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Lo stato dell’arte delle aziende retail italiane nel loro processo di digitalizzazione

Con il boom dell’eCommerce e la rivalutazione dei negozi fisici come luoghi per vivere delle experience che superino il tradizionale processo d’acquisto, cresce la necessità di ragionare in ottica omnicanale e sviluppare una conoscenza approfondita del cliente. Ma la maggior parte delle aziende del panorama italiano si trova ancora in una fase poco matura del processo di digitalizzazione. I risultati del rapporto di Minsait in collaborazione con gli Osservatori del PoliMi

Pubblicato il 11 Mag 2023

Avviare un processo di digitalizzazione delle relazioni con i clienti è uno degli obiettivi primari di molte aziende italiane che operano nel settore del retail. Tuttavia, siamo solo all’inizio e la strada da percorrere sembra essere ancora lunga perché solo una piccola parte delle realtà del Paese si trova in una fase matura del percorso.

Sono queste le principali conclusioni del rapporto presentato da Minsait, realizzato in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Come evidenzia, infatti, lo studio, nonostante molte organizzazioni abbiano già iniziato ad adottare misure per migliorare la conoscenza dei consumatori e integrare i canali online e offline – creando una vera strategia omnicanale – le sfide da superare restano molte.

I clienti, questi sconosciuti

Analizzando i dati, emerge che meno del 19% delle aziende ha raggiunto la vista unica (Single Customer View) sul cliente, ovvero la capacità di avere una visione completa e unificata dei dati relativi al consumatore. Il 62% ha iniziato a costruirla ma utilizzando solo dei dati parziali. Il 13% non ha iniziato ma ci sta lavorando, mentre il restante 6% non sembra nemmeno averlo tra i piani.

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Quest’affermazione sembra a tratti paradossale, se si pensa che in un settore come quello del retail la conoscenza profonda dei consumatori, dei loro gusti e delle loro abitudini di acquisto è fondamentale per realizzare azioni mirate al successo del business. Ancor di più perché sono i clienti oggi, con i loro comportamenti e abitudini d’acquisto, a chiedere maggiore interazione e dialogo.

Digitalizzazione aziende retail, serve lavorare all’integrazione dei dati sui clienti

Per questo è necessario migliorare il coordinamento tra le diverse funzioni che gestiscono i touchpoint con i buyer e sfruttare al meglio i canali esterni per raccogliere informazioni preziose sui consumatori e realizzare un’integrazione più efficace di questi dati.

Un aspetto, questo, tanto importante tanto critico per le aziende del panorama italiano. Rappresenta, infatti, una delle barriere più difficili da oltrepassare per migliorare il processo di digitalizzazione delle relazioni con i loro clienti.

…e sviluppare un’infrastruttura tecnologica evoluta

Infatti, circa un’impresa su tre è ancora dotata di una struttura a silos e non possiede un livello adeguato di integrazione dei dati dei clienti, in quanto le informazioni sono gestite su file Excel (8%) oppure sono sparse all’interno di diversi database aziendali.

Solo il 2% delle imprese del settore Retail ha integrato completamente le informazioni sui propri clienti attraverso un’infrastruttura tecnologica evoluta, mentre più della metà (66%) ha iniziato un percorso di integrazione dei dati in singoli database o database comunicanti (CRM, Datawarehouse o Data Lake).

“Il processo delle aziende del settore Retail verso la creazione di una nuova relazione con i propri clienti, che faccia convergere l’esperienza online e quella offline, è già in atto, ma bisogna fare di più – ha affermato Sergio Scornavacca, Direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait in Italia -. Al fine di fornire esperienze d’acquisto personalizzate in base alle nuove esigenze dei consumatori, è fondamentale che le imprese del mondo Retail riescano a riconoscere i clienti indipendentemente dal touchpoint utilizzato, attraverso processi di raccolta dati migliorati e un maggiore coordinamento delle diverse funzioni aziendali”.

Sergio Scornavacca

Direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait, Italia

Marketplace (23%) e partner commerciali o di filiera (20%) rimangono le principali fonti da cui le aziende attingono per acquisire informazioni sui loro clienti, seguiti da intermediari come grossisti o distributori (20%) e dai compratori online (16%).
Tuttavia, ciò che risalta maggiormente è che una su cinque aziende non utilizza canali esterni per raccogliere informazioni sui propri clienti.

Ragionare in ottica omnicanale

Con il boom dell’eCommerce da una parte e la rivalutazione dei negozi fisici come luoghi per vivere delle experience che vadano oltre il tradizionale processo di acquisto si diffonde sempre più la necessità di ragionare in ottica omnicanale, seminando numerosi touchpoint in cui i consumatori e i brand possono incontrarsi.

Ma per creare un nuovo equilibrio tra i canali online e offline, è necessario un cambiamento di paradigma a livello organizzativo, trasformando le operations, integrando la gestione di magazzini e ordini e trasformando i punti vendita fisici in strutture di evasione.

Tuttavia, ad oggi, il 48% dei retailer gestisce ancora in modo indipendente ciascun canale e solo l’8% ha creato una funzione aziendale completamente dedicata alla gestione integrata dei diversi touchpoint.

Le strategie di integrazione omnicanale più diffuse

Come evidenziano i dati del rapporto, i modelli di integrazione omnicanale più diffusi tra le aziende del settore Retail sono:

  • La possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti all’interno dei negozi fisici (70%).
  • Il servizio di consegna a domicilio degli acquisti effettuati in punto vendita (70%).
  • Il servizio di ritiro in punto vendita degli acquisti effettuati sui canali digitali (54%).
  • La possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita tramite appositi dispositivi (52%).

Il meno diffuso rimane il reso cross-canale (23%), che è anche quello su cui i retailer stanno attualmente ponendo più attenzione.

Nel punto vendita, le principali tecnologie implementate per integrare l’esperienza online includono soluzioni per espandere l’assortimento di prodotti disponibili nei negozi fisici, consultando l’intero catalogo di prodotti attraverso appositi dispositivi (65% del campione) e sistemi di automazione delle vendite, che consentono al personale di approfondire la conoscenza del cliente cross-canale e offrire un’esperienza personalizzata (49%).

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