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Data-Driven marketing

Warner Bros, un progetto per conoscere più da vicino gli spettatori dei cinema italiani

Una iniziativa di marketing a cavallo tra fisico e digitale, che ha coinvolto le sale cinematografiche di tre città: «Appena il 9% delle vendite di biglietti avviene online e soltanto per alcune sale. Insieme agli esercenti, abbiamo cercato di scoprire le abitudini del pubblico», ha raccontato Arturo De Simone, Marketing Director Group Digital & Theatrical Media del gruppo

17 Set 2019

Domenico Aliperto

Quando si parla di digital marketing e di omnicanalità si tendono a chiamare in causa soprattutto il settore del retail e il suo delicato rapporto, in continua evoluzione, con l’e-commerce. Ma rispetto alla customer journey la convergenza tra piano fisico e digitale coinvolge anche le strategie di imprese che vendono servizi e contenuti.

Ne sa qualcosa Arturo De Simone, Marketing Director Group Digital & Theatrical Media di Warner Bros Entertainment Italia, che lavora in un settore alle prese con la rivoluzione innescata dalla logica on demand, sia sul fronte delle produzioni cinematografiche, sia su quello dei videogiochi. De Simone ha condiviso punti di vista ed esperienze in occasione della tavola rotonda “La nuova era della convergenza tra fisico e digitale”, organizzata giovedì 12 settembre da Beintoo nella sua sede milanese, da poco rinnovata.

«L’ingresso di nuovi player, che sono nostri competitor oltre che nostri clienti, ha cambiato non solo il modo di consumare – e quindi di vendere – i contenuti, ma anche i gusti e le aspettative dei consumatori», ha detto il manager. De Simone ha sottolineato la difficoltà nel tracciare i comportamenti dei clienti all’interno delle sale cinematografiche. In passato è mancato, infatti, un rapporto di collaborazione con distributori e produttori di merchandising, e la quantità biglietti acquistati online è esigua. «In una sala quando consegniamo il biglietto non riusciamo a avere una relazione con gli spettatori. Appena il 9% delle vendite avviene online e soltanto per alcuni cinema, sui blockbuster e generalmente nel weekend di uscita». Per De Simone occorrerebbe prima di ogni altra cosa lavorare insieme all’esercente sul dato, per creare un luogo in cui il cliente è tracciato e clusterizzato per quello che vede. «Questo ci consentirebbe di ottimizzare l’investimento pubblicitario e la vendita di merchandising in luoghi e occasioni diversi da quelli della sala cinematografica».

Arturo De Simone

Marketing Director Group Digital & Theatrical Media Warner Bros Entertainment Italia

Tradizionalmente, gli insight per Warner arrivano soprattutto dalle condivisioni su social, che consentono anche di effettuare correzioni di rotta in corsa delle campagne promozionali facendo leva sui commenti degli utenti. «Costruiamo profili degli spettatori attraverso una DMP proprietaria, ma mancandoci il dato fornito dall’esercente dobbiamo allargare la visuale sullo spettatore con dati acquisiti da terze parti. Questo ci consente di identificare le audience mancanti e individuare chi ha già visto il nostro contenuto».

Grazie alla partnership con Beintoo, Warner ha avviato un’iniziativa sperimentale portata avanti all’interno di alcuni multisala di Bergamo, Verona e Bolzano. «Abbiamo identificato spazi architettonicamente separati dai centri commerciale, per limitare al massimo il rumore nel corso delle analisi e studiare le tipologie di persone che sono andate al cinema nel periodo preso in considerazione. Le piattaforme attivate raccolgono informazioni comportamentali che permetteranno a Warner di mettere a punto strategie più efficaci sul piano fisico.»

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