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Strategie social per il B2B. Meglio investire su Facebook, Twitter o LinkedIn?

Social business chiama social network. 16 milioni di italiani su Facebook, 5,9 milioni di italiani su Blogger, 2,8 milioni di italiani su Linkedin e 1,5 milioni di italiani su Google+. Il tema fondamentale dei social network, però, non sono i numeri potenziali. Una buona strategia social deve partire da un'analisi delle esigenze e degli obbiettivi. Qualche dato e qualche consiglio utile a orientare una strategia social di successo

di Laura Zanotti

Social Media

17 Dicembre 2015

zoomCome progettare una strategia social di successo per il B2B? In che modo orientare al meglio i propri investimenti dando retta a un marketing che ha la vista lunga sui nuovi mercati di sviluppo? Prima di tutto bisogna capire numeri e orientamenti. Social business nell'accezione di collaboration 3.0 significa saper sfruttare i nuovi canali delle relazioni on line. In questo contesto, un'azienda che progetta di cavalcare la trasformazione digitale e di fare social business approda in vario modo alla questione (mai risolta) dei social media (solo in Italia i social account attivi sono 28 milioni - Fonte We Are Social 2015).

Nel gioco delle tre carte, dove si trova il social business?

Una volta le aziende non capivano perché bisognasse aprire un sito online e comunicare in digitale. Ieri s’interrogavano se fosse il caso di andare sui social network. Così, in qualche modo, si aprivano profili aziendali su Facebook, Twitter, Foursquare e Linkedin, creando sulla pagina aziendale il poker di iconcine social. Da quel momento in poi ...il nulla. Le aziende che sapevano andare avanti erano quelle che si rivolgevano a un mercato decisamente consumer (B2C): Nutella e Coca-Cola per citare gli esempi più famosi. 

Oggi la maggior parte delle aziende che operano nel B2B ha smesso di chiedersi perché avere una strategia social e sta cercando soprattutto di capire in che modo attuarla. I social specialist cavalcano il trend, tenendo il passo dell'innovazione. Ma l'approccio delle aziende rispetto ai social network sembra ancora quello delle tre carte: dove si trova il social business?

Social media in Italia: gli ultimi dati aggiornati

Analizzando i social media più forti, gli analisti hanno messo sul tavolo del marketing numeri impressionanti: 16 milioni di italiani su Facebook, 5,9 milioni di italiani su Blogger (social media comprato da Google nel 2003), 2,8 milioni di italiani su Linkedin e 1,5 milioni di italiani su Google+ (social media che Mountain View ha lanciato solo nel 2011). I dati vengono da una recente ricerca di PwC che, in dettaglio, racconta come solo Facebook conti 13 milioni di accessi giornalieri unici, di cui 7,5 milioni da mobile con 7 nuove registrazioni al secondo. Sono numeri che fanno sognare il marketing, che intuisce le potenzialità associate alla conquista di ulteriore fette di mercato (per altro più facile da monitorare e da capire). 

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Il tema fondamentale dei social network, però, non sono i numeri di clienti e partner potenziali. Una buona strategia social deve partire da un'analisi delle esigenze e degli obbiettivi. Un conto è aumentare la brand awareness, un altro trovare partner di lavoro e un altro ancora trovare clienti che firmano contratti con voi. I social media, infatti, sono impegnativi, richiedono risorse dedicate e sempre aggiornate sulle continue evoluzioni tecnologiche delle piattaforme e delle persone che vivono ogni giorno questi social. Ad esempio le nuove generazioni iniziano a proteggere il proprio profilo su Facebook e per comunicare tra loro al momento preferiscono usare Whatsapp, vivendo Youtube come i loro nonni vivevano la filodiffusione (faccio altro ma intanto l'ascolto e ogni tanto ci butto un occhio).

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Social network significa big data management (cioè analisi)

La maggior parte delle aziende oggi non usa i social media perché si sente social, ma perchè vuole sfruttare l'onda del social business. I clienti parlano di voi e voi dovete ascoltarli, la brand reputation è statisticamente dimostrato che accresce il vostro punteggio (personale o aziendale che sia), i trend aiutano a generare attenzione e via dicendo. E se una volta era sui click che si misurava il Roi della web economy, oggi si può contabilizzare la quantità dei Like e dei Tweet.

Non solo: il circuito del si dice, si parla, si commenta, segue nuovi canali di relazione. Le strategie social sono proattive: si ascolta per reagire. Il vero problema è gestire in maniera analitica e intelligente tutto il flusso di informazioni che arrivano dai social network (ecco perché si chiamano strategie social al plurale). Esistono delle metriche per questo, che fungono da Kpi. Ad esempio che rilevano il numero di persone che hanno richiesto maggiori informazioni tramite un forum, il numero di persone influenti che hanno twittato l’argomento, il numero di blog influenti che hanno parlato dell’argomento. Ma potremmo continuare: interessante per certe strategie social misurare il numero di features suggerite dagli utenti che saranno implementate, o il numero di informazioni che avete scoperto riguardo i vostri clienti (e che, altrimenti, non avreste mai scoperto). In pratica, non esiste una regola universale su come misurare il ritorno dell’investimento (Roi) delle attività svolte sui social network. Dipende dalle strategie social che si vogliono innescare. 

Social network management: informazione + comunicazione

Gestire tutti i social per fare business al momento non è possibile se non avendo diverse risorse dedicate a tempo pieno alla pianificazione della comunicazione, alla scrittura dei post, alla gestione delle community, allo scouting dei comportamenti e all'analisi dei feed back. I social media, infatti, sono generatori di big data e presuppongono strumenti di analisi a supporto della business intelligence più strategica. Non si può fare social management se non avendo delle buone informazioni a portata di comunicazione. E le informazioni devono avere una bella copertina: una foto, un video, un'immagine, un'infografica. perché anche l'occhio vuole la sua parte (e l'attenzione ha bisogno di stimoli forti, nel mare magnun dei contenuti digitali).

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Partiamo da un fondamentale: che si tratti di voi o dell’azienda in cui lavorate, la questione se sia meglio investire su Twitter, Linkedin o Facebook (o ancora …tutti insieme… contemporaneamente) ha un errore di fondo. Perché in un mondo che pullula di social media, scegliere una o più strategie social (soprattutto in Italia) dipende anche da come siete e da come volete proporvi. Se non siete Barak Obama ma un'azienda che opera nel B2B, in che modo potete intercettare e ingaggiare lead e prospect sui social? 

Chi progetta strategie social sa che non è affatto facile. Bisogna essere dei comunicatori, ma non basta. Bisogna essere dei sociologi, ma non basta. I più presuntuosi pensano che basti osservare bene tutto quel che succede sui social più importanti, studiando cosa fanno i Paesi più avanzati di noi. I più ingenui pensano che basti conoscere un po’ di marketing. Senza contare che ormai di esperti di strategie social in giro ce ne sono tanti. Ma sappiate che anche loro hanno appena imparato (e continuano a imparare a farlo) perché nel web cambia tutto molto in fretta. Andare su Twitter, su Linkedin e su Facebook è più di una strategia: è uno stile di sopravvivenza. 

Su quali social network è meglio investire?

Quello che ancora in pochi sanno è che ogni social ha una sua logica, ma anche un proprio stile di comunicazione. Twitter, Linkedin e Facebook sono realtà a sè stanti per genere, numero e caso.

Twitter È informazione travestita da anticomunicazione: Twitter è un tam tam costante del di tutto un po’ (molto spesso per il B2B si rivela solo un counter di passaparola). Poche battute che generano microvettori di senso, in un crescendo di ondate che portano le persone verso altre persone che approdano su un contenuto piuttosto che un altro. Ognuno ha il suo stile dentro quelle 140 battute. L’obbiettivo è diventare influenti per acquisire autorevolezza. La strategia social, in questo caso, è se l’obiettivo siete voi come persona, voi come azienda, voi come brand, voi come prodotto o voi come linea di prodotti. I toni? Meglio effervescenti e positivi (che la depressione non attira le masse). Ricordandovi che non tutti i clienti sono su Twitter. 

Facebook è diverso: condominio dalle mille finestre aperte in cui guardare ed essere guardati attraverso una strategia social che punta a incentivare e coinvolgere in modo creativo le persone (trasformandole in fan), attirandole con post altamente virali e il più possibile interessanti. La strategia social punta a una fidelizzazione rafforzata attraverso il sottile meccanismo dei Like, diventati un fenomeno di democratizzazione dell’opinione (che identifica i gusti e crea code e mode di maggioranza verso personaggi, prodotti, marchi, servizi o fenomeni). Anche qui i toni vincono se sono ottimistici e positivi, rafforzati da momenti di serietà, magari demandata a un’immagine o a un video, più che alla retorica del commento. In tutto questo, di mezzo c’è il diario personale e ci sono le chat con tutti i commenti possibili. Anche se la strategia va fatta pulsare sulla bacheca in home page. Ricordandovi che non tutti i clienti sono su Facebook.

Linkedin per il B2B è il social network più interessante: nato per il business è diventato a tutti gli effetti un nuovo media, alla stregua di Radio, giornali o televisione. Le informazioni postate sono tantissime e per i professionisti rappresenta la migliore rassegna stampa digitale al momento disponibile. I contenuti (scritti, illustrati, audio o video) sono preselezionate dai membri delle community di cui si è scelto di fare parte. Per questo è grandemente in target con gli interessi e gli obiettivi personali e professionali (e viceversa). Su Linkedin si generano canali di attenzione da cui scaturiscono ondate di curiosità e nuovi spunti di riflessione sempre in tema. E se parli di qualcosa perché la conosci significa che ne sai, quindi professionalmente parlando diventi autorevole. Se dovete scegliere tra varie strategie social, sappiate che Linkedin va ben al di là degli annunci commerciali o di lavoro. Si diventa influenti per le cose interessanti che si hanno da dire. E, se non si ha niente da dire personalmente, si segnala qualcosa che ha interessato e fatto riflettere per condividerla con gli altri colleghi. In linea generale, non si perde tempo, la discrezione rispetto alla vita privata è sovrana. Non c’è una maggioranza: ognuno parla per sé e rimane sé stesso come persona, proponendosi come professionista. Su Linkedin c’è un popolo di cervelli pensanti che, oltre a lavorare, leggono, hanno delle idee, cercano un confronto, commentano per informare, provocare, domandare o condividere dubbi, vision, metodi ed esperienze. Che siate azienda o libero professionista vince il vostro stile, la vostra classe, il vostro modo di essere coerenti con il vostro lavoro e il vostro pensiero. Con un aplomb molto lontano dal mero marketplace. Ricordandovi che non tutti i clienti sono su Linkedin.


TAG: social media, social management, social network, marketing, Twitter, Linkedin, Facebook, strategia BtB, business


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