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Ricerche di mercato: i 4 fattori che ne influenzeranno l'evoluzione

Tecnologia, automazione, velocità e insights (reali e concreti) guideranno il 2020 del comparto market research, plasmato non solo dalle nuove richieste dei brand, ma anche dal cambiamento dei consumatori e dal costante progresso tecnologico

03 Feb 2020

Marco Gastaut

Managing Director Southern Europe, Latam and Mena di Toluna

Il mondo delle ricerche di mercato (market research) è in continua evoluzione, plasmato non solo dalle nuove richieste dei brand, ma anche dal cambiamento dei consumatori e dal costante progresso tecnologico. Tutti questi fattori, congiuntamente, pongono delle sfide ai protagonisti dell’industry chiamati ad adeguare continuamente la propria offerta ai nuovi bisogni.

Che cosa è accaduto nel 2019 nel mondo delle ricerche di mercato?

Parte da qui una profonda trasformazione per i player del settore dettata da ritmi e dinamiche molto veloci come dimostrano i cambiamenti avvenuti nel 2019 che hanno segnato profondamente l’assetto del mercato. Solo per citarne alcuni, Bain Capital ha voluto investire nelle ricerche di mercato acquisendo il 60% di Kantar e SAP Qualtrics – un’azione dal valore di 8 miliardi di dollari. GfK, invece, ha venduto una parte della sua attività a Ipsos, mentre alcuni competitor hanno unito le loro forze per reagire alla fusione e all’integrazione di Research Now con SSI, conosciuta attualmente come Dynata.

Da questo dinamismo del mercato si possono trarre due rilevanti considerazioni. La prima è che questo ambito è più attivo che mai, ancora in grado di attrarre nuovi operatori e, di conseguenza, investimenti. Un’affermazione sostenuta anche dall’entrata nel settore di uno dei più importanti fondi di investimento. Se un colosso come Bain Capital ha voluto infatti indirizzare risorse economiche in questo campo è perché reputa che le prospettive siano davvero molto interessanti. Utilizzando la stessa chiave di lettura, è possibile anche interpretare l’acquisizione di Qualtrics da parte di SAP. Un’operazione quest’ultima che si è conclusa con un multiplo assegnato a Qualtrics di 20 volte superiore rispetto sia al fatturato (400 milioni di $) che alla valorizzazione della compagnia al momento dell’acquisizione (8 miliardi di $).

Quest’ultima manovra conduce direttamente alla seconda considerazione, ovvero che i perimetri e le applicazioni delle ricerche di mercato sono in continua trasformazione. SAP ha di fatto mostrato interesse verso un’azienda nota a livello mondiale nelle web survey volte ad indagare l’experience management (XM). Una nuova tipologia di insights, quindi, non più consumer ma business che favoriscono nuove forme di collaborazione tra i diversi dipartimenti per lavorare in modo più snello e che permettono di affrontare la realtà in continuo cambiamento.

Da questa inarrestabile evoluzione del mercato, una domanda sorge spontanea: cosa dobbiamo aspettarci nel 2020? Sicuramente la costante degli ultimi anni è la tecnologia, intesa sia come automazione che come digital transformation in senso lato. Un elemento imprescindibile che ha permesso di effettuare ricerche di mercato fortemente caratterizzate da velocità e qualità – sempre più richieste dai brand.

Ecco allora i quattro trend che influenzeranno il mercato delle ricerche quest’anno.

1. TECNOLOGIA

La tecnologia rappresenta un punto saldo in questo business ed è diventata, negli anni, un fattore abilitante, indispensabile per effettuare al meglio le ricerche di mercato. Oggi, le piattaforme di ultima generazione permettono di testare vari aspetti, come ad esempio il packaging, il concept adv e viene persino simulato l’ambiente retail comprendendo quali sono gli elementi che conquistano maggiormente il proprio target.

Il progresso innovativo ci ha permesso quindi di compiere importanti passi avanti, grazie anche e soprattutto all’introduzione dell’Intelligenza Artificiale. Questa disciplina sta ottimizzando i processi e abilitando nuove funzionalità come la personalizzazione, la valutazione della customer experience, l’analisi dei testi e delle parole più associate al brand, ma anche la raccolta e la gestione di una gran mole di dati. L’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning entrano così di diritto nella lista dei fattori chiave a cui gli operatori del mercato non potranno assolutamente rinunciare nel 2020.

2. AUTOMAZIONE

In questo scenario dominato dalla tecnologia, l’automazione non può essere esclusa. Grazie ad essa, infatti, le ricerche si basano su metodologie di riceca consolidate che, da una parte, assicurano la massima efficienza e replicabilità e, dall’altra, consentono agli analisti del settore di dedicare più tempo all’interpretazione degli insights ottenuti e, di conseguenza, alle implicazioni che potrebbero derivarne a livello del business.

Contemporaneamente, il rigore offerto dall’automazione, adottato nei processi, permette di raggiungere un risultato finale davvero impeccabile in termini di dati azionabili, qualità e velocità.

3. VELOCITÀ

Viviamo in un mondo molto più veloce in cui il consumatore ha cambiato radicalmente ed inevitabilmente le proprie abitudini. Emerge quindi un nuovo identikit del cliente medio, sempre più connesso, svelto ed esigente, con il quale i brand devono, di volta in volta, modulare il proprio rapporto – adattandosi costantemente anche alle emergenti e mutevoli richieste. Da qui la necessità di ottenere e avere a disposizione insights veri e in real time, capaci di descrivere al meglio le attuali condizioni del contesto e dei consumatori.

Un importante cambio di paradigma a cui deve corrispondere anche un’evoluzione della ricerca chiamata a soddisfare in modo più rapido ed efficiente le necessità aziendali. Solo indagando meglio i bisogni dei propri consumatori e diventando più agili, le aziende possono rispondere alle loro aspettative e migliorare il proprio business.

4. INSIGHTS REALI

Al giorno d’oggi, comprendere il proprio target di riferimento diventa fondamentale anche per lanciare con successo un determinato messaggio e/o prodotto. Creare il giusto concept, realizzare un packaging perfettamente in linea con i gusti del pubblico o individuare il corretto posizionamento a scaffale in fase di progettazione risulta essere un enorme vantaggio anche in termini di investimenti. Pianificare una strategia marketing vincente sin da subito, grazie ad insights reali e concreti, evita infatti di dover stanziare ulteriori risorse economiche in corsa per perfezionare il messaggio al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Considerando, dunque, l’attuale ordine del mondo, che presenta caratteristiche completamente diverse rispetto a quelle a cui eravamo abituati, affidarsi alle ricerche di mercato significa ottenere una fotografia chiara e puntuale del momento storico in cui viviamo. Un punto di partenza ideale per iniziare a costruire e progettare le strategie di successo che i brand intendono implementare.

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