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Scenari

Multicanalità, la grande sfida dei Marketing manager

Una ricerca Adobe rivela che oltre tre quarti dei CMO pensa che il proprio lavoro è cambiato più in questi ultimi due anni che nei 50 anni precedenti. L’attenzione si concentra su Big Data, gestione di campagne multicanali, marketing automation, e personalizzazione, con l’obiettivo di dare ai clienti un’esperienza coerente sulle diverse piattaforme di interazione, dal Web al Mobile ai Social

05 Nov 2014

Laura Zanotti

Un tempo il telefono serviva a telefonare. Oggi si chiama smartphone e serve a fare fotografie, condividere file, gestire la posta elettronica, navigare sul Web, chattare, rimanere in contatto con tutte le community dei social media, cercare informazioni, geolocalizzare luoghi e oggetti, usufruire di servizi più o meno dedicati tramite app, scansionare un Qr code, pagare, leggere le notizie dei quotidiani, guardare video, ascoltare musica. In questo multitasking la fonia è diventata un complemento.

In realtà, lo smartphone rimane un dispositivo fondamentale per la comunicazione che, nel frattempo, si è digitalizzata. Le informazioni, diversificate e amplificate, corrono attraverso il Web. Prima lo smartphone (e poi il tablet a ruota) sono diventate le interfacce di un mondo digitale davvero a portata di mano. Una ricerca condotta da Adobe scandaglia i responsabili Marketing in merito a quell’intelligenza digitale che sta cambiando profondamente i meccanismi di interazione e di proposizione con i consumatori.

Il marketing alle prese con la Internet of Things

L’evoluzione della sensoristica da un lato e la gestione multicanale delle informazioni dall’altro, hanno potenziato le funzionalità dei dispositivi mobili ma anche l’interazione dei consumatori con il mondo circostante, analogico e digitale. Il telefono non è più l’unico oggetto comunicante: l’intelligenza digitale è un’intelligenza distribuita. È la Internet of Things dove, potenzialmente, qualsiasi cosa è in grado di inviare e ricevere informazioni che viaggiano sul Web.

Il marketing, che si occupa da sempre di comunicazione, ha finalmente capito che la digitalizzazione rappresenta una svolta nel modo di lavorare e di progettare soluzioni per ingaggiare i consumatori e finalizzare l’offerta di prodotti e di servizi. La Internet of Things abilita e supporta una progettualità nuova e più creativa, abbracciando un orizzonte multicanale. Mobile, Web, email, call center, social, direct marketing, chioschi, agenti: i flussi di informazioni generano Big Data che sono utili a definire le strategie. Ma sono tanti, distribuiti in sistemi di archiviazione differenti. È questa la causa principale che genera lo stress digitale del marketing. Poter incrociare questa quantità di informazioni strutturate e destrutturate consentirebbe la costruzione di messaggi quanto più personalizzati e adeguati. Il marketing, infatti, più di ogni altro è pronto a una visione cross-channel.

Le vision dei digital marketer

Oltre tre quarti dei marketing manager (il 76%) afferma che il proprio lavoro è cambiato più in questi ultimi due anni che nei 50 anni precedenti. Il 66% ritiene che senza una strategia digitale le aziende saranno destinate al fallimento. Ma solo la metà dei digital marketing si considera molto competente in materia (48%). Interazione digitale e sviluppo di nuovi contenuti sono i due asset di una capacità progettuale che sfrutta la crosscanalità per potenziare la gittata e la qualità dei messaggi inviati ai clienti.

Le tecnologie digitali, se opportunamente sfruttate, già oggi consentono di mandare il messaggio giusto, al cliente giusto, nel momento giusto attraverso il canale più giusto. La supply chain della comunicazione è così completa: dalla produzione al consumo, l’intelligenza digitale concerta una comunicazione nuova, più funzionale ma anche più attenta ai desideri delle persone e alla loro volontà di condividere le loro emozioni. Il passo successivo, infatti, è l’omnicanalità che va gestita attraverso nuove modalità di integrazione e di servizio.

Internet of Things, infatti, significa poter moltiplicare i punti di contatto tra l’azienda e il consumatore, il consumatore e il prodotto, il consumatore e gli altri consumatori, l’azienda e il prodotto. Il digital marketer contempla e supervisiona ogni momento di scambio, grazie a un uso intensivo della Business Intelligence e a una condivisione delle informazioni digitali di livello superiore, garantite dalla migliore governance ICT.

Anche i social media sono flussi di informazioni

Le informazioni digitali, opportunamente incrociate dall’ICT, consentono di capire meglio non solo cosa è successo o cosa sta succendendo ma cosa probabilmente succederà. È così che è possibile per il marketing studiare nuovi servizi utili alle persone e alle aziende. Il marketing ha capito che la gestione dei Big Data è importante e che per farlo deve imparare a gestire la Business Intelligence. E per farlo deve farsi aiutare dall’ICT.

Secondo i dati raccolti nel rapporto Econsultancy Quarterly Digital Intelligence Briefing di Adobe, i marketer intervistati da qui ai prossimi 5 anni vedono le opportunità più interessanti su quattro filoni: i BIg Data (dall’attuale 10% al 12% del 2015), la gestione di campagne multicanali (dal 10% al 17%), il marketing automation (dal 4% al 8%) e la personalizzazione (dal 5% al 10%). L’attenzione per quest’anno si concentra invece su mobile (18% nel 2014 e 11% nel 2015), social (10% a 5%) . Rimane invariata la proiezione rispetto alla gestione della customer experience.

Certo è che per supportare questa nuova ondata di processi e di progettualità in divenire ci vogliono piattaforme di digital content management avanzate, capaci di visualizzare i dati e di interpretarli, di condividerli e di archiviarli, di pianificare i contenuti, di supportare le simulazioni, di recuperare e incrociare i dati per produrre informazioni di valore in quanto utili quando servono e a chi servono davvero. Il cloud in questo senso è una risorsa preziosa, che alleggerisce i sistemi informativi aziendali, pur garantendo qualità e quantità delle informazioni gestite.

Esperienze avanzate: Accor

In questo complesso scenario, la maggior parte delle aziende ha compreso che la sfida è nella gestione coerente dei diversi canali, fornendo messaggi omogenei e rilevanti nello specifico momento attraverso le diverse piattaformazione di interazione dei clienti. Una sfida che hanno già colto diverse grandi aziende. Una è Accor (3600 hotel per 1,6 miliardi di fatturato annui), che attraverso la suite di Adobe offre ai propri clienti un’esperienza uniforme da web, smartphone e tablet, che inizia dalla ricerca della stanza e continua con la conferma di prenotazione, fino al check in e ai commenti sull’esperienza avuta, seguendo quindi l’intero ciclo della relazione del cliente nel suo soggiorno.

Multicanalità, la grande sfida dei Marketing manager

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