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Strategie di marketing

Call to action: consigli utili per comunicare in modo efficace e aumentare il business

Considerando il bombardamento mediatico a cui le persone sono sottoposte quotidianamente, generare call to action efficaci è una bella sfida per i brand. Le ricerche confermano gli investimenti. Ma come si scrive un copy attrattivo, ingaggiante e che, soprattutto, funzioni generando numeri importanti?

14 Lug 2016

Laura Zanotti

Per essere vincenti le strategie di e-mail marketing e social media marketing devono ricorrere a call to action efficaci. Cosa è una call to action? Letteralmente significa una chiamata all’azione. In realtà, è una chiamata alle armi per un marketing di nuova generazione, capace di centrare il bersaglio attraverso quella multicanalità esistenziale, analogica e digitale, in cui tutti viviamo da qualche tempo.

La multicanalità, infatti, ha offerto ai brand nuovi canali di relazione con i vari target: dalla posta elettronica consultabile ormai da qualsiasi dispositivo (werable technologies incluse) alla messaggistica che inonda smartphone e tablet di ogni foggia e misura, per arrivare alle vetrine interattive che, nella versione 3.0 permettono alla gente di condividere sui social i momenti della loro customer experience. Considerando il bombardamento mediatico a cui le persone sono sottoposte quotidianamente, generare call to action efficaci rimane comunque una sfida intrigante.

Comunicazione 2.0: prima di informare, è necessario attrarre

La disattenzione selettiva a cui ci stiamo abituando tutti è una conseguenza naturale di una esagerata stimolazione di informazioni e comunicazioni che vengono erogate con una strategia sempre più chirurgica da parte del marketing. Questo perché i big data e le analitiche iniziano a diventare chiavi importantissime per profilare i comportamenti degli utenti e capire come costruire comunicazioni sempre più personalizzate e mirate. Il principio di base di tutta questa nuova intelligenza sono gli algoritmi e nuovi criteri di gestione che tracciano i nostri profili comportamentali incrociando dati diversi relativi ai nostri percorsi di navigazione, ai nostri click, alle nostre scelte. Secondo la ricerca dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano il volume di messaggi inviati dalle aziende ai propri database clienti cresce di anno in anno: +13% quest’anno rispetto al 2015. Dunque la prima cosa da fare è attirare l’attenzione. L’ingaggio è il passo successivo.

Evoluzione dell’advertising nell’era digitale, il direct marketing serve principalmente per:

  • inventare campagne più efficaci associate a qualsiasi lancio di prodotto o di servizio
  • diversificare le comunicazioni per capire quali sono le più funzionali ed efficaci
  • raggiungere un numero potenzialmente infinito di utenti
  • potenziare la brand awareness

Call to action: che cos’è e come funziona

Una call to action è una strategia di comunicazione finalizzata ad attirare l’attenzione di un potenziale lettore che sta guardando una pagina di un sito, una mail o un messaggio, una vetrina o un poster.

Nell’era multicanale non esiste una superficie di comunicazione in cui non ci possa essere spazio per una call to action. L’efficacia della call to action sta in una serie di variabili percettive. I meccanismi psicologici delle persone variano da persona a persona, ma ci sono delle costanti legate alla reazione che abbiamo prima di tutto ai colori e alle forme. La nostra mente, infatti, organizza lo spazio visivo secondo principi di ottimizzazione della memoria (un po’ come fanno i computer).

Il cervello è una macchina complessa incentrata sulla massima economia di risorse. per cui tende a rispondere a stimoli forti e ad aggregare le cose complesse per ridurle a cose più semplici, ragionando il più possibile per associazione (ogni cosa nuova viene accostata a qualcosa di simile che già si conosce). L’economia percettiva vale anche per i testi scritti.

Questo è il motivo per cui il baricentro di una buona call to action è una frase il più possibile concisa, che può essere inserita nell’oggetto di una e-mail, su un bottone all’interno di un sito o in un post social con l’obiettivo di spingere l’utente a cliccare per compiere una determinata azione, come per esempio acquistare un prodotto, sottoscrivere un servizio o iscriversi a una newsletter.

E-mail marketing: cosa dicono gli analisti

C’è da aggiungere che molti provider di posta elettronica visualizzano un numero abbastanza limitato di caratteri per l’oggetto della e-mail, numero che si restringe ulteriormente nel caso di visualizzazione da smartphone o tablet. Viene da sé la necessità di strutturare oggetti brevi ma non per questo incompleti. Dopo aver analizzato 267 milioni di e-mail, i ricercatori di Retention Science hanno decretato che l’oggetto perfetto non dovrebbe mai superare le dieci parole.

Dello stesso avviso è MailUp che nell’Osservatorio 2016 fa notare come la maggior parte delle e-mail analizzate abbia un oggetto di quaranta-sessanta battute e segni però un tasso di apertura più basso (meno del 7%) rispetto ai casi virtuosi in cui l’oggetto non va oltre le 20 battute (raggiungendo un tasso di apertura del 15%).

“La nuova edizione dell’Osservatorio MailUp sull’Email Marketing – spiega Cinzia Marini, Business analyst @MailUp – vede la luce a due anni dalla precedente: un periodo in cui i cambiamenti nel panorama di riferimento sono stati numerosi, sia dal punto di vista delle tecnologie che dei trend rilevati. I dati relativi al 2015 confermano l’ottima salute del canale email all’interno del panorama marketing, il che è tutt’altro che scontato. La crescita dei social media e la tendenza del marketing a farsi instant trovano il contrappunto in un’evoluzione dello strumento email in direzione dell’automazione e della multicanalità. Il traffico si sposta su dispositivi mobili? Le email divengono mobile responsive. I comportamenti degli utenti sono sempre più improntati ai micro-momenti? Le email costruiscono integrazioni e interazioni nuove (con gli SMS, con i CRM, con i canali offline) per continuare a essere centrali nelle strategie di marketing più efficaci. Non a caso, anche oggi il canale email è tra quelli dal ROI più alto. Sottostimarlo o non investirvi può quindi risultare in un errore strategico grave”.

I dati dell’Osservatorio 2016 analizzando un campione di 13 miliardi di messaggi (la tipologia di comunicazione si suddivide per il 56% in newsletter, 42% DEM e 1% email transazionali, NdR) hanno profilato i feed back su settori, tipologia di messaggi, aperture, click e bounce per capire meglio le dinamiche e i ritorni, rispetto alle iniziative intraprese.

Bottoni e dem: l’importanza di un buon copy

Per progettare una buona call to action su un bottone, ad esempio, ci vogliono diverse competenze: principalmente i marketer hanno bisogno di un’idea creativa e, se non sono autonomi, anche di un grafico e di un copy.

Come già accennato, è necessario progettare un’area di attenzione speciale, in un punto speciale, con colori, forme, immagini che rafforzino il richiamo e l’ingaggio. Le frasi che funzionano di più? Ormai sono standardizzate. Qualche esempio?

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Si possono usare modi e stili diversi ma essere assertivi risulta essere la formula più diretta e funzionale. I toni provocatori, negativi, elusivi o illusivi colpiscono un audience estramente più ridotta.

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