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Data-driven Marketing

Morellato e la personalizzazione del Marketing: la conversione cresce del 30%

Morellato Group (che include i brand Philip Watch, Sector e Bluespirit) punta sul Customer Journey personalizzato per migliorare la conversione. Il database enrichment, la Marketing Automation e la tecnologia di Artificial Intelligence targate Selligent hanno permesso la creazione di un profilo cliente universale e la sua progressiva qualificazione, per attivare strategie mirate lungo tutti i touchpoint digitali

20 Giu 2019

Annalisa Casali

Un brand iconico, Morellato, sinonimo di una gioielleria giovane e attuale dal design Made in Italy. Un gruppo con un fatturato di 200 milioni di euro, 1.350 dipendenti e 3mila punti vendita sparsi nei cinque continenti. Un unico sito (www.morellato.com) rappresentativo di numerosi marchi come Morellato, Philip Watch, Sector e Bluespirit, con prodotti che vanno dagli orologi sportivi alle collezioni di gioielli in argento e oro. Gestire clienti con bisogni così variegati, abitudini e gusti diversi è davvero complesso. Farlo garantendo un approccio personalizzato, poi, è quasi impossibile se non si hanno strumenti di Marketing Automation adeguati.

Il progetto di database enrichment

Circa un anno fa è emersa la necessità di arricchire il database clienti utilizzato per le attività di eMail Marketing aumentando la quantità e migliorando la qualità delle informazioni raccolte, con lo scopo di rendere più efficaci le strategie di ingaggio e fidelizzazione attraverso la Marketing Automation. L’azienda padovana si è affidata alla tecnologia Selligent Marketing Cloud. «L’idea di base – esordisce Manuel Malaspina, Client Success Manager di Selligent Group – era di rendere “azionabili” le informazioni acquisite, innestando sul database di gruppo una comunicazione multicanale e multibrand coerente con i bisogni dei singoli consumatori. E, soprattutto, permettere ai marketer di lavorare in totale autonomia con un’unica piattaforma di Marketing Automation facile da utilizzare, senza che fosse necessario l’intervento continuo del reparto IT».

Manuel Malaspina

Client Success Manager di Selligent Group

Survey e form per acquisire le informazioni

Fondamentale il lavoro di raccolta e tracciamento dati condotto attraverso le survey e i form integrati nella piattaforma Selligent Marketing Cloud. L’indagine online “Raccontaci di te” ha permesso all’azienda di acquisire volontariamente dai propri clienti informazioni puntuali, proponendo come incentivo un buono sconto. Oggi, il team marketing di Morellato ha a disposizione lead altamente profilati e i profili utenti già mappati in passato sono stati arricchiti con numerose informazioni rilevanti. Le survey hanno permesso di cortocircuitare dati essenziali come quelli sulla situazione sentimentale del consumatore o sulle date per lui più importanti. Morellato lavora molto sulle ricorrenze, quindi capire se una persona è sposata o meno, quando festeggia il suo anniversario di nozze, se ha figli in età da Battesimo o Comunione, diventa essenziale. Il cliente è ben disposto a fornire queste informazioni se capisce che questo permette di migliorare la sua esperienza d’acquisto e se la sua pazienza nel compilare campi è premiata con il giusto incentivo.

CDP per integrare i dati di terze parti

Tutte le informazioni rilevanti sono oggi gestite in modo coerente e centralizzato, arricchite con i dati relativi alle abitudini di navigazione. Questo ha permesso di integrare il sito web come un vero e proprio canale aggiuntivo di comunicazione e marketing, garantendo la personalizzazione dei contenuti (messaggi e immagini) proposti da tutti i brand del gruppo verso tutti i consumatori.

Le funzionalità CDP (Customer Data Platform) di Selligent Marketing Cloud consentono di includere nel profilo dei clienti Morellato anche i dati di terze parti, soprattutto quelli provenienti dai social.

AI e Machine Learning per azionare i dati sul cliente con la Next Best Offer

La creazione di un profilo cliente universale e la sua progressiva qualificazione con un numero sempre maggiore di dati e attributi ha permesso di potenziare l’efficacia della Marketing Automation con contenuti e strategie mirate lungo tutti i touchpoint digitali.

Abbattuti i sili, oggi si ragiona in ottica di “vista unica” del consumatore. Il cliente Morellato è posto al centro di un modello dati a stella, in cui si relaziona con tutti i brand del gruppo. Gli algoritmi di Machine Learning del modulo Selligent Cortex permettono di “chiudere il cerchio” della personalizzazione azionando i dati raccolti: i banner non sono più universali ma cambiano in relazione al percorso di navigazione dell’utente, che non per forza è un cliente. «I potenti motori di recommendation di Selligent Cortex permettono di identificare il profilo del visitatore del sito sulla base dell’integrazione di tutti i dati che lo riguardano – dati raccolti dai suoi profili social, dalla cronologia di navigazione e dati di terze parti – ragionando in ottica di Next Best Offer ovvero l’offerta che, in quel momento, assicura la maggior probabilità di essere acquistata da quella persona attraverso uno specifico touchpoint. Se per esempio io so che quell’utente ha uno yacht a Porto Cervo si azionerà una comunicazione mirata su una certa tipologia di gioielli che, ovviamente, è diversa da quella rivolta a un altro utente che sta cercando un regalo per la Festa della Mamma», spiega Malaspina.

Investire sul (micro)momento

“Investire sul momento” è il leit motiv del marketing di Morellato e tutte le azioni pensate per le diverse properties e marchi vanno in questa direzione: data integration e creazione del profilo unico, Customer Journey ottimizzato e automatizzato, motori di recommendation e personalizzazione dei siti web.

Le landing page hanno contenuti (messaggi e immagini) diversificati per i clienti già noti a Morellato e i navigatori anonimi e l’ingaggio avviene con un doppio Opt-In – la “thank you” page, che ringrazia il nuovo cliente e, una volta che questo ha acconsentito a rilasciare un indirizzo e-mail di contatto, anche un messaggio con un codice promozionale da utilizzare sugli acquisti successivi. L’inserimento di messaggi, scontistiche e immagini personalizzate guida il consumatore verso la conversione, costellando la sua Customer Experience di micromomenti pensati appositamente per lui. L’A/B Test integrato in Selligent Marketing Cloud permette di raffinare da subito il livello di personalizzazione dei contenuti, partendo con proposte già ottimizzate sulla base delle preferenze manifestate da utenti veri. L’integrazione con la piattaforma esterna Commanders Act permette di raccogliere in tempo reale le informazioni sui carrelli abbandonati e triggerare azioni efficaci di Marketing Automation gestite attraverso Selligent Customer Cloud. Tutti i dati raccolti, poi, sono utilizzati come base per migliorare l’efficacia delle campagne marketing successive.

L’adozione di Selligent Marketing Cloud risale allo scorso marzo, con il modulo Cortex integrato a partire da aprile. I risultati sono apparsi evidenti da subito, con una conversione che in pochi giorni è aumentata del 30%.

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