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Scenari

CRM digitale: da Intesa SanPaolo a Telecom Italia, la parola ai protagonisti

Gli esponenti dei due colossi, insieme a quelli di Acer, CNH Industrial, ed Eni Gas & Power, hanno spiegato in una tavola rotonda organizzata a Firenze dallo specialista di marketing digitale Assist le ricadute della multicanalità integrata sul business, le modalità più corrette per implementarla, e i riflessi sui sistemi informativi

13 Nov 2015

Annalisa Casali

I partecipanti alla tavola rotonda Assist*Qualunque sia il settore in cui operano, le aziende devono fare i conti con il moltiplicarsi dei punti di contatto con il cliente. «Le tecnologie digitali, sempre più pervasive, hanno rivoluzionato il modo in cui le organizzazioni intercettano e fidelizzano i clienti – premette Enrico Donati, Amministratore Delegato di Assist, società che si occupa di servizi e consulenza in materia di marketing digitale e multicanale –. Il rischio di fallimento delle operazioni che non prevedono una gestione multicanale e multipiattaforma delle azioni di marketing è alto. Per contro, le organizzazioni capaci di far evolvere le azioni sul cliente tenendo conto di tecnologie digitali, nuovi punti di contatto, diverse abitudini e stili di vita dei consumatori, spesso riescono a incrementare i fatturati in modo deciso».

A sostegno di tutto questo, Donati ha invitato a Firenze cinque manager che operano in area marketing e CRM, appartenenti a settori diversi ma accomunati dalla stessa idea: il CRM digitale è una realtà che, se ben gestita, porta risultati eclatanti. Ecco le loro storie.

Intesa Sanpaolo: il cliente come megafono del marketing

«Da qualche anno abbiamo abbandonato il vecchio approccio dei silos di dati – esordisce Francesca Nieddu, Head of Customer Experience e CRM del gruppo bancario Intesa Sanpaolo – perché quando si lavora con logiche moderne non ha più senso. Buona parte dei nostri clienti utilizza ormai tutti i canali, dallo sportello all’home banking, sia da desktop che da Mobile, tramite smartphone e tablet. Il mondo è trasversale e i nostri competitor non sono più solo le banche ma anche altre società di servizi che non fanno di mestiere la gestione del credito».

Dopo la fusione con Sanpaolo, ammette Nieddu, non è stato possibile accedere ai dati dei clienti per tre anni, perché “imprigionati” nei diversi sistemi legacy. «La vera sfida oggi si gioca sul post vendita, sui servizi aggiuntivi al di là della mera gestione del credito. Nei nostri sistemi informativi è sepolta una miniera di dati sui clienti. I correntisti credono che le banche sappiano tutto di loro e non riescono a capire perché continuiamo a chiedergli informazioni. Questo li infastidisce non poco, infatti, il nostro obiettivo post fusione è stato riorganizzare tutti i sistemi di gestione dei punti di contatto, per avere una vista realmente unica del cliente». E Nieddu ha una formula chiara su quello che il cliente pretende. «Le sue aspettative sono una funzione dei processi customer centrici rielaborati tenendo conto dei punti di forza dell’azienda e delle esperienze positive esterne. Queste ultime sono qualcosa che esula dal controllo della banca».

Saper offrire un’esperienza utente di qualità è una grossa sfida per il settore e Intesa Sanpaolo ha scelto la leva della sicurezza per invogliare i clienti a condividere con la banca sia le informazioni ‘calde’ (utilizzo carte di credito) sia quelle ‘fredde’ (movimenti di conto corrente). «Siamo depositari di informazioni molto private e sensibili e la nostra scelta strategica è stata di non darle mai a terzi. Ci impegniamo a utilizzarle per aprire con i nostri clienti un dialogo personalizzato e questo li ha portati a condividere con noi un maggior numero di dati, con la certezza che saranno ben custoditi. I clienti contenti rappresentano il megafono dei nostri investimenti marketing».

Quello adottato dal gruppo bancario è un approccio centrato sul prodotto, che prevede l’ideazione dei nuovi servizi, l’analisi basata su focus group e il lancio dell’offerta, secondo modalità piuttosto tradizionali, per poi passare alla proiezione sui canali digitali e all’integrazione dei dati esterni, arrivando così alla definizione delle ‘best action’ da intraprendere.

L’integrazione della piattaforma CRM con il sistema di voice-of-the-customer rappresenta lo stadio finale del processo. «Questa multicanalità integrata – spiega Nieddu – si può ottenere solo combinando due diversi punti di vista nell’analisi dei comportamenti del cliente, una più umanistica l’altra più tecnologica». E i fatti sembrano darle ragione: nell’ultimo anno è raddoppiato (arrivando alla soglia dei 2 milioni) il numero di clienti del Mobile banking e sono già 4 milioni gli utenti dell’Internet banking.

Acer: l’importanza di costruire profili cliente ‘dinamici’

È un esperimento pilota quello messo in piedi da Francesco Federico, Global Digital Marketing Director di Acer, per cercare di gestire al meglio la complessità delle relazioni con il mercato. «È un’esperienza di marketing predittivo che per un’azienda globale come la nostra, con milioni di clienti, era influenzata da una serie di complessità. Anzitutto la nostra offerta è complessa, ci sono tantissimi prodotti, i margini sono molto ridotti e in azienda c’era scarsa dimestichezza con il CRM. A questo si aggiungevano fattori esterni, perché siamo abituati a trattare con una pletora di fornitori, piattaforme e tecnologie. Ci siamo resi conto che i vecchi modi di segmentare non funzionavano più e abbiamo cercato una soluzione innovativa».

L’idea è stata di collegare il sito web e i suoi analytics con il database clienti: due universi che, in Acer, erano gestiti separatamente. «Abbiamo implementato un middleware – prosegue Federico – che ci permette di tracciare in tempo reale il comportamento dei clienti che visitano il nostro sito web. Il valore fondamentale, per noi, è l’engagement score, un valore assegnato al cliente che si ottiene rielaborando normali analisi statistico-matematiche sulla base di alcuni parametri definiti dal nostro reparto marketing. L’esame di questo valore ci permette di sapere da dove arriva il cliente, quindi se ha cliccato un banner sul web o la nostra newsletter; con quali strumenti naviga; quali pubblicità ha visto e che tipo di materiale ha scaricato, se cataloghi, schede prodotto o driver».

Con un tale livello di granularità delle informazioni, Acer è in grado di aggregare diversi profili di clienti e inviare loro delle campagne mirate. «L’obiettivo era ridurre al minimo il costo di acquisizione e fidelizzazione. Il pilota, live da 9 mesi, si è rivelato molto efficace. Il tasso di conversione è aumentato del 60% e il costo di acquisizione dei nuovi clienti si è ridotto del 25%. Un esempio concreto degli interventi mirati sono gli overlay banner sul prodotto che il cliente sta visualizzando online, per indicargli il rivenditore più vicino o una particolare campagna sconti».

In futuro, spiega il manager, l’idea è di estendere la portata del progetto integrandolo con lo strumento di gestione delle newsletter, i social media e le varie piattaforme di advertising. Inoltre, c’è in programma anche di replicare il progetto in 12 mercati-Paese asiatici, dove Google è bannato e l’interazione con i consumatori avviene prevalentemente tramite WeChat. «L’obiettivo era di riuscire a costruire customer profile dinamici e arricchirli con tutte le informazioni provenienti da qualsiasi punto di contatto – conclude –. Con questo progetto abbiamo dimostrato, almeno in Italia, di saperlo fare».

ENI Gas & Power: la rivoluzione passa dall’Internet of Things

«La tecnologia e il mondo dell’Internet of Things hanno moltiplicato i momenti di interazione con il cliente – è la premessa di Pasquale Cuzzola, Senior Vice President Customer Operations dell’utility ENI Gas & Power –, basti pensare che l’utilizzo della funzione Around Me di Google è aumentato di 34 volte a partire dal 2011 e per la maggior parte si tratta di accessi compiuti da smartphone e tablet. Secondo la società di analisi Gartner, nel 2015 saranno 4,5 miliardi gli oggetti connessi in ottica IoT nel mondo e questo per noi rappresenta un’opportunità incredibile».

La società, con oltre 10 milioni di clienti attivi in diversi Paesi nel mondo, sta vivendo un cambiamento epocale al suo interno. «Il passato è rappresentato dalla produzione centralizzata e dalla distribuzione capillare di energia – spiega –. Oggi, invece, siamo nell’epoca che io chiamo della “Modernergy”. I consumi si riducono, grazie all’uso sempre più diffuso di elettrodomestici intelligenti, e la domotica prende piede. Gli utenti non vogliono solo conoscere ed essere informati, ma avere il controllo sui servizi. La liberalizzazione del mercato ha aumentato la competitività e ciò significa che dobbiamo essere pronti a personalizzare al massimo l’offerta e, soprattutto, a convertirci per quanto possibile al digitale e alle connessioni multipiattaforma».

In Belgio la società vende già un termostato intelligente che permette di adeguare i consumi al numero di persone in casa, al grado di calore negli ambienti o all’orario e lo stesso fa la catena di supermercati Marks & Spencer. Il sito Homelive, dell’operatore francese Orange, vende diversi oggetti per la casa, come prese di corrente intelligenti, telecamere e sensori di movimento, collegati tra loro in ottica IoT. Secondo Cuzzola, la maggior cura del cliente e la creazione di nuove opportunità di business passano, inevitabilmente, attraverso il mix di quelli che lui stesso definisce i quattro abilitatori della digital transformation: tecnologie digitali, big data, un nuovo concetto di ‘downstream’ (la fase a valle del processo di erogazione dell’energia) che privilegi l’utilizzo di contatori e termostati più ‘green’ e il maggior coinvolgimento del cliente (customer engagement).

«Con i nostri numeri non è facile – spiega –. In Italia abbiamo 36 milioni di contatori installati presso 10 milioni di clienti attivi. I big data sono una realtà che cerchiamo di governare e indirizzare al meglio. Per esempio, abbiamo caricato i dati relativi alle utenze sui tablet dei nostri manutentori e promotori. Attraverso un cruscotto facilmente accessibile ovunque si trovino, potranno avere un quadro completo del cliente e le decisioni su eventuali interventi potranno essere prese più rapidamente». Per aumentare l’interesse che l’utente di ENI Gas & Power manifesta, la società punta molto sulla ‘ludicizzazione’. «I nostri clienti – ironizza – spendono in media solo 9 minuti l’anno a pensare a noi, 59 minuti quelli che interagiscono con la nostra società in modalità online. Ecco perché stiamo utilizzando il gamification marketing per incentivare la vendita di servizi e prodotti accessori, come l’assicurazione sulla casa. Il gamer (giocatore – ndr) non è fruitore passivo di informazioni, ma attore. Allettato da formule quali l’accumulo di punti per l’assegnazione di un premio, è stimolato a compiere determinate azioni, ad esempio un acquisto, senza sentirsi pressato dai messaggi pubblicitari».

Telecom Italia: “guerrilla marketing” e usability test

Per un’azienda come Telecom Italia, il CRM e il marketing costituiscono la spina dorsale delle attività sul cliente. Le campagne pubblicitarie legate allo sviluppo del marchio sono plateali e sfruttano i canali tradizionali (televisione generalista, riviste, quotidiani, radio) ma per la fidelizzazione dei clienti più giovani, quelli più inclini a sperimentare le nuove forme di intrattenimento multimediale, si è dovuto lavorare diversamente.

«La prima area a utilizzare i nuovi strumenti di digital CRM per ottimizzare l’esperienza utente all’interno di Telecom Italia è stata la nostra – spiega Shaula Calò Carducci, Head of Customer Experience Multimedia Entertainment di Telecom Italia –. Abbiamo iniziato con la musica di TIMmusic e lo streaming di TIM Young&Music, per poi passare alla televisione on demand con TIMvision». Gli strumenti utilizzati, anche spesso in modo sperimentale, sono i più svariati: l’infrastruttura fissa e Mobile a disposizione, infatti, permette di sbizzarrirsi. «Il concetto di community è un elemento portante della nostra strategia di acquisizione e fidelizzazione della clientela più giovane – prosegue – ecco perché spingiamo molto sui social network, come Facebook, Google+, Twitter e YouTube, che servono da cassa di risonanza per la promozione dei nuovi servizi».

In alcuni casi si è optato per il guerrilla marketing, come per la campagna “Navigare Sicuri” del 2011. L’iniziativa, sviluppata in collaborazione con il MIUR (Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca) e il supporto della Fondazione Movimento Bambino della professoressa Maria Rita Parsi e di Save the Children, si proponeva di allertare i giovani rispetto ai pericoli che si corrono in rete quando si taggano o si postano informazioni private. «I focus group e i test di usabilità rappresentano ancora gli strumenti più utili per verificare la qualità dei nostri interventi, perché l’obiettivo è di migliorare costantemente la customer experience.

Rivolgendoci a un pubblico giovane, sempre attento alle nuove tendenze, dobbiamo rivedere costantemente le nostre modalità di interazione con il cliente su tutti i punti di contatto. Il nostro è un business dove c’è molta competizione e l’utilizzo intensivo delle tecnologie digitali può realmente fare la differenza sul prospect. La rapidità con la quale una persona interessata alla nostra offerta riesce a reperire le informazioni rilevanti navigando sui nostri siti è, quindi, fondamentale».

CNH Industrial: il digitale a supporto del marketing contestuale

CNH Industrial è un’azienda italo-americana che produce e vende mezzi agricoli e macchine movimento terra. Operativa dal 2013 in seguito alla fusione tra Fiat Industrial e CHN Global, è attiva in tutto il mondo con marchi come Iveco e New Holland. Quelle che vende sono macchine del costo di diverse decine o addirittura di centinaia di migliaia di euro. Un settore all’apparenza poco affine alle dinamiche del CRM digitale ma che, in realtà, rivela delle sorprese.

«Sulla prima parte del customer journey, ovvero sulle attività di prevendita, il nostro cliente si comporta esattamente come gli altri, navigando su Internet per recuperare le informazioni e confrontare le diverse offerte – tiene a sottolineare il Customer Experience & CRM Manager, Armando Calvetti –. Fino a qualche mese fa noi facevamo focus group solo sulla percezione della qualità dei processi di vendita e assistenza». Oggi invece il Mobile è sempre più pervasivo e anche il proprietario dell’azienda agricola ha uno smartphone. Ecco perché, secondo Calvetti, non ha più senso parlare di marketing tradizionale o digitale, quanto piuttosto di marketing ‘interconnesso’ o contestuale.

Cosa significa questo? Vuol dire essere in grado di fornire il messaggio giusto alla persona giusta, nel momento più adatto e utilizzando il punto di contatto preferito. L’obiettivo di ogni azienda sarebbe quello di far ottenere al visitatore la pagina che gli serve già dal primo click. L’applicazione dei principi del marketing di contesto permette di mirare i messaggi e indentificare la giusta parola-chiave, con l’idea di facilitare il reperimento delle informazioni rilevanti per un utente. Ma com’è possibile tradurlo in pratica?

«È fondamentale utilizzare canali fortemente integrati, sia on che offline – spiega –. Nel nostro caso il cliente apre in media, nella fase di prevendita, dalle 150 alle 200 interazioni attraverso canali differenti e tutti devono essere consistenti. Una coerenza di fondo è, quindi, necessaria». Così come è necessaria una maggior presenza sui social. «Siamo stati i primi ad aprire un canale di caring su Twitter e i software utilizzati per gestire newsletter e Dem sono da tempo integrati nella piattaforma CRM, perché i nostri prospect in Italia sono 100mila, quindi non tantissimi, e noi dobbiamo conoscerli tutti». La strategia avviata si è rivelata vincente: «Abbiamo condotto oltre 100 campagne web su 12 mercati verticali, con un tasso medio di chiusura dei contratti del 9,4% quindi piuttosto alto», spiega Calvetti.

Calvetti e il suo team hanno anche sviluppato un’App di contextual marketing che i clienti possono scaricarsi su smartphone o tablet e utilizzare durante le fiere. Basata su tecnologia beacons, l’App intercetta il dispositivo del cliente e gli offre contenuti interattivi e contestualizzati (ad esempio, quando si trova davanti a una mietitrebbia gli propone la scheda prodotto specifica, offrendo la possibilità di navigarci e andare più in dettaglio nelle informazioni). «Tutte le informazioni raccolte ci hanno permesso di capire il flusso dei visitatori e come si sono mossi all’interno del nostro stand. Visto che lo spazio fieristico costa parecchio e, nel nostro caso, data la stazza dei macchinari che vendiamo, è sempre decisamente ampio, i dati ottenuti ci hanno consentito ridisegnare lo stand nella fiera successiva, rimpicciolendolo e ottenendo risparmi consistenti».

*Da sinistra: Pasquale Cuzzola, Senior Vice President Customer Operations di ENI Gas & Power; Shaula Calò Carducci, Head of Customer Experience Multimedia Entertainment di Telecom Italia; Francesco Federico, Global Digital Marketing Director di Acer; Francesca Nieddu, Head of Customer Experience e CRM di Intesa Sanpaolo; Armando Calvetti, Customer Experience & CRM Manager di CNH Industrial

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