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Customer centricity

Customer Experience Management: innovazioni e trend digitali

Il CRM 4.0 è un Customer Experience Management focalizzato sulla gestione di tutta l’esperienza che i clienti hanno nell’interazione con un brand attraverso un percorso bimodale, cioè analogico e digitale. In realtà le ricerche dicono che poco più di 2 aziende su 10 oggi sono pronte a mettere in atto strategie digitali sul piano operativo. I consigli per progettare una Customer Relationship Strategy vincente

11 Mag 2017

Laura Zanotti

Per qualunque tipo di azienda, indipendentemente dalle dimensioni o dai settori di riferimento, customer centricity e customer satisfaction sono diventati sinonimi di una strategia che, attraverso una serie di tecnologie a combinazione variabile, triangola ingaggio, fildelizzazione e business.

Attirare, acquisire e mantenere i clienti richiede un’attività concertata a tutti i livelli dell’organizzazione: redditività, ROI e soddisfazione non solo costituiscono indicatori chiave dei progressi compiuti ma possono essere usati per monitorare, misurare e analizzare uno storico di informazioni importanti.

L’obiettivo? Capire i criteri di relazione, di servizio e di offerta per gestire al meglio i processi decisionali.

Customer Relationship Management 4.0

Nel nostro ruolo variabile di consumatori, clienti, colleghi o partner, infatti, nell’era digitale siamo tutti diventati utenti. Che si tratti di una realtà ospedaliera o di un istituto scolastico, di un’azienda del mondo produttivo o distributivo o di un ente pubblico, la percezione di una qualità del servizio o del prodotto offerto è condizionata sempre e comunque da una serie di feed back positivi o negativi che condizionano il nostro giudizio, determinando un concetto più o meno esteso di soddisfazione e di benessere rispetto al tipo di risposta ottenuto. Ascoltare e capire questi feed back per le aziende è fondamentale. Il CRM 4.0, infatti, è più propriamente un Customer Experience Management, focalizzato sulla gestione di tutta l’esperienza che i clienti hanno nell’interazione con un brand, attraverso un percorso bimodale, cioè analogico e digitale.

Non è più solo la dimensione fisica a condizionare la nostra esperienza. C’è tutta una dimensione virtuale animata dai siti on line, dai social media, dalle app così come da tutte le tecnologie che innescano una relazione tra il consumatore e il brand come i QR Code, i beacon o le tecnologie NFC. La questione è che la maggior parte delle aziende al momento non è ancora pronta a cogliere le opportunità di questa innovazione e ad abbracciare la digital transformation in tutti i suoi aspetti chiave.

Quanto sono pronte le aziende a cavalcare la digital transformation?

Secondo una recente ricerca condotta da Accenture, meno di un’azienda su tre (29%) oggi ritiene attualmente che metriche e misure siano cruciali per il successo in ambito digitale. A fronte di questo, il 58% delle organizzazioni è consapevole che saranno proprio le risorse digitali ad aiutare le imprese a vendere con più profitto mentre il 56% sa che deve valutare l’impatto del digitale in relazione alla customer experience. Come sottolineano gli esperti, digital transformation non significa portare in azienda tasselli tecnologici in maniera addizionale quanto, piuttosto, promuovere una cultura di evoluzione e collaborazione interfunzionale continua. In questo momento di transizione, infatti, la maggior parte delle aziende è attivamente impegnata a sviluppare le proprie capacità digitali e a integrarle all’interno dell’organizzazione.

“Un numero sempre maggiore di aziende ha in programma di migliorare la customer experience online nel prossimo anno – ha sottolineato Enrico Tantussi, Country Manager Econocom Italia – anche se solo una piccola parte di esse dichiara di essere assolutamente pronta a mettere in atto strategie digitali sul piano operativo. Inoltre, un numero ancora minore ritiene che il digitale possa offrire un punto di differenziazione rispetto alla concorrenza”.

Il ruolo strategico dei solution provider

Gli analisti mettono in luce come quasi 9 aziende su 10 (l’88%) oggi utilizza provider di terze parti per almeno una componente della loro trasformazione digitale, mentre il 39% utilizza le analytics sulle performance di terze parti, oltre a fornitori di soluzioni di reporting. Il motivo è evidente: per le aziende che non hanno nell’ICT il proprio core business è difficile mantenere competenze e skill allineate a soluzioni e tecnologie in continua evoluzione.

In questo senso iI ruolo del solution provider risulta ancora più strategico in quanto finalizzato non solo a colmare le lacune delle organizzazioni ma anche a gestire la spinta alla trasformazione, calandosi nelle esigenze specifiche delle imprese per tradurle in progetti funzionali e scalabili, in base all’andamento della domanda e del business.

Enrico Tantussi, Country Manager Econocom Italia“La volatilità dei mercati e dei consumatori – ha ribadito Tantussi – è un aspetto chiave che le tecnologie digitali sono in grado di interpretare e risolvere con obiettivi efficaci anche nel medio e nel lungo termine. Econocom lo sa bene ed è per questo che ha diversificato la sua offerta su tre piattaforme studiate per supportare le aziende nella gestione dei consumatori 4.0: onEngage, onExperience e onThing. Queste, insieme o singolarmente, rappresentano soluzioni chiavi in mano per introdurre una Customer Relationship Strategy vincente”.

Tutte le soluzioni di Econocom sono incentrate su un modello DBR (Design, Build & Run) capace di attuare una strategia di Customer Relationship Management completa di tutti i touchpoint digitali che costellano il percorso dei clienti nella loro relazione con i brand: dalle chiamate ai call center ai clic dell’interazione (fissa o mobile) tramite tutti i possibili canali di contatto: dai totem interattivi alle newsletter, dalle iniziative promozionali associate a codici bidimensionali o interazioni Bluetooth alle app.

Andrej Carli, Executive Division Manager di Bizmatica Econocom

“Abbiamo vissuto in prima in prima persona tutte le evoluzioni di questo comparto – ha sottolineato Andrej Carli, Executive Division Manager di Bizmatica Econocom – e oggi più che mai le aziende devono andare oltre gli approcci tradizionali e considerare l’impatto dell’omnicanalità sull’esperienza del Cliente in termini di accessibilità del servizio, Tempi di Attesa, Riduzione dei ricontatti, Strategie di Self Service al fine di aumentare la soddisfazione e fidelizzazione del Cliente. Progettare oggi un’esperienza omnichannel significa descrivere dei percorsi di escalation tra i canali – per esempio, dal Web self-service o ChatBot alla chat assistita, dal Web Callback a esperienze di Cobrowsing o addirittura di Video Engagement per adeguare le esigenze del cliente con il touch point più gradito e adeguato. Questo aiuta a ridurre la complessità globale e offre una migliore esperienza al cliente”.

In quest’ottica, il servizio clienti deve essere visto come una pietra angolare per la strategia di Customer Experience e le aziende devono quindi dotarsi di strumenti in grado di soddisfare le esigenze per coordinare e governare i processi in maniera adeguata.

“Grazie alle nostre soluzioni è possibile migliorare l’entertainment e l’engagement dei clienti, attraverso canali sia fisici (all’interno di store e altri spazi) sia digitali – ha concluso Tantussi – per indirizzarne le scelte di acquisto e aumentare le opportunità di up-selling e cross-selling. Le nostre competenze, acquisite nel corso degli anni e tramite concrete esperienze sul campo, ci permettono di definire concept innovativi che comprendono hardware (anche progettato ad hoc), software di interazione con il consumatore, piattaforme per la gestione di dispositivi e contenuti e per l’integrazione con i sistemi legacy esistenti e progetti di comunicazione integrata che sfruttano il meglio delle tecnologie digitali e della Internet of Things”.

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