Guide e How-to

Customer Communication Management, come gestire la comunicazione omni-canale dei clienti

La comunicazione con i clienti contribuisce a creare una Customer Experience positiva ed è un aspetto critico soprattutto per le grandi organizzazioni, che hanno l’esigenza di orchestrare grandi flussi di documenti e richieste in modo coerente sui vari canali. Ecco come costruire una strategia di comunicazione unificata che risponde alle nuove esigenze della clientela e migliora l’efficienza interna

Pubblicato il 09 Gen 2023

Manuela Gianni

Direttrice, Digital4Executive

Migliorare la comunicazione con i clienti, ossia, progettare una efficace Customer Communication, rendendola coerente con le nuove aspettative, è un aspetto cruciale in un mondo sempre più digitale. Oggi, con l’espressione Customer Communication Management (CCM) ci si riferisce sia alla strategia da mettere in campo per gestire la comunicazione con il cliente sia all’insieme di tecnologie che la rendono possibile.

La CCM, in tal senso, è legata a doppio filo con la Customer Experience e rappresenta una leva competitiva importantissima, in grado di fare la differenza per un’azienda, a volte più dei prodotti e servizi, che tendono oggi a essere sempre più indifferenziati. L’esperienza vissuta nelle relazioni accresce infatti la reputazione e credibilità di un brand agli occhi del cliente.

L’obiettivo ultimo di una strategia di Customer Communication è molto più ampio del semplice invio di comunicazioni con lo stesso aspetto grafico sui vari canali. Si tratta di unificare il flusso della comunicazione, seguendo un journey preciso, orchestrando i diversi canali e i touch point. Per farlo, occorrono tecnologie dedicate.

Le aziende, infatti, hanno accumulato nel tempo un’abbondanza di applicazioni verticali, per le e-mail, gli sms, i social, i siti web, mobile, le Mobile app, e questo ha creato oggi una notevole difficoltà nel mantenere i contenuti coerenti e corretti sui vari dispositivi.

Ciò è evidente soprattutto nelle grandi organizzazioni, come Utility, Telco o aziende del Finance, che hanno l’esigenza di veicolare in modo coerente un grande flusso di comunicazioni verso l’esterno, come preventivi, contratti, fatture e bollette, e di gestire tutte le richieste che dall’esterno arrivano attraverso i diversi canali.

Il risultato è una gestione complessa e disordinata di diversi sistemi isolati e indipendenti che non permettono di ottimizzare la Customer Experience.

Gli obiettivi: Customer Experience ed efficienza interna

Una strategia di comunicazione unificata, supportata da software specializzato, mette al cuore del sistema il dato del cliente, il contenuto, e intorno a questo crea una conversazione, integrando le informazioni contenute nei diversi applicativi aziendali per offrire comunicazioni personalizzate, corrette, coerenti, trasparenti e tempestive.

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La consistenza e correttezza del contenuto deve essere garantita in ogni messaggio inviato al cliente che ormai utilizza molti device e molti canali per comunicare. È la base dell’engagement ed è indice di una qualità del servizio elevata, che permette di differenziarsi e ridurre il churn, il tasso di abbandono.

Si parla anche di orchestrare le comunicazioni, che significa avere una visione olistica, cosa che in molti casi non avviene.

Oltre a migliorare l’esperienza del cliente – in termini di tempi più brevi per gestire moduli e ricevere comunicazioni, informazioni chiare e coerenti, scelta del mezzo preferito da ciascuno – ottimizzare la Customer Communication offre molti vantaggi alle aziende, perché permette di facilitare la collaborazione, l’integrazione e le connessioni tra i vari team coinvolti, come ad esempio Marketing, Legal, IT e Sales, migliorando le attività di tutte le persone che hanno un ruolo attivo nelle comunicazioni con i Clienti.

Uno sguardo al mercato delle soluzioni CCM

Il punto di partenza di molte aziende è, come accennato, dover affrontare i costi e la complessità della gestione e integrazione di sistemi diversi, ciascuno con le proprie criticità ed esigenze di aggiornamento. Un approccio che guarda a ogni singolo sistema crea in genere un aumento dei costi e una scarsa soddisfazione del cliente.

La prospettiva va, invece, ribaltata proprio dalla parte del cliente, puntando su una piattaforma di comunicazione unificata, in grado non solo di offrire la stessa immagine del brand su tutti i canali, ma la possibilità di comunicare in modo coerente, garantire una positiva Customer Experience e di eseguire le strategie messe in campo dai team aziendali, Marketing, Sales e post-Sales , Pre-Sales, Operations, IT, Legal.

Attualmente, sul mercato esistono soluzioni che mettono a disposizione delle aziende piattaforme CCM in grado di abilitare le integrazioni con i dati e le applicazioni aziendali che li contengono, come ad esempio il CRM, garantendo così che le comunicazioni siano create, distribuite e memorizzate in un unico punto, in modo trasparente e coerente per gli utenti business.

L’elenco di queste soluzioni è molto nutrito, come si può ricavare dalle pagine dedicate dal Peer Insight di Gartner che, a differenza dei suoi noti Magic Quadrant, sono consultabili liberamente.

Anche IDC ha dedicato l’anno scorso uno studio comparativo su 13 vendor di applicazioni CCM, focalizzandosi sulle tecnologie di Customer Communication Management basate sul Cloud.

6 passi verso una comunicazione unificata

In ogni caso, prima di scegliere il software più adatto alle proprie esigenze, le organizzazioni dovrebbero attenersi ad alcune, semplici, regole. In particolare, sono 6 quelle imprescindibili, grazie alle quali un progetto CCM è destinato ad avere successo. Ecco quali.

1. Creare una mappa dell’esperienza per comprenderla realmente. Occorre effettuare una sorta di censimento delle comunicazioni, per comprendere le aree più critiche e rivederle nell’ottica del Customer Journey. Spesso infatti le organizzazioni non sono nemmeno consapevoli dell’impatto sull’esperienza di alcuni documenti inviati, perché non vengono governati correttamente.

2. Adottare una piattaforma dedicata. La soluzione dovrà essere in grado di avvantaggiare tutti i team aziendali nell’instaurare una conversazione coerente con i clienti, in modo trasparente rispetto ai singoli applicativi aziendali.

3. Rendere la comunicazione omni-canale. Una volta creata la mappa e iniziata la migrazione verso la nuova piattaforma, è opportuno consolidare l’approccio omni-channel della comunicazione, individuando ed eliminando le ridondanze fra i diversi canali e migliorando l’efficacia delle comunicazioni.

4. Mappare le applicazioni in base al loro impatto. Non tutte le comunicazioni sono uguali. Alcune sono semplici e lineari, e possono essere migrate facilmente, senza modifiche, nel nuovo Customer Journey, altre hanno bisogno di un redesign del processo.

5. Consolidare le applicazioni in base al loro scopo. Man mano che aumenta la consapevolezza del portfolio di comunicazioni, occorre consolidarle e aumentare i contenuti condivisi, per migliorare la consistenza lungo il Customer Journey, riducendo le approvazioni necessarie e il lavoro per garantire la compliance.

6. Creare il flusso omni-canale. Alla fine di questo percorso, le comunicazioni, ormai divenute omni-channel, possono essere riviste nel loro processo, per migliorare le performance complessive dell’azienda, accelerando la trasformazione digitale.

*Articolo pubblicato originariamente ad aprile 2020 e sottoposto a successive revisioni e aggiornamenti.

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