minimo di normalità per proseguire, oppure potevamo andare avanti. E infatti, spinti dall’entusiasmo del nostro AD, abbiamo deciso di accelerare: You&Safilo è quindi andato live con tre mesi d’anticipo, il 27 agosto 2020. In quell’occasione ci siamo ritrovati con quattro membri del team sulla terrazza di casa mia, per festeggiare e telefonare ai primi clienti che avevano effettuato gli ordini sulla piattaforma. Io stessa ho chiamato un ottico di Siracusa che, poco dopo le 8 di mattina, aveva concluso il primo ordine sulla piattaforma in totale autonomia».

Un aspetto che Manzoni sottolinea a più riprese è la semplicità che la piattaforma Salesforce Commerce Cloud assicura, permettendo di creare esperienze d’acquisto fluide nelle quali la tecnologia risulta assolutamente trasparente per l’utente. «Oggi, su You&Safilo, gli ottici possono ricevere in qualunque momento aggiornamenti sui brand e i prodotti, scoprire le novità e i best seller e riceverli in pochi giorni in negozio e, grazie a un servizio di live chat, contattare il customer care in tempo reale».

Le due anime e i numeri di You&Safilo

You&Safilo ha due anime, mi spiega Manzoni, una di servizio e una di vendita. «Non si tratta di un eCommerce per come siamo abituati a pensarlo tradizionalmente, ma di una piattaforma che mira a offrire una customer experience più veloce e moderna, una comunicazione più efficace e ingaggiante. Il valore principale risiede nella possibilità di entrare in contatto con noi 24 ore su 24, anche di sera o la domenica, grazie all’integrazione dell’eCommerce con il CRM e il customer service».

A breve Safilo arricchirà l’area di vendita con la possibilità di coinvolgere concretamente il cliente con promozioni dedicate e suggerimenti mirati.

I numeri di You&Safilo danno un’idea del riscontro eccezionale: You&Safilo è online in 19 Paesi EMEA e conta più di 27mila utenti registrati, ovvero il 65% degli ottici target per la piattaforma. Anche il customer care è stato integrato nella piattaforma e oggi Salesforce Service Cloud è utilizzato quotidianamente da tutta la struttura del servizio clienti EMEA, circa 100 persone.

«Nel primo trimestre del 2021 c’è stato un incremento dell’ordinato sulla nuova piattaforma del 77% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (non impattato dal crescendo del Covid)», commenta soddisfatta la manager. «Ora la sfida è riuscire a convincere il rimanente 36% dei clienti che non si è ancora iscritto a farlo, e soprattutto far sì che chi già ha iniziato a usare You&Safilo lo utilizzi come canale principale per relazionarsi con noi per tutte quelle attività che si possono fare comodamente dal negozio in totale autonomia».

Safilo, un progetto digitale fluido e Agile

Il progetto non può dirsi concluso e, anzi, si aggiorna continuamente, in linea con le esigenze di una clientela parecchio variegata. La scelta strategica è stata di operare in accordo alla metodologia Agile, con sprint contenuti, nell’ordine delle tre settimane in media. «L’ultimo grande obiettivo che abbiamo raggiunto è stata la digitalizzazione dei resi, lo scorso 15 marzo», prosegue Manzoni. «Prima di quella data, questa era un’attività al 90% fisica. I clienti europei che avevano necessità di richiedere una sostituzione in garanzia dovevano telefonare al customer care, spiegare il motivo tecnico del reso indicando anche il prodotto sostitutivo. A questo punto veniva inviata loro una eMail contenente un voucher da apporre su un pacco, che poteva essere spedito via posta tradizionale o corriere al nostro centro logistico a Padova. Una volta ricevuto il pacchetto la nostra logistica processava il reso. Tutta la procedura, quindi, durava diversi giorni. Oggi, invece, con You&Safilo il reso si finalizza in tre soli click del mouse, dopo aver inquadrato con il proprio smartphone o tablet il QR code del prodotto da rendere. La procedura è davvero semplice e veloce e già il 93% dei clienti utilizza questa modalità per gestire i resi».

La digital transformation che cambia la cultura aziendale

Manzoni è entusiasta di questo nuovo corso di Safilo e a chi le chiede quali siano i principali benefici ottenuti negli ultimi mesi risponde senza esitazione: «La cosa più straordinaria di tutta questa esperienza è che abbiamo cambiato il nostro modo di lavorare. Oggi tutti hanno capito cosa significa mettere il Cliente al centro delle proprie strategie e processi. Prima non avevamo un CRM quindi era davvero difficile farlo. Oggi abbiamo una visione completa, a 360°, di tutti i nostri ottici. Sappiamo cosa acquistano, perché contattano il customer care… insomma il loro passato, il loro presente e possiamo intervenire per anticipare le loro esigenze future. Ma la cosa credo più importante è che è cambiata la cultura aziendale. Prima si pensava che molte cose non si potessero fare mentre oggi siamo riusciti a eliminare i limiti legati alla tecnologia. Il risultato è che ragioniamo sugli obiettivi, capiamo dove vogliamo andare e, in accordo con Accenture e Salesforce, troviamo il modo migliore per raggiungere questi traguardi, anche i più ambiziosi. Questa flessibilità nel portare avanti il lavoro, con rilasci di nuove funzionalità nel giro di pochi giorni, risulta super coinvolgente e motivante per gli utenti e per noi che lavoriamo direttamente a vario titolo nel progetto».

La vista unica del cliente non è più un miraggio

Un lavoro importante è quello fatto sulla creazione di un profilo universale del cliente, che permette di adattare i canali di vendita alle sue esigenze e preferenze. «Chi sono i nostri clienti e cosa comprano noi ora lo sappiamo perfettamente», nota la manager. «A breve, però, saremo in grado di operare in modo non più solo reattivo, ma anche proattivo. Questo potrà avvenire suggerendo acquisti mirati sulla base dell’analisi dei dati di vendita del singolo ottico o mercato, oppure realizzando iniziative che puntano a riattivare il dialogo con il cliente che, per esempio, ha smesso di acquistare un certo brand».

Il ruolo della forza vendita di Safilo

Il progetto di trasformazione digitale di Safilo procede spedito e tutta la progettualità si dispiega in ben 19 mercati, quindi è importante muoversi con un approccio locale, che tenga conto delle differenze linguistiche e culturali delle diverse geografie. La prossima tappa importante è l’adozione di Salesforce da parte dei quasi 400 rappresentanti della forza vendita europea, che si concretizzerà nell’ultimo trimestre dell’anno. Si tratta di un percorso che richiede un’attenzione particolare al change management.

«Il coinvolgimento dei nostri agenti passa anzitutto dall’ascolto  delle loro esigenze», conclude Manzoni. «Ecco perché abbiamo già realizzato una prima survey, intervistando una ventina di sales rep che operano nei cinque mercati coinvolti nella fase del rollout, per spiegare loro bene il progetto e ricevere indicazioni sulle loro necessità. L’obiettivo è fornire loro uno strumento intuitivo per approcciare il cliente in maniera diversa, più moderna e engaging, ma senza spersonalizzare un rapporto che negli anni si è rivelato comunque vincente».

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