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Strategie di marketing

Email marketing in evoluzione: 5 regole per impostare una campagna di successo

Trasformare la posta elettronica in un anello importante del CRM e del business è stata forse la prima grande idea del marketing digitale. Come impostare una campagna efficiente? Come progettare una grafica accattivante e un copy vincente? Le linee guida per risolvere nel modo migliore la comunicazione attraverso strategie e strumenti ottimizzati per la relazione online

15 Gen 2016

Laura Zanotti

Trasformare la posta elettronica in un anello importante del CRM e del business è stata forse la prima grande idea del marketing digitale. Usare l’email per inoltrare a un bacino di utenti quanto più profilato possibile una serie di comunicazioni o di messaggi (commerciali o puramente informativi), oltre a essere molto comodo è anche una strategia che consente di monitorare in maniera molto puntuale campagne, call to action e strategie correlate.

Un esempio della sua efficacia? Negli USA, durante il Black Friday 2015 l’email marketing ha generato il 25,1% delle vendite totali, rispetto al 16,3% generato dal traffico a pagamento e l’1,7% generato dai social media, (Fonte: Custora Reports).

Sfruttare la crescente vita digitale della gente e l’abitudine sempre più consolidata a consultare la posta elettronica, soprattutto dallo smartphone o da un qualsiasi altro dispositivo mobile, significa avere un potenziale di ascolto estremamente significativo. In un mondo in cui fino al 70% delle aperture delle email avviene su dispositivi mobile, l’ottimizzazione per smartphone e tablet è una prerogativa di qualsiasi campagna efficace. Nel nostro Paese, le ultime ricerche raccontano che già nel 2014 erano oltre tre milioni gli italiani che consultavano l’email da mobile (Fonte Osservatori Digital Innovation – Politecnico di Milano). Pochi altri media oltre l’email, di fatto, hanno un livello di penetrazione così capillare e una frequenza di utilizzo altrettanto elevata.

Email marketing: una strategia che passa dal design

La posta elettronica, nata a supporto del mondo aziendale, a tutti gli effetti è diventata un fenomeno di costume sociale. Sette aziende dieci, ad esempio, leggono e scrivono email almeno una volta alla settimana ma, secondo i ricercatori, gli utenti preferiscono accedere alla propria casella tramite la webmail (65%), sempre più sfruttata anche grazie al potenziarsi dell’ecosistema delle App. Questo significa due cose: la prima è che il target mobile costituisce un grosso potenziale per il marketing, la seconda è che è necessario studiare campagne di email marketing responsive, ovvero con le mail leggibili da qualsiasi tipo di dispositivo.

Chi lavora nel digital marketing sa che l’email è uno dei migliori canali per guidare all’acquisto online e dirigere il traffico ai siti web. Veicolare le strategie di marketing attraverso la posta elettronica funziona per diversi motivi. Il sistema, rispetto all’equivalente di un’azione cartacea, è più economico e istantaneo ed è facile da tracciare (oggi ci sono strumenti che permettono di monitorare l’andamento della campagna nel dettaglio, confrontando una serie di dati diversi: click-through, conferme di ricezione, disiscrizioni e via dicendo). Rispetto all’invio cartaceo, l’email marketing consente di personalizzare il messaggio e, nel caso, di fare dei test per verificare quali comunicazioni siano risultate più o meno efficaci in modo da affinare tecniche e strategie.

Il fatto è che la digital transformation influisce sulle regole della comunicazione, cambiando modalità di interazione e di relazione. Di conseguenza cambiano anche le strategie dell’email marketing, che si arricchiscono di nuove modalità di progettazione e di proposizione. Chiamati in causa i designer, che aiutano il marketing a definire criteri ancora più efficaci ed efficienti di ingaggio e di comunicazione. A parlarne, dedicando al tema un white paper, è MailUp, specialista di riferimento in quest’ambito.

L’importanza della veste …grafic@

Una buona comunicazione passa dalla capacità di rappresentare le informazioni nel modo giusto e nella quantità giusta. Grafica da una parte, qualità del copy dall’altra possono generare una call to action molto forte o molto debole da cui si può generare una campagna di successo o di insuccesso. Ci sono 5 aspetti fondamentali nella progettazione di una buona strategia di email marketing:

  1. applicare design responsive e modulare in modo da consentire di ottimizzare le visualizzazioni su dispositivi di diverse dimensioni
  2. scegliere il carattere giusto e una progettazione del testo funzionale. A differenza del web design, infatti, per cui è disponibile un elevato numero di caratteri standard per i browser più popolari, nell’email design il numero di caratteri utilizzabili è minore
  3. ideare e risolvere un buon header, studiando un ingaggio vincente per il messaggio di apertura a livello di copy e di immagine
  4. orchestrare una scelta adeguata di immagini, GIF animate e video, risolvendo le dimensioni e l’ergonomia della pagina per assicurarsi che l’economia complessiva risulti ben leggibile ed esteticamente risolta ed equilibrata
  5. studiare bottoni CTA efficaci e posizionati nei punti strategici

Le ricerche hanno mostrato che, collocando un bottone di call to action nella parte dell’email immediatamente visibile alla sua apertura, la percentuale di clic aumenta del 304%. È chiaro dunque come in una campagna di email marketing la componente visuale risulti determinante per il successo del business. Ecco perché è molto importante conoscere sia le tecniche di progettazione che i meccanismi di interazione che rendono questo tipo di comunicazione uno degli strumenti più interessanti in un’ottica BTB e BTC.

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